Примеры маркетингового анализа стратегии организации. Что такое маркетинговая стратегия? Планирование и поэтапная разработка. Матрица конкурентных преимуществ
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Сущность, виды, значение, разработка и формирование маркетинговой стратегии организации. Анализ сильных и слабых сторон маркетинговой стратегии на примере предприятия ООО "Ваш Хлеб". Совершенствование ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегии.
курсовая работа , добавлен 27.03.2011
Понятие маркетинговой стратегии. Виды маркетинговых стратегий, подходы к их планированию. Экономическая оценка, анализ конкурентной ситуации, сильные и слабые стороны деятельности предприятия ОАО "ОПОГАТ-9", разработка его маркетинговой стратегии.
дипломная работа , добавлен 29.11.2010
Сущность и значение маркетинговой стратегии предприятия, факторы и процесс её формирования, оценка успешности формирования маркетинговой стратегии предприятия, рекомендации по её совершенствованию. Виды диверсификации риска и анализ инноваций стратегии.
курсовая работа , добавлен 23.06.2012
Теоретические аспекты процесса планирования и управления производственно-финансовой деятельностью предприятия. Значение финансовой устойчивости субъектов хозяйствования, анализ внешней и внутренней среды, разработка финансовой и маркетинговой стратегии.
курсовая работа , добавлен 18.12.2009
Изучение теоретических основ маркетинговой стратегии предприятий. Ознакомление с организационной структурой и показателями деятельности предприятия. Анализ состояния маркетинговой стратегии данной организации; разработка мероприятий по ее улучшению.
курсовая работа , добавлен 31.10.2014
Разработка стратегии фирмы, ее миссия. Разработка стратегических ориентиров, анализ и оценка внешней среды. Разработка плана маркетинга. Определение базовой стратегии и стратегии позиционирования. Планирование результатов маркетинговой деятельности.
курсовая работа , добавлен 02.09.2014
Сущность, понятие, виды маркетинговой стратегии, методы ее разработки на предприятии. Анализ и оценка деятельности ОАО "Автоагрегат": характеристика маркетинговой среды, анализ хозяйственной деятельности и финансового состояния; выбор стратегии развития.
курсовая работа , добавлен 13.08.2011
Большинство предприятий, чтобы достичь колоссальных высот в развитии, обязательно создают стратегии. Ни одна известная компания не смогла бы существовать в современных просторах рынка, если бы не придерживалась их.
Что такое маркетинговая стратегия?
Маркетинговая стратегия является одним из элементов планов работы предприятия. Она направлена на разработку, изготовление и доведение до потребителей товаров и различных услуг, которые будут соответствовать их нуждам.
Также маркетинговую стратегию можно охарактеризовать как масштабный план достижения основных целей компании. Ее разработка основывается на изучении целевого сектора рынка, создании комплекса маркетинга. Обязательно происходит определение временных рамок главных событий и разрешения финансовых вопросов. Она считается фундаментом любой рекламной стратегии. Ни одна маркетинговая компания не обходит стороной изучение ситуации, которая складывается на рынке.
Первостепенной задачей маркетинга считается разработать и любыми путями реализовать маркетинговую стратегию. Основные стратегии следующие:
- Привлечение покупателей.
- План продвижения товара.
Без этих двух главных составляющих не будет существовать маркетинг.
Также маркетинговая стратегия характеризуется как комплекс различных принципов. Благодаря им компания формирует цели маркетинга и способна организовать их реализацию на рынке.
Любые стратегии маркетинга должны с точностью очерчивать разделы рынка, где предприятие станет сосредотачивать свои силы. Они будут отличаться между собой предпочтительностью и прибыльностью. Для каждого из сегментов нужно разработать свою маркетинговую стратегию. При этом учитывается следующее: товары, цены, продвижение товара, а также сбыт. Маркетинговая стратегия любой компании всегда закреплена индивидуально составленным документом "Маркетинговая политика".
Виды и анализ
Работа любой компании основывается на определенных принципах. Обязательно проводится анализ маркетинговой стратегии. Его основные задачи таковы:
- Изучить платежеспособный спрос на товар, обязательно уделить внимание рынкам реализации.
