Маркетинговая воронка продаж. Что должен знать руководитель о воронке продаж. Система получения клиентов. Информация о лидогенерации и лидах
Воронка продаж (sales pipeline) – это одно из основополагающих, концептуальных понятий маркетинга . Сегодня она интересует как теоретиков-маркетологов, так и физических лиц, пытающихся успешно выстроить свой бизнес. А все потому, что воронка продаж – это источник бесценной информации и полезный инструмент управления не только продажами, но и бизнесом в целом. Успешно распланировать развитие бизнес-процессов можно только после детального изучения данной концепции. Если вы еще не совсем поняли, что такое воронка продаж, то расшифруем термин простыми словами. Воронка продаж – это путь, который проходит клиент фирмы, начиная со стадии ознакомления товаром или услугой и до момента заключения сделки.
Воронка продаж
Суть потребительской воронки
Почему именно воронка спросите вы? Потому что в наглядном виде процесс продажи товаров или услуг похож на перевернутую пирамиду, этапы которой выстроены в строгой последовательности. Объясняется это тем, что не каждое заинтересованное лицо становится клиентом фирмы и пользуется ее услугами. Первоначальный поток потенциальных клиентов проходит отсев на каждом этапе системы. Посредством многоуровневой фильтрации, количество покупателей сокращается и образуется своеобразная воронка, на конечной стадии которой, остаются только реальные клиенты.
По количеству этапов воронки различны, для каждой отдельно взятой фирмы, потому что где-то их требуется больше, а где-то меньше.
Теория маркетинга гласит, что воронка являет собой взаимодействие поставщика с потребителями, во время проведения процесса перевода по этапам, статус клиента из «потенциального» переформировывается в «реального покупателя, заплатившего деньги» . При этом на всех фазах проходит наглядная демонстрация конверсии и анализ продаж. Видя по статистике, на какой составной части пирамиды, сошло больше народу, можно проводить работу над ошибками. К сожалению, не многие менеджеры используют воронку во весь функционал. Чаще всего ее воспринимают как некий отчет, наверно это связано с тем, что в России этот инструмент мало опробован, хотя в деловой практике зарубежных фирм очень популярен. Надеемся сегодня, в условиях, когда предложение превышает спрос, многие опробуют и оценят по достоинству описанную систему. Так как заинтересовывать народ становится тяжелее, воронка продаж дает возможность воздействовать на население, учитывая его потребности, более лаконично и ненавязчиво.
Как выглядит потребительская воронка
История появления воронки продаж
Сам термин воронки продаж перекачивал к нам от западных маркетологов. Впервые его выдвинул и сформулировал рекламист Элайас Сент-Эльмо Льюис в 1898 году . Он выдвинул основные принципы рекламы, считая, что именно она должна привлечь внимание и заинтересовать, а затем и побудить человека к покупке товара. Многие считают, что именно Э. Льюис основатель концепции. Однако он просто ее создал, а вот уже после, ее применил на практике Р. Батлер . В 1911 году в своей книге «Реклама, Продажи и Кредиты», он описал модель воронки, немного изменив названия этапов. Модель предполагала, чтобы что-то продать, нужно пройти все уровни коммуникации с потребителем, начиная от осведомления и до приобретения.
После в 1921 году возникла рекламная модель АIDA , ее привел в своей статье С. P. Рассел . В ней говорилось, что на каждом этапе перед продавцом стояла определенная задача. Приведем оттуда иерархические шаги по превращению потенциального клиента в покупателя:
Спустя несколько десятилетий в 1959 году , именно выдвинутая Льюисом система, описывающая психологию клиента, сложилась с иерархической моделью коммуникации - AIDA, но смысл остался тот же - обеспечить хорошую продажу. Совмещение потребительской воронки с воронкой продаж, впервые опубликовал в визуальном образе в виде воронки, Артур Петерсон в книге «Продажи в фармацевтике, «детализация» и тренинг продаж». С этого момента понятие воронки продаж стало выступать одним из базовых маркетинговых терминов. Содержание модели изменений не претерпело, однако, Питерсон выделил только четыре основные фазы продажи:
- Холодный контакт или начальная фаза.
- Адаптационная , то есть интерес.
- Убеждение или фаза иллюстрирования.
- Фаза выбора , иначе как покупка.
Преимущества воронки продаж для руководителей
В настоящее время теория воронки несколько изменилась: цель завершающего этапа не провернуть сделку, а создать желание для повторных покупок. То есть продать неоднократно, а сотрудничать с клиентами на постоянной основе. Тезисно выразим, чем полезна воронка и зачем ее анализировать:
- Дает возможность сразу определить целевую аудиторию для продаж .
- Позволяет грамотно выстроит весь процесс взаимодействия с потребителем .
- Можно вычислить конверсию как определенного уровня, так и в целом .
- Позволяет выявить «слабое звено» в цепочке продаж .
- Дает возможность оценить качество работы сотрудников менеджмента .
- Помогает спрогнозировать общую эффективность бизнеса .
Преимущества воронки продаж
Для любого бизнесмена на первом месте стоит как можно точнее сделать из воронки трубу, то есть все вероятные покупатели, должны меньше сливаться на этапах, а, наоборот, модифицироваться в реальных клиентов. Так как этапы различны от направления и ведения бизнеса рассмотрим базовые, без которых не обойдется ни одно начатое дело:
Создание воронки продаж на реальном примере
Итак, фирма осуществляет продажи видеокурсов по маркетингу. Количество просмотренного объявления в сети равняется 10 000. После пошли звонки к онлайн-консультантам, число позвонивших потенциальных клиентов составило 5000. В то время как ресурс компании в сети посетило 1000 человек, из которых 300 оформили заявку на покупку курса.
Воронка выглядит так:
- знакомство с товаром – 10000 ;
- проявленный интерес – 5500/10000 =55% ;
- желание приобрести товар – 1000/5500 = 18% ;
- покупка – 300/1000 =3% .
Полученная воронка показывает снижение эффективности по мере продвижения от интереса к покупке. Следовательно, товар захотели купить 55% лиц, увидевших рекламу. Но на интернет-ресурс зашли только 18%, а купили видеокурс всего 3% посетивших лиц. Значит, прокачать систему нужно именно в работе онлайн-консультантов. Нелишним будет пересмотреть сам процесс покупки (внести акции, скидки, дополнительные услуги). Пример воронки продаж наглядно показывает, как она работает и помогает отследить, на каком этапе требуется доработка.