- Также обосновывается план изготовления и сбыта товара соответствующего объема и ассортимента.
- Проанализировать факторы, которые формируют эластичность спроса на товар, также происходит оценивание степени риска невостребованности продукции.
- Оценить способность товара конкурировать с другой продукцией и изыскать резервы повышения конкурентоспособности.
- Разработать план, тактику, методы и средства, которые формируют спрос и стимулируют реализацию товара.
- Оценить устойчивость и эффективность производства и реализации товара.
Чтобы компания достигла высот, должна быть не только разработана своя, но и тщательным образом изучена лучшая трендовая маркетинговая стратегия. Пример: Schulco, Coca-Cola и т. п.
Чтобы создать действенную стратегию, нужно сначала изучить ее виды. Итак, распространена следующая классификация:
- Стратегия завоевания части рынка или расширения этой доли до оптимальных показателей. Она предполагает выход на нужные данные, показатели нормы и массы прибыли. При этом становится намного проще достичь большей рентабельности и эффективности производства. Осуществляется завоевание выбранного сегмента за счет появления и внедрения на рынок нового товара.
- Стратегия инновации. Подразумевает производство товаров, которые не имеют аналогов.
- Стратегия инновационной имитации. Она основывается на совмещении всех новинок конкурентов.
- Стратегия дифференциации товаров. Базируется на усовершенствовании и изменении привычных изделий.
- Стратегия снижения издержек.
- Стратегия выжидания.
- Стратегия индивидуализации потребителя. Самая распространенная в настоящий момент среди изготовителей оборудования, которое имеет производственное назначение.
- Стратегия диверсификации.
- Стратегия интернационализации.
- Стратегия кооперации. Основывается на выгодном сотрудничестве определенного количества предприятий.
Как разрабатываются маркетинговые стратегии? Проведение исследований
Разработка маркетинговой стратегии проходит в несколько этапов:
- Первый - исследование состояния рынка. На этом этапе следует определить границы рынка, долю предприятия в этом сегменте. Также нужно оценить объем и тенденции развития рынка. Обязательно необходимо провести начальную оценку конкурентного уровня.
На этом этапе обязательно анализируется внешнее макроэкономическое окружение. Проводится изучение следующего:
- Макроэкономических факторов.
- Политических факторов.
- Технологических факторов.
- Социальных факторов.
- Факторов международного характера.
- Второй этап - оценивание текущего состояния компании. Он включает обязательный анализ:
- Экономических показателей.
- Мощностей производства.
- Маркетинга.
- Портфелей.
- SWOT-анализ.
Еще один немаловажный пункт - прогнозирование.
- Третий этап - анализируются конкуренты, оценивается способность предприятия превосходить их. Этот этап включает основные действия:
- Обнаружение конкурентов.
- Вычисление стратегии соперников.
- Определение их главных целей.
- Установление сильных и слабых сторон.
- Выбор конкурента, которого вы будете атаковать или игнорировать.
- Оценка возможных реакций.
- Четвертый этап - устанавливаются цели маркетинговой стратегии. В первую очередь необходимо оценить актуальные проблемы, определяется необходимость в их решении, более подробно рассматриваются выдвинутые задачи. Только потом располагают цели в порядке иерархии.
- Пятый этап – разделение рынка на сегменты и выбор нужных. Кроме того, подробно исследуются потребители и их потребности. Также устанавливаются методы и период выхода на сегменты.
- Шестой этап - происходит разработка позиционирования. Специалистами даются рекомендации по поводу управления и перемещения коммуникаций в маркетинге.
- Седьмой этап - осуществляется экономическая оценка стратегии, также анализируются инструменты контроля.
Любой план и разработки должны основываться на реальных фактах, для этого необходимо организовать проведение маркетинговых исследований, которые будут точно рассказывать, на чем стоит акцентировать внимание. Эти исследования нужно проводить регулярно, так как рынок меняется, и предпочтения потребителей - тоже.
Цель маркетинговых исследований – создавать информационную и аналитическую базу, при помощи которой потом принимаются управленческие решения. Но для изучения отдельных компонентов создаются индивидуальных схемы. В зависимости от составляющих маркетинга находится и маркетинговая стратегия. Пример: изучение продукции, цены. Далее будет приведена общая схема. Она была разработана и удачно применялась многими компаниями. В настоящее время ее также очень часто используют на практике.
Проведение маркетинговых исследований осуществляется в несколько этапов:
- Определяются проблемы и цели исследований.
- Разрабатывается план.
- Реализуется.
- Обрабатываются полученные результаты и доводятся до начальства.
Предложение профессионалов
Маркетинговые услуги оказываются специалистами в данной сфере. Это деятельность, которая связана с изучением состояния рынка и ситуации на нем, также определяются тенденции к разного рода изменениям, что позволяет руководителю правильно выстроить свой бизнес. Также могут существовать и иные причины для изучения рынка. Маркетинговые услуги включают исследования, без которых предприниматель не сможет запустить свое производство и начать изготовление нового товара.
Маркетинг как концепция рыночной ориентации управления обусловлен необходимостью быстрого реагирования предприятия на изменяющуюся ситуацию. При этом, как отмечал древнегреческий философ Эпиктет, «следует всегда помнить, что мы не можем управлять событиями, а должны прилаживаться к ним». Такой подход необходимо использовать при разработке маркетинговых стратегий и планов, являющихся одним из основных этапов маркетинговой деятельности предприятия.
Стратегии маркетинга – способы действия по достижению маркетинговых целей.
Последовательность разработки маркетинговых стратегий представлена на рис. 7.1.
Рис. 7.1. Последовательность разработки маркетинговых стратегий
Ситуационный анализ проводится для выяснения положения предприятия в данный момент и определения возможности достижения поставленных целей с учетом взаимосвязи с факторами внешней среды.
Таблица 7.1
Анализ сильных и слабых сторон предприятия
Внешний ситуационный анализ – рассмотрение информации о состоянии экономики в целом и об экономическом положении данного предприятия. Предполагает изучение таких факторов, как экономика и политика страны, технологии, законодательство, конкуренты, каналы сбыта, покупатели, наука, культура, поставщики, инфраструктура.
Внутренний ситуационный анализ – оценка ресурсов предприятия по отношению к внешней среде и ресурсам основных конкурентов. Предполагает изучение таких факторов, как товары и услуги, место предприятия на рынке, персонал, ценовая политика, каналы продвижения на рынок.
SWOT-анализ представляет собой краткий документ, в котором:
v отражаются слабые и сильные стороны деятельности предприятия, характеризующие его внутреннюю среду. Пример возможной формы для анализа сильных и слабых сторон предприятия представлен в табл. 7.1;
Анализируются реальные возможности;
Вскрываются причины эффективности (убыточности) работы;
Анализируется соотношение преимуществ и недостатков предприятия и конкурентов;
Определяется степень восприимчивости к факторам внешней среды.
На основе данных SWOT-анализа составляется матрица SWOT (табл. 7.2). Слева выделяются два раздела – сильные и слабые стороны, выявленные по результатам составления табл. 7.1. В верхней части матрицы выделяются два раздела – возможности и угрозы.
Таблица 7.2
Матрица SWOT
На пересечении разделов образуются четыре поля, для которых следует рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии предприятия:
–> «СИВ» – сила и возможности. Для таких пар следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон предприятия для того, чтобы получить результат от возможностей, выявленных во внешней среде;
–> «СИУ» – сила и угрозы. Стратегия должна предполагать использование сильных сторон предприятия для устранения угроз;
–> «СЛВ» – слабость и возможности. Стратегия должна быть построена таким образом, чтобы предприятие могло использовать появившиеся возможности для преодоления имеющихся слабостей;
–> «СЛУ» – слабость и угрозы. Стратегия должна быть построена таким образом, чтобы предприятие избавилось от слабостей и преодолело имеющуюся угрозу.