Пример воронки в инфобизнесе
Анализ воронки – залог успеха
Приведем пример
:
Если вы открыли свою торговую точку, и вам необходимо сделать так, чтобы в какой-то период продажи увеличились, а вы получили больше прибыли. Для этого нужно просто просмотреть все показатели вашего бизнеса и найти аспекты, тормозящие увеличения прибыли. К ним относятся:
- численность холодных контактов ;
- количество граждан проявивших интерес ;
- сколько покупателей дошли до конечного уровня ;
- сумма среднего чека от одноразовой покупки .
Также стоит пересмотреть товарный ассортимент и узнать, что более всего привлекает покупателей. Как итог у вас возрастут показатели притока людей и выручка на одну покупку. Что самое интересное, какой товар вы продаете, роли не играет. Главное чтобы было много аудитории, которая время от времени приобретала товар подороже. То есть, если у вас в лавке за первый месяц работы пробели товар 1000 клиентов, и каждый заплатил за одну покупку 1000 рублей, то вам нужно стремиться повысить эти данные. Когда в последующий месяц ваши показатели изменятся в лучшую сторону, например, покупки совершили уже 1200 граждан, и каждый принес вам 1300 рублей, значит, ваш бизнес начинает продвигаться.
Аудитория потребительской воронки
Увеличение конверсии
Конверсия – процентный показатель эффективности движения покупателей по этапам продаж . Соответственно повысить конверсию означает обратить заинтересованных людей в клиентов любым способом. Независимо от того какой это по типу маркетинг, на конверсию влияют одни и те же приемы:
- акции по бесплатной доставке продукции;
- консультация с онлайн-продавцом ;
- поддержка перепиской или путем звонков, во время приобретения продукции;
- закидывание понравившегося товара в корзину ;
- персонализация (установка личных данных и индивидуальный подход к клиенту).
Нужно следить за тем, чтобы реклама работала на полную катушку. То есть лучше купить хорошие и качественные тексты, например, на продающий ресурс, а это, в свою очередь, приблизит к успеху. Проверяют конверсию при помощи «А/Б тестирования». Посредством сопоставления нескольких вариантов работы ресурса и определением наилучшего варианта, способствующего хорошему приросту. Пример: вы продвигаете какой-то информационный продукт и запустили продающую страничку на просторах интернета. Далее, начинаете проводить А/Б тестирование на разные продающие заголовки вашего портала. И уже после того, как на каждый слоган клюнуло более 150 человек, можно выявлять эффективный.
Как распространить информацию для увеличения конверсии
Помните, что при построении заманчивого слогана, важна каждая деталь. Кроме того, важны и все остальные составляющие ресурса, вплоть до расположения иконок. Если у вас компания, то важно уделять внимание не только запущенному в сеть ресурсу, но и реальным сотрудникам. Нужно точно знать, что ваш персонал старается и выкладывается вовсю, а не просто впихивает товар покупателю, не выстраивая грамотную речь. Поэтому тщательно подбирайте работников и следите за их успехами в продажах.
Информация о лидогенерации и лидах
Лидогенерация – это процесс, связанный с урегулированием постоянного потока из завлеченных покупателей.
Другими словами, ее можно охарактеризовать как прикладная тактика в маркетинге. В нее входят любые методы привлечения потребителей из разных целевых аудиторий. Наиболее популярна лидогенерация в интернете, где множество сайтов не занимается прямыми продажами. Они просто собирают данные для связи с клиентами и потом продают их поставщикам, за заранее обговоренную сумму, на каждое контактное лицо.
Лиды – это люди, заглянувшие из других мест
, например, клиенты другого портала, которым сало интересно ваше предложение и они дали контактные данные для дальнейшей связи. То есть, лид – это еще не клиент, а лишь заинтересованный потребитель.
Лидогенерация
Программы для построения и анализа воронки продаж
Если с умом использовать воронку продаж, то она станет идеальным инструментом для анализа как по персоналу, так и в целом ресурса. Чтобы создать воронку, ее не нужно выводить ее на бумаге, достаточно освоить компьютерные программы, помогающие осуществлять постоянный анализ конверсии, обновлять данные и полностью оптимизировать процесс. Вы можете освоить:
- Табличный редактор Excel . Программа бесплатная, она имеет удобный функционал, позволяя даже в самые сложные отчеты вставлять элемент инфографики. Кроме того, все веденные значения фиксируются и в дальнейшем не нужно постоянно рассчитывать все с нуля. Удобно также то, что программа сама рассчитывает и выдает итоговые показатели. Все что нужно, это разбить весь процесс продажи на логические уровни и внести их таблицу с полученными данными, по статистике каждого этапа воронки.
- CRM-системы . Дают возможность создавать и вести клиентскую базу, следить за работой сотрудников, оценивать продуктивность на каждой фазе воронки, а также определять лучшие методы продвижения услуг и товаров. Если вас не устраивают универсальные варианты систем, вы хотите программу с более широким функционалом, то существуют платные версии.
Напоследок хочется заметить, что залогом успешных продаж, прежде всего, выступает продуктивный диалог с менеджером компании, который не только рассказывает о товаре, но и сам верит в его достоинства.
Вконтакте
Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».
Охотиться можно по-разному. Кто-то гурьбой бегает за одним мамонтом, а кто-то расставляет 500 капканов, развешивает 1000-у приманок и еле успевает таскать домой трупики несчастных животных. Мне кажется, что второй способ лучше, поэтому сегодня поговорим о нем и разберемся, что такое воронка продаж, для чего она нужна и из чего состоит (все с примерами).
Что это такое – воронка продаж?
Есть два стула мнения на этот счет. Олдскульные маркетологи считают, что это такая визуализация поведения потребителя на пути от первого контакта с брендом или продуктом до покупки. Есть альтернативная точка зрения, она заключается в том, что воронка продаж – это такая технология выстраивания продаж самим маркетологом или менеджером.
Суть в том, что на первом этапе продукт предлагается большому количеству клиентов но до последнего – самой сделки – доходит лишь небольшая часть изначального потока, те, кто действительно готов сделать покупку и умирать за идею. Поэтому сама метафора с воронкой не слишком точна – дыры между первым и последним этапом, через которые «вытекают» потенциальные клиенты, не учитываются. Правильнее сравнивать все это дело с многоступенчатым фильтром.