Для оценки возможностей применяется метод позиционирования каждой конкретной возможности на матрице возможностей (табл. 7.3). Рекомендации по данным этой матрицы:
Таблица 7.3
Матрица возможностей
–> возможности, попадающие на поля «ВС», «ВУ», «СС», имеют большое значение для предприятия, и их обязательно надо использовать;
–> возможности, попадающие на поля «СМ», «НУ», «НМ», практически не заслуживают внимания;
–> в отношении остальных возможностей руководство должно принять позитивное решение об их использовании при наличии достаточных ресурсов.
Похожая матрица составляется для оценки угроз (табл. 7.4). По данным этой матрицы можно рекомендовать следующее:
– » угрозы, попадающие на поля «ВР», «ВК», «СР», представляют серьезную опасность для предприятия и требуют обязательного устранения;
–> угрозы, попавшие на поля «ВТ», «СК», «HP», должны находиться в поле зрения руководства предприятия и устраняются в первостепенном порядке;
–> угрозы, попавшие на поля «НК», «СТ», «ВЛ», требуют внимательного и ответственного подхода к их устранению.
Таблица 7.4
Матрица угроз
Маркетинговые стратегии позволяют определить основные направления маркетинга и конкретные маркетинговые программы.
Маркетинговые стратегии формируются на основании комбинаций мероприятий, осуществляемых в рамках маркетингового комплекса: товар, место сбыта, цена, распределение, персонал. Примеры сформированных маркетинговых стратегий представлены в табл. 7.5.
Таблица 7.5
Маркетинговые стратегии предприятия
К маркетинговым стратегиям предъявляются определенные требования. Они должны быть:
Четко сформулированы, конкретны, непротиворечивы;
Разработаны с учетом требований рынка;
Распределены на долгосрочные и краткосрочные;
Разработаны с учетом ограниченности ресурсов.
7.2. Общая характеристика стратегий маркетинга
Различные уровни управления предприятием представлены в табл. 7.6.
Таблица 7.6
Уровни управления предприятием
Система маркетинговых стратегий для различных уровней управления представлена в табл. 7.7.
Таблица 7.7
Система маркетинговых стратегий предприятия
7.3. Портфельные стратегии
Портфель – совокупность независимых хозяйственных подразделений, стратегических единиц одной компании.
Портфельные стратегии – способы распределения ограниченных ресурсов между хозяйственными подразделениями предприятия с использованием критериев привлекательности рыночных сегментов и потенциальных возможностей каждой хозяйственной единицы.
Управление ресурсами предприятия на основе хозяйственных направлений рыночной деятельности осуществляется с использованием матриц Бостонской консультационной группы (БКГ) и Джи-И-Маккензи.
1. Матрица Бостонской консультационной группы (БКГ) разработана в конце 1960-х гг.
На рис. 7.2 представлены индикаторы:
– привлекательности рынка – используется показатель темпов изменения спроса на продукцию предприятия. Темпы роста рассчитываются по данным продаж товара на сегменте рынка (может быть средневзвешенной величиной);
– конкурентоспособности и прибыльности – используется показатель относительной доли предприятия на рынке. Доля на рынке (Дпр) определяется по отношению к наиболее опасным конкурентам или лидеру рынка (Дконк).
Рис. 7.2. Двумерная матрица «рост/доля»
Матрица описывает ситуацию, требующую отдельного подхода с точки зрения капиталовложений и выработки маркетинговой стратегии.
Возможные стратегии:
–> «звезды» – сохранение лидерства;
–> «дойные коровы» – получение максимальной прибыли;
–> «трудные дети» – инвестирование, избирательное развитие;
–> «собаки» – уход с рынка.
Задача руководства предприятия – обеспечить стратегическое равновесие портфеля путем развития хозяйственных зон, способных давать свободные денежные средства, и зон, обеспечивающих долгосрочные стратегические интересы предприятия.
Преимущества матрицы БКГ:
Матрица позволяет определить позиции предприятия в составе единого портфеля и выделить наиболее перспективные стратегии развития (быстрорастущие направления нуждаются в капиталовложениях, медленно растущие – имеют избыток средств);
Используются количественные показатели;
Информация имеет наглядный и выразительный характер.
Недостатки матрицы БКГ:
Невозможно учесть изменение ситуации, изменение расходов на маркетинг, качества продукции;
Выводы объективны только по отношению к стабильным условиям рынка.
2. Матрица Джи-И-Маккензи («привлекательность рынка/стратегическое положение предприятия») является усовершенствованной матрицей БКГ, выполненной компанией McKinsey по заказу «Дженерал Электрик». Матрица позволяет принимать более дифференцированные стратегические маркетинговые решения по эффективному использованию потенциала предприятия в зависимости от уровня привлекательности рынка (рис. 7.3.).
Рис. 7.3. Двумерная матрица Джи-И-Маккензи
Таблица 7.8
Элементы матрицы Мак-И-Маккензи
Элементы матрицы рассмотрены в табл. 7.8.
Величину привлекательности рынка (ПРР) можно рассчитать по формуле:
ПРР = ПР х Пр х ПС,
где ПР – перспектива роста. Оценивается с помощью прогноза экономических, социальных, технических, политических условий рынка. Используются различные методы прогнозирования. Объектом прогнозирования является спрос; Пр – перспектива роста рентабельности. Оценивается экспертно (анализируется изменение спроса, агрессивность конкурентов и т.д.); ПС – перспектива стабильности предприятия.
Количественно величину стратегического положения (СПП) можно определить по формуле:
СПП = ИП х РП х СП,
где ИП – инвестиционная позиция предприятия. Определяется как отношение реальной и оптимальной величины инвестиций для обеспечения роста предприятия (вложений в производство, НИОКР, сбыт); РП – рыночная позиция. Определяется как отношение реально действующей рыночной стратегии к оптимальной стратегии; СП – состояние потенциала предприятия. Определяется как отношение реального состояния предприятия к оптимальному с точки зрения эффективного управления финансами, маркетингом, персоналом, производством.
Если какой-либо из трех элементов (ИП, РП, СП) равен 1, предприятие имеет высокое стратегическое положение на рынке.
Если хотя бы один элемент равен 0, у предприятия мало шансов на успех.
При использовании матрицы Джи-И-Маккензи необходимо учитывать ее недостатки:
Большое количество информации;
Различные подходы к оценке.
Можно выделить средний уровень привлекательности рынка и стратегического положения предприятия и использовать в этом случае многомерную матрицу Джи-И-Маккензи (рис. 7.4).
Рис. 7.4. Многомерная матрица Джи-И-Маккензи
Используя матрицу, изображенную на рис. 7.4, можно определить три стратегических направления (табл. 7.9).
Итак, портфельный подход к выработке стратегических маркетинговых решений основан на:
Четкой структуризации деятельности по рынкам, товарам, подразделениям;
Выработке конкретных показателей, позволяющих сравнить стратегическую ценность направлений;
Матричном представлении результатов стратегического планирования.
Таблица 7.9
Основные стратегические направления развития предприятия, выявленные на основе матрицы Джи-И-Маккензи
7.4. Стратегии роста
Рост предприятия – проявление видов деловой активности предприятия, которая основана на следующих возможностях:
Ограниченного роста – интенсивного развития за счет собственных ресурсов;
Приобретения других предприятий или интегрированном развитии, включающем вертикальную и горизонтальную интеграцию;
Диверсификации – организации других сфер деятельности.
Стратегии роста – модель управления предприятием путем выбора видов его деловой активности с учетом внутренних и внешних возможностей.
Стратегии роста определяются по матрице Ансоффа, матрице внешних приобретений и новой матрице БКГ.
1. Матрица Ансоффа позволяет выполнить классификацию продукции и рынков в зависимости от степени неопределенности перспектив продажи продукции или возможностей проникновения данной продукции на конкретный рынок (рис. 7.5).
Рис.7.5. Матрица Ансоффа
Вероятность успеха для стратегии «Проникновение» – каждая вторая попытка может быть успешной.