Для чего нужна воронка продаж?
Парадоксально, но чтобы продавать эффективно. Она помогает выстраивать логику работы с потенциальными клиентами, подбирать для нее подходящие инструменты и искать слабые места в системе.
Этапы воронки продаж
Вообще, говорить о каких-то конкретных правилах и стандартах построения воронки нельзя, потому что все завязано на конкретной ситуации. У классического отдела продаж и SMM-отдела воронка будет сильно отличаться, но кое-что общее найти все-таки можно – в их основе лежит одна и та же нестареющая модель AIDA. Аббревиатура расшифровывается как Attention-Interest-Desire-Action (внимание-интерес-желание-действие). Посмотрим, как она работает.
Привлечение внимания
Сначала работает ваша реклама – попавшись на глаза потенциальному покупателю, она захватывает его внимание . У адресата рекламного сообщения появляется интерес к продукту и он вступает с вами в первичную коммуникацию, напрямую (звонок, общение с сотрудником) или опосредованно (через изучение сайта, соц.сетей). На этом этапе могут работать холодные звонки, поисковое продвижение, контекстная реклама или реклама в соцсетях. Если ваше предложение заинтересует потенциального клиента, он обязательно перейдет по ссылке или выслушает вашего менеджера. Дальше – интереснее.
Возбуждение интереса
На этом этапе клиент должен понять, что вы в состоянии решить его проблему – это возбудит в нем интерес . Для этого нужно детально изучить его потребность в продукте: для чего он может ему понадобиться и чего он от него ожидает. После этого следует предоставить потенциальному покупателю решение его проблемы, пока интерес еще не угас. На этой стадии ваши менеджеры обычно высылают коммерческое предложение. Если же клиент нашел вас в поиске или другим способом, то за менеджеров работает контент сайта. Его задача – полностью раскрыть суть и уникальность вашего предложения.
Принятие решения
На самом деле решения здесь целых два (ох уж эти омонимы). Первое решение бизнес дает потенциальному покупателю – говорит «да, парень, мы можем решить твою проблему». После этого клиент оценивает предложение и выносит свой вердикт – принимает то самое второе решение . Этот этап сопровождается ведением переговоров или оценкой предложения. Либо менеджер и клиент обсуждают и согласовывают коммерческое предложение, либо потенциальный покупатель сам взвешивает все «за» и «против».
Действие
Здесь все просто: окончательное согласование и заказ. Причем первая ступень может вообще не присутствовать в воронке, если речь, к примеру, идет о продаже чего угодно в интернет-магазине.
Это четыре базовых этапа, которые есть в любой воронке, но на самом деле их может быть сколько угодно, все зависит от конкретной ситуации, модели ведения бизнеса и возможностей компании. Каждый из этапов может дробиться на несколько более мелких. Например, привлечение внимания может состоять из холодного звонка, сбора данных и короткого рассказа о предложении, а может проходить вообще без прямого участия сотрудников компании и исключительно на стороне клиента. То же самое и с остальными стадиями. Само предложение может долго обсуждаться и подгоняться под требования и нужды потенциального покупателя, а может быть стандартным и неизменяемым и в этом случае вся работа по оценке выгод ложится на конечного потребителя.
Примеры воронки продаж
Посмотрим, как все выглядит на практике. Разберем случай классической схемы с холодными звонками, интернет-магазином и соцсетями.
Классические «холодки»
Допустим, у нас есть бизнес, который продает какие-нибудь кофе-машины для кофеен, которые все хотят, но пока об этом не знают.
На первом этапе менеджер ищет потенциального клиента, собирает контакты и заносит их в CRM. Дальше идет первый звонок, который нужен, чтобы определить лицо, принимающее решение. В нашем случае это, скорее всего будет всех начальников начальник – хозяин заведения. Обзвонили 100 человек.
После первого звонка начинается второй этап. Если менеджер выведал у потенциального клиента все, что нужно, то подготавливает коммерческое предложение Затем КП обсуждается и согласовывается, в него вносятся правки. На выходе получается финальный вариант. Можно назначать встречу или решать все дистанционно – здесь никаких правил нет и плясать надо от печки, то есть смотреть по ситуации. Из 100 звонков результативными оказались 10.
Третий этап – принятие решение. У клиента есть финальное, окончательное и бесповоротное КП. Теперь ему нужно периодически напоминать о себе и аккуратно подталкивать к нужному исходу переговоров, иначе все может затянется надолго. Из 10 потенциальных клиентов купить кофе-машину согласились 2.
Потом идет последний этап: клиент (пусть он будет один) все подписывает, вы получаете оплату, все счастливы, играет музыка.
Считаем конверсию на каждом этапе. Так как пример условный, сделать это просто. Из 100 звонков на первом этапе, свои плоды принесли 10. Значит, конверсия равна:
10 КП / 100 звонков х 100% = 10%
Точно так же рассчитываются показатели для остальных этапов. Это помогает отслеживать проблемы. Если на одном этапе конверсия сильно ниже, чем на остальных, то велика вероятность, что что-то идет не так. Что именно зависит от ситуации. Менеджер может не понимать потребности клиента при предложении КП, быть недостаточно настойчивым или наоборот, слишком сильно давить.
А что с воронкой продаж интернет-магазина?
Здесь все сложнее. Клиенты приходят на сайт из поиска, кликов по контекстной рекламе, прямым переходам и и соцсетей. При этом сделать покупку сходу готов мизерный процент людей и это нормально. Поэтому воронка продаж выстраивается по-другому. Допустим, у нас есть магазин, продающий модную одежду.
На первом этапе мы захватываем внимание посетителя через упомянутые SEO, контекст, SMM и другие каналы привлечения. В идеальном варианте потенциальный покупатель сразу же становится фактическим, но в реальности все не так радужно. Поэтому главная задача – подписать человека на рассылку или группу социальных сетях.
Это старт второго этапа воронки продаж – если человек подписался, значит ему интересен наш магазин и наши шмотки. Наша задача – возбудить интерес к конкретному предложению и вовлечь его во взаимодействие с нами. В случае с магазином одежды можно рассылать уведомления о новых поступлениях или подборки от гуру моды. В социальных сетях тактика другая: можно разбавлять объявления об акциях развлекательным контентом – он хорошо вовлекает подписчиков.