Вероятность успеха для стратегии «Диверсификация» – каждая двадцатая попытка может быть успешной.
Маркетинговая привлекательность стратегии роста оценивается:
Величиной продаж (V потпр). Рассчитывается как емкость данного сегмента рынка;
Величиной вероятного риска (R). Устанавливается экспертным путем и измеряется в процентах.
Прогнозную величину объема продаж (Ппрогн) можно определить по формуле:
Полученные значения показателей соотносят с величиной ожидаемых затрат на реализацию стратегии.
Таблица 7.10
Направления маркетинговой деятельности предприятия при использовании матрицы Ансоффа
2. Матрица внешних приобретений (область деятельности/тип стратегии) позволяет осуществить:
Выбор интегрированного или диверсифицированного пути роста предприятия;
Оценку места предприятия в производственной цепочке в зависимости от того, насколько различные области рынка соответствуют его потенциальным возможностям (рис. 7.6).
Рис. 7.6. Матрица внешних приобретений
Диверсификация оправдана, если у предприятия в производственном отношении мало возможностей для роста. Она позволяет решить задачи, отмеченные на рис. 7.7.
Рис. 7.7. Задачи, решаемые при стратегии «Диверсификация»
Рис 7.8. Виды приобретений при диверсификации
Интеграция оправдана, если предприятие намерено увеличить прибыль путем увеличения контроля над стратегически важными элементами в производстве, позволяя решить задачи, отмеченные на рис. 7.9.
Рис. 7.9. Задачи, решаемые при стратегии «Интеграция»
В случае интеграционного роста рассматриваются два возможных варианта (рис. 7.10).
Рис. 7.10. Виды интегрированного роста предприятий
3. Новая матрица БКГ (рис. 7.11) позволяет рассмотреть возможности роста предприятия на основе стратегических решений, принимаемых с учетом двух показателей:
Рис. 7.11. Новая матрица БКГ
Эффект издержки/объем – основан на учете «кривой опыта» (при удвоении скорости производства затраты снижаются на 20%);
Эффект дифференциации товаров – основан на учете «жизненного цикла товара», когда товар должен претерпевать постоянные изменения и усовершенствования.
Стратегия специализированной деятельности строится на основе сильного проявления двух эффектов. Возможно получение прибыли путем увеличения выпуска стандартизированной продукции и одновременной дифференциации оформления, дизайна. Такая стратегия характерна для автомобилестроения, отличающегося максимальной стандартизацией основных механизмов и дифференциацией внешнего оформления.
Стратегия концентрированной деятельности учитывает высокий эффект издержки/объем при слабом уровне эффекта дифференциации продукции. В этом случае возможны два стратегических решения:
Наращивание производственных мощностей и поглощение конкурентов;
Переход на специализацию с целью достижения стабильной дифференциации.
Стратегия фрагментарной деятельности учитывает возможности сильного эффекта дифференциации. Используется в двух случаях:
В начале производства потенциально перспективной продукции, основанной, например, на биотехнологии, сверхпроводимости и т.д.;
При выполнении заказов, ориентированных на разработку высокодифференцированной продукции.
Такая стратегия характерна при выполнении индивидуального консалтинга, инжиниринга, программного обеспечения, организации современных форм торговли.
Стратегия бесперспективной деятельности строится на основе слабого проявления двух эффектов. Улучшение ситуации возможно при изменении характера деятельности предприятия, освоении новых направлений в его работе.
7.5. Конкурентные стратегии
Задача конкурентных стратегий – установить конкурентное преимущество предприятия или его продукции и определить пути сохранения превосходства.
Конкурентное преимущество – те характеристики рыночной деятельности предприятия, которые создают определенное превосходство над конкурентами, что достигается с помощью конкурентных стратегий, способствующих удержанию предприятием определенной доли рынка.
Для решения этой задачи используются нижеприведенные стратегии.
1. Согласно общей конкурентной матрице М. Портера, конкурентное преимущество предприятия на рынке может быть обеспечено тремя путями (рис. 7.12).