Отдельный третий этап выделить сложно – в случае с интернет магазином одежды решение о покупке чаще всего принимается спонтанно и напрямую завязано на интересе.
Ну и последний четвертый этап – заказ. Здесь люди тоже отваливаются, и ваша задача вернуть их к брошенной корзине. Если у вас купили, можно порадоваться, но недолго, потому что клиента надо удержать и снова привести к покупке. Для этого просто повторяем все по кругу. Плюс, нужно обязательно считать средний чек и анализировать конверсию на каждом этапе.
Как анализировать воронку продаж?
Мы уже коснулись этого вопроса, когда говорили о примерах. Нужно посчитать:
- Конверсию.
- Затраты на привлечение и «ведение» клиента по воронке продаж.
- Средний чек и количество покупок.
Если вы позвонили сотне потенциальных клиентов, а клиентом стал только один, то общая конверсия составит 1%.
Средний чек считается еще проще. Это общий доход, поделенный на количество людей, совершивших покупку. Допустим, у вас купили три телевизора. Один за 10 000 рублей, второй – за 20 000, а третий – за 30 000. Тогда средний чек составит:
(10 000 + 20 000 + 30 000) / 3 =20 000 рублей.
Анализ воронки продаж нужен, чтобы понять, какие этапы стоит проработать еще раз. Ваша задача – постоянно расти, увеличивая конверсию, количество покупок и средний чек. В этом и помогает воронка продаж. Если на какой-либо стадии «ведения» клиента есть проблема, вы будете терять деньги, а бизнес не будет расти. Плюс, зная, сколько потенциальных клиентов у вас есть на каждом этапе и сколько из них становятся фактическими, вы можете строить планы по развитию бизнеса. При этом цифры берутся не с потолка, а из CRM и метрики.
Воронка продаж – это обязательный инструмент для ведения любого бизнеса. Она помогает анализировать эффективность отдела продаж, каналов привлечения клиентов, формировать стратегию развития бизнеса. Без четкой системы нельзя отслеживать, на каком этапе вы теряете больше всего клиентов и почему, нельзя корректировать стратегию рекламы и очень сложно строить планы по продажам. Поэтому воронка продаж – это наше все.
Продажи через интернет давно перестали быть чем-то необычным. Все больше и больше видов бизнеса постепенно переходят из оффлайна в онлайн , или пытаются с тем или иным успехом совмещать два вида своего присутствия на рынке.
Новые реалии , новые виды взаимодействия с потенциальными клиентами требуют от бизнеса особого подхода к своей деятельности, к работе с клиентами. Прошло то время, когда хватало простых рекомендаций, когда человек просто приходил в магазин, делал покупку. Вам было всё равно, откуда он пришёл, откуда о вас узнал, и вернётся ли ещё – потому что такой магазин с таким товаром был только у вас. И вы знали, что он вернётся.
Сейчас же нужно уделять внимание каждому этапу взаимодействия со своими клиентами: первое «знакомство», интерес, первая покупка или отказ от неё. Вы можете сделать работу с клиентами более эффективной, если будете понимать суть процесса, и что происходит на каждом этапе, на каком отрезке пути находится ваш клиент.
Работая с клиентами в сети, практически каждый бизнес рано или поздно сталкивается со следующими проблемами:
- нет чёткой системы работы с клиентами;
- нет понимания, насколько эффективно работает отдел маркетинга;
- нет грамотной сегментации аудитории, и как результат – нормальной работы с потенциальными клиентами, новыми, и теми, кто сотрудничает с вами уже не один год. А у всех этих людей разные потребности, и разное отношение к вам и вашему предложению.
Все эти моменты можно продумать и грамотно автоматизировать, чтобы избавить вас и ваш отдел продаж от рутинной работы, а самое главное – улучшить работу с клиентами.
Для этого нужно проработать воронку продаж для вашего бизнеса. Что это такое и как это сделать – пойдет речь в сегодняшней статье.
Что такое воронка продаж и зачем она нужна
Воронка продаж – это путь, по которому проходит клиент с того момента, как его заинтересовал ваш продукт (или ваша компания) до момента оформления сделки (покупки). Потому воронку продаж по-другому ещё называют туннель продаж, путь клиента, sales tunnel.
На протяжении этого пути ваша основная задача — учитывать все потребности клиента, которые возникают на каждом этапе, а также его мотивы, вопросы, возражения. Вам нужно уметь подстраиваться под клиента, продавать ненавязчиво, потому что продажи в лоб уже больше не работают. Продажи сегодня – это настоящее искусство, умение понимать и чувствовать потребителя, изучать его проблемы, и уметь вовремя и правильно предлагать решения.
Что вам нужно знать о воронке продаж:
- все ступени воронки можно легко связать с бизнес-процессами;
- под каждый продукт внутри предприятия, под каждое направление нужно строить отдельную воронку продаж;
- воронку продаж можно оформить графически, или даже используя простую таблицу Excel;
- воронка продаж для каждой компании отличается, так как зависит от таких факторов, как маркетинговая стратегия, вид продукта, сегмент, тип клиентов и т.п.
- со временем в воронку продаж нужно вносить изменения, чтобы она отражала реальное положение дел, и чтобы было легче управлять продажами.
Концепция воронки продаж на самом деле очень проста:
- нужно определить основные этапы, которые проходит клиент, прежде чем принять решение о покупке;
- построить отношения с клиентом таким образом, чтобы учитывать его настроение на каждом этапе, и предлагать соответствующее решение.
Согласитесь, глупо предлагать годовой абонемент в спортзал тому, кто только думает о том, что ему надо бы заняться своей физической формой. Клиент ещё не созрел до такого решения. А вот подарить ему пробное занятие со скидкой – самое время. Предложить абонемент можно будет только после такого занятия, не раньше.
Почему именно «воронка»? Это весьма удачная метафора. Кто-то может представить себе водоворот или смерч, который затягивает всех на своем пути внутрь себя. Именно так должна работать ваша реклама – у клиентов просто не должно быть шансов устоять:) Ну а если серьезно, то если изобразить путь клиента схематически, то мы получаем перевернутую пирамиду, или воронку:
Эта схема наглядно (и несколько упрощённо) иллюстрирует путь от первого прикосновения клиента к вашему предложению, и до заключения сделки. Этот путь принято разделять на 4 основных этапа (но в зависимости от бизнеса их может быть больше, это необходимый минимум): осознание проблемы – интерес к продукту – решение – действие.
Почему получается воронка? Потому что на каждом из этих этапов находится разное количество людей. И если наложить это количество на каждый этап, получается именно такая схема.
Например:
В самой широкой части воронки находятся все те люди, которые понимают, что им интересен или нужен тот или иной продукт или услуга. Пока им абсолютно всё равно, где приобретать или заказывать – они ещё не до конца решили, покупать им это вообще, или нет. Может, есть какие-то альтернативные решения. Процесс сбора такой информации, процесс знакомства отличается от ниши к нише. Но одно здесь точно работает везде – вам нужно сделать так, чтобы люди узнали именно о вашей компании, вашем продукте, и заинтересовались им.
После того как первая информация получена, человек начинает испытывать интерес к конкретному продукту или бренду, и начинает узнавать более подробные детали именно о нём. Это и есть второй этап – этап интереса. Сейчас он ищет разные продукты на рынке, сравнивает, изучает характеристики, узнаёт цены.
После того как клиент уже принял решение купить этот продукт или заказать услугу – это уже переход на следующий этап. Здесь все зависит от вашего отдела продаж и умения специалистов обслужить человека. Если речь идет об интернет-магазине – важно на этом этапе обеспечить удобство покупки, добавления товара в корзину, выбора оплаты и доставки. В офлайн-магазинах огромную роль на этом этапе отыгрывает человеческий фактор (работа ваших продавцов), а также другие моменты – наличие товара, например.
Вершина воронки, самая узкая её часть – это те люди, которые все-таки совершили покупку. Если на всех этапах работа организована правильно, клиент может вернуться к вам ещё раз, и ещё.
Воронка продаж – это не просто «схема» пути вашего клиента. Это ещё и инструмент аналитики, с помощью которого можно увидеть, как потенциальный клиент приходит к решению о покупке, и какие мотивы им двигают. Кроме этого, воронка покажет, сколько человек отсеивается на пути к покупке, поможет определить слабые места в вашей стратегии.
Разберем пример : контекстная реклама привлекает на ваш сайт 100 клиентов в день. В результате вы получаете 10 звонков. То есть, 9 из 10 клиентов уходят с сайта, ничего не заказав. А это всего лишь второй этап воронки – знакомство с вашим предложением! Как итог – нужно пересмотреть содержание страниц, скорость загрузки сайта, найти причину, по которой ваш сайт так плохо конвертирует.
И такие вопросы и проблемы могут возникать на каждом этапе.
Воронка помогает вам не просто понять, какие шаги делает клиент: вы можете мягко контролировать поведение клиента на каждом этапе, стимулировать интерес, и побуждать к целевому действию.
Самая большая ценность проработки пути клиента в том, что вы можете сегментировать клиентов, в зависимости от того, на каком «витке» воронки они находятся. Вы легко определите схожие проблемы и интересы. И как результат – сможете предложить каждому то решение, которое подходит именно ему.
Допустим, у вас магазин с товарами для детей. Есть две клиентки – у одной первый ребёнок, и она ещё не знает, какую пустышку лучше купить, какую фирму выбрать. Вторая уже имеет двоих детей, и прекрасно знает, какая пустышка лучше всего подошла первому ребёнку, и весьма вероятно, что возьмет такую же второму. В итоге первая может вообще не купить пустышку, так как начитается умных статей о том, что пустышка может испортить прикус ребенку, а вторая придет и сделает покупку. Конечно же, работать с этими двумя клиентками по одному шаблону не получится.
Как уже сказано выше, для каждого бизнеса, для каждой компании, и даже внутри самой компании может быть несколько воронок продаж. И все они будут отличаться между собой. Но есть некая общая формула воронки продаж, которую вы можете использовать, слегка видоизменив под свой бизнес.
Этапы построения воронки продаж
Что в продажах через интернет, что в офлайне, вы можете выстроить воронку продаж следующим образом.
Этап 1. Охват.
На этом этапе люди осознают, что им нужен определённый товар. Ваше задание, как мы уже говорили – донести до них информацию о своем товаре или бренде. В интернете это проще всего сделать с помощью медийной, таргетированной или , видео, поискового продвижения.
Например, вот это на молодых мам, которые ищут возможности удобного заработка из дома. Им может быть интересно такое предложение, в любом случае доносится информация о том, где можно подобному научиться.
В офлайне же давно и безотказно работают баннеры, листовки, рекламные флаеры.
Этап 2. Привлечение на целевую страницу.
Этап 5. Сделка и оплата.
Это почти вершина воронки – заключение сделки, или собственно покупка. Ваша задача на этом этапе обеспечить удобство её оформления. Подумайте, каким образом вашим клиентам будет удобнее всего оплачивать покупку или заказ. Многие компании терпят неудачу именно на этом, таком важном этапе, просто предложив один неудобный вариант оплаты. Такая мелочь, а многого стоит.
Этап 6. Получение товара.
В офлайне этот этап не разделим с предыдущим (если речь идет о простой покупке в магазине). Что касается интернет-продаж, то это ещё один важный этап воронки, от которого зависит, будут ли к вам обращаться ещё. Проследите за тем, чтобы товар был хорошо и красиво упакован, чтобы покупатель получил его вовремя.
Этап 7. Допродажи.
Этот этап часто объединяется с этапом сделки, оформления покупки. Сразу, «не отходя от кассы» можно предложить покупателю приобрести что-то ещё. А можно сделать это и позже, например, прислав письмо со специальными предложениями по интересам пользователя.
Этап 8. Повторные покупки.
Если при первом «прохождении» вашей воронки клиент остался доволен и вашим обслуживанием, и вашим товаром – он вернется к вам. Это та самая вершина, к которой нужно обязательно стремиться, так как привлечение новых клиентов всегда обходится дороже, чем удержание старых.
Пример построения воронки продаж в B2B
Теория теорией, но неплохо было бы разобрать это всё на реальном примере. Возьмём компанию, которая производит тротуарную плитку. Её клиенты в данном случае – крупные строительные компании.
На этапе охвата целесообразно использовать холодные звонки по базе организаций, а для менеджеров в виде качественных исходящих звонков — когда отправлено коммерческое или получен контакт выше стоящего руководителя.
Так как у нас звонки, дальше будет проводиться непосредственный разговор менеджера по продажам с представителем компании. На этом этапе нужно вызвать интерес и попытаться получить заявку. То есть, в данном случае у нас второй и третий этап (интерес и лидогенерация) объединяются в одно.
В ходе разговора менеджер получает, допустим, электронный адрес, на который можно выслать прайс или коммерческое предложение. Затем мы переходим на следующий этап – готовим и высылаем коммерческое предложение.
Здесь есть еще и промежуточный этап – устранение препятствий. Это может быть ещё один звонок после отправки прайса, и обсуждение цены, или личная встреча, обсуждение сотрудничества.
Затем шестой этап – получение товара и окончательный расчёт (если предоплата не была 100%).
Седьмой этап – допродажи – в этом виде бизнеса маловероятны. Хотя если компания производит еще и тротуарный бордюр, например, то можно попробовать предложить новому партнеру приобрести ещё и его.
Повторные покупки здесь возможны, если первое сотрудничество между компаниями прошло на хорошем уровне. Можно заключить договор на постоянные поставки плитки, постоянное сотрудничество. А для того, чтобы автоматизировать весь процесс — .
На каких этапах тут могут возникнуть проблемы?
- На этапе первого звонка – если у вас нет готового скрипта, и ваши менеджеры не умеют обрабатывать возражения (мы работаем с другими поставщиками, у нас сейчас нет денег и т.п.);
- На этапе выставления счета – если цена окажется неподходящей для потенциального клиента (слишком дорого), или если адрес указан неправильно (и такое часто бывает);
- Между этапами выставления счета и заключения сделки («ой, вы знаете, что-то мы ваше письмо потеряли…»)
- На этапе производства и получения товара, если он окажется плохого качества, или будут задержки с поставками.
Если знать наперед, какие могут возникнуть узкие места в вашей воронке, вы сможете вовремя устранить их, тем самым доводя до вершины максимальное количество клиентов. Например, усилить контроль качества продукции, проработать логистику, провести обучение отдела продаж и т.п.
Воронка продаж - известный маркетинговый инструмент для планирования и оценки эффективности бизнеса. Это тот путь, который проделал среднестатистический потребитель с момента привлечения его внимания к предложению до совершения покупки.
На протяжении этого пути ваша первоочередная задача - принимать во внимание все прихоти клиента, возникающие на каждом этапе, а также его мотивы, реакцию, вопросы и возражения. Научитесь приспосабливаться, продавайте ненавязчиво, будьте не напористы. Продажи сегодня - это настоящее искусство, которое постигается постепенно.
Представителям поколения Z, т. е. людям, родившимся в середине девяностых, неведомо, что такое стоять в длинных очередях, чтобы купить определенный товар. Сегодня многие ищут и покупают товары через интернет.
Канули в лету те времена, когда было достаточно простых рекомендаций, когда человек просто приходил в магазин, и делал покупку. И продавец не заморачивался, откуда клиент пришел, что сподвигло его приобрести товар, и заглянет ли еще. Почему? Отсутствие конкуренции! Текущее положение дел, когда предложение превышает спрос, на руку только клиентам.
Новые реалии диктуют новые правила, и для того, чтобы быть «на коне» нужно уделять внимание каждому этапу взаимодействия со своими клиентами. Потенциального потребителя нужно знать «в лицо», изучить интересы, поведение до совершения покупки или отказа. Зная все эти аспекты, можно многократно увеличить прибыль. И неважно, бакалейная лавка это в деревне в Омане или интернет-магазин, торгующий товарами посредством сети интернет - эффективность доказана в обоих случаях.
В далеком 1898 году знаменитый теоретик маркетинга Элиас Льюис озвучил концепцию «воронки приобретения», описывающую психологию клиента.
На текущий момент такое понятие, как «воронка продаж» в маркетинге считается одним из основополагающих.
Как настроить воронку продаж, т. е. сделать так, чтобы клиент в нее «погрузился» и вышел из нее покупателем?
На количество возможных потребителей влияет три основных фактора:
- способы продвижения товара или услуги (рекламная кампания, достоверность информации, наглядная демонстрация);
- правильная сегментация ЦА;
- ценовая и маркетинговая политика (надлежащее качество товара, наличие скидок, акций и др. «плюшек»).
Как видно, чтобы человек перешел в статус покупателя, ему нужно донести, чем ваш товар или услуга лучше остальных.
Для чего нужна воронка продаж в интернете
Эффективное использование этого инструмента позволяет решить ряд проблем, с которыми рано или поздно сталкивается практически каждый бизнес:
- нет четкой системы работы с потребителями;
- отсутствие представления, насколько эффективно выполняет свои обязанности отдел маркетинга;
- нет грамотной сегментации аудитории - деньги на ветер.
Для чего нужна воронка продаж? Парадоксально - чтобы УВЕЛИЧИТЬ ПРОДАЖИ ! Она помогает выстраивать логику работы с потенциальными клиентами, подбирать для нее подходящие инструменты и искать слабые места в системе.
Что такое конверсия воронки продаж и как ее посчитать
Это отличный инструмент в руках умелого маркетолога, посредством которого можно провести тщательный анализ продуктивности, как отдельных работников, так и всего отдела торговли или сайта.
Воронка продаж позволяет выяснить на каких этапах продаж отсеивается наибольшее число потенциальных покупателей, и оперативно внести правки в стратегию реализации товара. Она выступает своеобразным фильтрующим элементом, дающим детальную информацию о слабых сторонах торговли.
Анализируя показатели эффективности каждого этапа, можно рассчитать конверсию воронки продаж. Этот параметр измеряется в процентах.
Например:
Что мы видим из примера? Конверсия на первом этапе составляет 800 человек (заинтересовавшихся) / 10 000 человек (потенциально заинтересовавшихся) * 100 % = 8 %.
Суммарная конверсия всей воронки: 20 (покупателей) / 10 000 (просмотревших рекламу) * 100 % = 0,2 %.
В интернет-маркетинге и «реальной» торговле на конверсию влияют следующие опции при покупке:
- наличие услуги бесплатной доставки;
- возможность добавления товара в корзину;
- консультационная поддержка;
- персонализация (выяснение личных данных клиента и обращение конкретно к нему);
- оказание поддержки с помощью чата или звонка при заключении сделки.
Некоторые интернет предприниматели вкладывают сумасшедшие средства в увеличение трафика, однако ожидаемой прибыли не получают. В некоторых случаях привлечение посетителей абсолютно неоправданно, так как превышает конечную прибыль от продаж на веб-проекте.
Чтобы увеличить конверсию, нужно произвести сегментацию целевой аудитории .
Например:
Если вы торгуете дорогостоящими иномарками, скорее всего, нужно ориентироваться на состоятельных мужчин от 30 лет. В случае, когда вы предлагаете услуги шугаринга, то и ориентироваться нужно на молодых девушек от 18 лет.
Если методы привлечения неэффективны, следует подумать об их оптимизации. Не исключено, что реклама не дает отдачи, и попросту съедает бюджет.
Вот мы и подобрались к такому показателю, как Cost Per Millenium (CPM).
Среди наиболее действенных методов увеличения конверсии - A/B-тестирование - мощный маркетинговый инструмент, позволяющий оценивать и сравнивать количественные показатели работы двух вариантов веб-страницы, а также сравнивать их между собой.
Этапы воронки продаж
В целом, каких-то конкретных правил и стандартов для построения воронки продаж не существует. Все вращается вокруг конкретной ситуации. У классического отдела продаж и SMM-отдела воронка будет очень отличаться, но кое-какие общие черты все-таки проглядываются - в их основе лежит одна и та же нестареющая модель AIDA. Аббревиатура расшифровывается как Attention-Interest-Desire-Action или . Посмотрим, как эта модель работает.
Привлечение внимания
Как заинтересовать внимание потенциального покупателя? Тщательно продумайте рекламную кампанию. Пускай человек заинтересуется предложением и вступит с вами в первичную коммуникацию. На этом этапе могут работать холодные звонки, поисковое продвижение, контекстная реклама или реклама в соцсетях.
Немаловажную роль здесь играет УТП - уникальное торговое предложение. Такие УТП как: «У нас самые низкие цены, высокое качество и быстрая доставка» уже не работают.
Дайте клиенту то, что он хочет получить.
Примеры УТП:
По цене
- Нашли дешевле? Мы сделаем цену еще ниже!
- Успейте купить до 21 октября и получите скидку 30 %!
По срокам
- Мы доставим этот товар по адресу уже через 2 часа;
- Если вы не получили товар в оговоренный срок - с нас причитается 1 гривна в минуту за ожидание.
По качеству
- Вас не удовлетворяет качество сборки мебели? - Укажите на погрешности, и мы их компенсируем;
- Заметили грязь на автомобиле? - Следующая мойка будет бесплатной.
Возбуждение интереса
На этом этапе необходимо указать на сильные стороны предложения, показать, что оно способно решить проблемы клиента - это возбудит в нем интерес. Чтобы быть на шаг впереди, детально изучите его потребность в продукте: чем он ему может помочь и чего он от него ожидает. После того, как наживка заброшена, а потенциальный покупатель еще «тепленький», предоставьте решение его проблемы. На этой стадии ваши менеджеры обычно высылают коммерческое предложение. В случае, когда клиент пришел из поиска, основную работу берет на себя контент сайта. Его задача - полностью раскрыть суть и уникальность вашего предложения.
Желание
Этот этап сопровождается ведением переговоров или оценкой предложения. Здесь может быть два сценария: менеджер и клиент обсуждают и согласовывают коммерческое предложение вместе или же потенциальный покупатель сам взвешивает все «за» и «против». Если окончательное решение положительное и предложение, по мнению клиента, способно утолить его желание, начинается завершающий этап воронки продаж.
Действие
Воронка продаж создана, клиент в неё успешно угодил и приблизился ко дну. Закрытие сделки, т. е. окончательное согласование и заказ - заключительный этап конверсии в воронке. Успешность продавца и системы маркетинга в целом определяется именно количеством закрытых сделок. Это главный показатель эффективности.
Это четыре базовых этапа, каждый из которых может разветвляться на более мелкие. Все зависит от модели ведения бизнеса, ситуации. Некоторые воронки не обходятся без «Работы с возражениями» - составление списка возражений, которые бы продавец мог услышать и эффективно нейтрализовать. Воронка продаж через интернет может состоять из таких этапов, как «Привлечение на целевую страницу», «Допродажи» и т. п.
Как анализировать воронку продаж
С конверсией мы уже разобрались. Чтобы закрепить, повторим: это число людей, совершивших целевое действие, поделенное на общее число людей, узнавших о вашем бизнесе и умноженное на 100 %. Допустим, вы связались с сотней потенциальных клиентов и из них один купил часы, общая конверсия составит 1 %.
(8 000 + 15 000 + 25 000) / 3 = 16 000 грн.
Не забывайте анализировать воронку! Только тщательный анализ поможет определить, какие этапы нуждаются в «ремонте».
Итог
Воронка продаж - это обязательный инструмент для увеличения продаж, обнаружения каналов привлечения клиентов и формирования стратегии развития бизнеса. Без четкой системы нельзя отслеживать, на каком этапе вы теряете больше всего клиентов и почему, нельзя корректировать стратегию рекламы и очень сложно строить планы по продажам. Построение воронки продаж должно проводиться в обязательном порядке. В противном случае, вы будете тыкать пальцем в небо.
Обнаружили в тексте грамматическую ошибку? Пожалуйста, сообщите об этом администратору: выделите текст и нажмите сочетание горячих клавиш Ctrl+Enter
В каждом направлении бизнеса используется несколько источников поиска потенциальных клиентов. Одни делают ставку на продвижение сайта и контекстную рекламу, другие рекламируют товар через социальные сети, а третьи - в журналах и газетах. У отдела маркетинга должен быть заранее подготовлен алгоритм работы по каждому из выбранных направлений.Менеджмент продаж - это изменение статуса клиента с «потенциального» на «покупателя». Этот процесс проходит через несколько этапов. На каждом из них количество контактов сокращается. Вся ключевая аудитория отражается на первой ступени, а до последней доходят лишь единицы.
Воронка продаж, что это такое
Воронка продаж – это принцип, по которому распределяются клиенты по стадиям процесса взаимодействия, начиная от первого контакта до реализации товара. Она представляет собой график, в виде пирамиды: самая широкая часть показывает количество потенциальных клиентов, которых еще можно заинтересовать, а нижняя отражает количество заключенных договоров.Из этого графика можно сделать несколько управленческих выводов:- сколько клиентов отсеивается на каждом этапе работы;сколько покупателей еще нужно привлечь.
- Методы продвижения товара.Способы сегментирования аудитории.Ценовая политика, наличие акций, спецпредложений и прочих преимуществ.
- С момента просмотра рекламы до первого контакта с покупателем может пройти масса времени.Далее осуществляется детальное изучение потребности покупателей и поиска оптимального решения.На обдумывание предложенного варианта клиенту нужно время. Обсуждение всех деталей сделки осуществляется на переговорах.После выбора конкретного приложения вносится аванс. Стартует подготовка документов.Послепродажный сервис. Риелтор продолжает сотрудничество с клиентом после получения аванса и до подписания сделки. Он выступает хранителем средств покупателя и гарантом того, что продавец в указанные сроки покинет помещение. Все эти функции прописываются в «соглашении о контрольной сумме».
- Уменьшение количества этапов для оформления покупки. Речь идет об автоматическом заполнении формы заказа.Анализ комфортности использования сайта.Оптимизация скорости загрузки информации.Сегментирование пользователей для продвижения спецпредложений. Зарегистрированным покупателям доступны акции, а новички видят преимущества товара.Разработка программы лояльности для постоянных покупателей.Наполнение сайта.Анализ отзывов и рекомендаций для продвижения товара.
Построение воронки продаж – наглядные примеры
Рассмотрим пример составления воронки при реализации одежды через магазин. Бутик располагается в центре города. Ежедневно мимо него проходит 1000 человек. Из них 50 человек посетили магазин и 15 - сделали покупки. Следующий этап воронки - это те клиенты, которые вернулись за повторным заказом - 7 человек. Самый нижний блок - постоянные покупатели. Информацию для построения воронки продаж можно получать по бонусным картам. Чем чаще человек совершает покупки, тем дальше он двигается по схеме. Как будет выглядеть воронка:- Целевая аудитория - 1000 человек.Заинтересованные лица - 50 человек.Покупатели -15 человек.Постоянные клиенты - 7 человек.
- Целевая аудитория - 1000 человек.Заинтересованные лица - 50 человек.Потенциальные клиенты - 15 человек.Покупатели - 7 человек.Постоянные клиенты - 2 человека.
6 основных этапов воронки продаж
1) Разработка уникального торгового предложения. В нем должно содержаться четкое описание товара и его преимущества.2) Работа с холодными контактами. От количества потенциальных покупателей зависит прибыль. Если используется метод прямых продаж, то от способа знакомства, стиля проведения переговоров, мимики и жестов зависит, получите ли вы нового «холодного» клиента. 3) Формирование интереса к продукту. Клиент должен захотеть купить конкретный продукт. 4) Работа с возражениями. Задача продавца - нейтрализовать все страхи и сомнения, убедить покупателя приобрести товар. Причем сделать это мягко и ненавязчиво.5) Закрытие сделки. Это заключительный этап воронки - нижнее звено. Успешность системы маркетинга определяется именно количеством заключенных сделок. 6) Анализ. Чем больше соотношение количества сделок и предложений, тем выше эффективность продавца. Анализировать можно результаты любого этапа воронки. Хотя количество участников в переходе между этапами всегда уменьшается, резких скачков быть не должно.Для чего нужна воронка продаж и где ее применяют чаще всего
Воронка нужна для того, чтобы понимать процесс привлечения потенциального клиента, планировать затраты и развивать бизнес. Бизнес-процессы в каждой сфере отличаются друг от друга. Поэтому шаблонов воронки не существует.Воронка используется для анализа эффективности работы менеджера. С ее помощью можно понять, на каких этапах оценивается большее количество клиентов. Рассмотрим, как это сделать на конкретном примере.По данным воронки, менеджер сделал 100 звонков и выставил 10 предложений, не заключил ни одного контракта. Почему до второго этапа дошло только 10% клиентов? Нужно работать над мотивацией получить коммерческое предложение или это ленивый менеджер? Почему из 10 клиентов ни один не сделал заказ? КП плохое или клиент не готов? Это небольшой пример, но он отражает суть использования воронки.К сожалению, анализ продаж чаще всего проводят постфактум, когда на лицо отток клиентов. Воронка позволяет предотвращать такие ситуации.
Конверсия и анализ воронки продаж: как посчитать и увеличить
С помощью SalesFunnel можно анализировать работу как отдельного сотрудника, так и целого отдела, сайта. Она всегда используется при разработке систем управления отношений с клиентами - CRM. Лучше всего строить воронку в Excel, чтобы потом анализировать данные.Конверсия – это показатель эффективности каждого уровня воронки, выраженная в процентах. Это соотношение потенциально возможных действий к реальным.Рассмотрим на примере, как рассчитать конверсию:- баннер увидело 1000 человек (I этап);в компанию позвонило 100 человек (II этап);в магазин обратилось 10 человек (III этап);покупку совершил 1 покупатель (IV этап).
- На каких этапах осуществляется массовый отток клиентов?На какой потребительской аудитории следует сосредоточиться?Лишние процессы при сбыте продукции.Общую эффективность бизнеса.
- предложить бесплатную доставку;предлагать покупателям подарок;организовать общение с консультантом;организовать персонализацию, онлайн помощь.
Как сделать воронку продаж для своего бизнеса
Важным элементом в построении воронки является определение количества покупателей на каждом этапе продаж.С помощью специальных программ можно определить:- этапы отсеивания клиентов;новые группы целевой аудитории;вероятность совершения покупки в тех или иных условиях.
- Terrasoft - используется для построения нескольких воронок по пользовательским фильтрам.RegionSoft CRM строит классическую воронку по нескольким критериям (отрасль, продажи, группа клиентов) и создает отчеты по каждому клиенту.
- Презентация к уроку "социальные нормы и отклоняющееся поведение" Тесты на закрепление
- Временный перевод на другую работу по тк рф Что означает временный перевод
- Порядок проведения обязательных медосмотров работников: Минздравом РФ подготовлен проект приказа об изменениях
- Как исправить ошибки в жизни или чему учит жизнь?