Рис. 7.12. Общая конкурентная матрица
Продуктовое лидерство основано на дифференциации товара. Особое внимание уделяется реализации марочной продукции, дизайну, сервису и гарантийному обслуживанию. При этом рост цены должен быть приемлемым для покупателя и превышающим рост издержек. Так формируется «рыночная сила» товара. При использовании этой стратегии основную роль играет маркетинг.
Ценовое лидерство обеспечивается в случае реальной возможности предприятия снижать затраты на производство продукции. Особое внимание уделяется стабильности инвестиций, стандартизации, строгому управлению издержками. Снижение издержек базируется на использовании «кривой опыта» (затраты на производство единицы продукции падают на 20% всякий раз, когда скорость производства удваивается). При использовании этой стратегии основную роль играет производство.
Лидерство в нише связано с фокусированием продуктового или ценового преимущества на узком сегменте рынка. Данный сегмент не должен привлекать особого внимания более сильных конкурентов, такое лидерство чаще всего используется предприятиями малого бизнеса.
2. Конкурентное преимущество можно достичь на основе анализа конкурентных сил, используя модель конкурентных сил, предложенную М. Портером (рис. 7.13).
Рис. 7.13. Модель конкурентных сил
Конкуренция среди действующих компаний направлена на достижение ими более выгодного положения на рынке, учитывая ассортимент, упаковку, цену, рекламу и т.д.
Стратегические действия по предотвращению угрозы со стороны новых конкурентов предполагают создание для них различных препятствий: сокращение издержек по мере роста объемов производства, дифференциацию продукции, стимулирование посредников, использование патентов.
Угрозе появления товаров-конкурентов можно противопоставить постоянный поиск и реализацию идей товаров «рыночной новизны», использование новых технологий, расширение НИОКР, сервиса и т.д.
Угроза со стороны потребителей проявляется в их возможности влиять на уровень конкуренции через изменение требований к продукции, цене, торговому обслуживанию.
Возможности поставщиков повлиять на уровень конкуренции выражаются в поднятии ими цен или снижении качества поставляемых материалов.
3. Возможные стратегии по достижению и удержанию конкурентного преимущества предприятия на рынке представлены в матрице конкурентных преимуществ (табл. 7.11).
Таблица 7.11
Матрица конкурентных преимуществ
Вид выбираемой стратегии зависит от положения предприятия на рынке и от характера его действий.
Лидер рынка занимает доминирующее положение, располагая значительными стратегическими возможностями.
Преследователи лидера на рынке не занимают доминирующего положения в настоящее время, но желают по мере накопления конкурентных преимуществ занять место, близкое к лидеру, и по возможности обогнать его.
Избегающие прямой конкуренции предприятия согласны со своим положением на рынке и мирно существуют с лидером.
Предприятия, занимая определенное положение на рынке, могут выбрать упреждающую или пассивную стратегию для обеспечения своих конкурентных преимуществ (табл. 7.12).
Таблица 7.12
Характеристика упреждающих и пассивных стратегий
4. Реакцию конкурентов на действия предприятия можно оценить, используя модель реакции конкурентов, предложенную М. Портером и учитывающую элементы, представленные на рис. 7.14.
Рис. 7.14. Модель реакции конкурентов
7.6. Стратегия сегментации рынка
В функциональной стратегии сегментации рынка выделяют три направления:
Стратегическую сегментацию;
Продуктовую сегментацию;
Конкурентную сегментацию.
Основой стратегической сегментации является выделение стратегических зон хозяйствования (СХЗ) на корпоративном уровне, в результате чего определяются базовые рынки, на которых предприятие предполагает работать.
Стратегическая сегментация позволяет обеспечить экономический, технологический и стратегический рост предприятия.
Экономический рост СХЗ определяется:
– привлекательностью СХЗ (возможность роста продаж и повышения прибыли);
– входными и выходными параметрами системы маркетинга (затраты, стабильность предприятия на рынке).
Технологический рост связан с использованием современных технологий для удовлетворения потребностей СХЗ. При этом различают три вида технологии:
–> стабильную – производится однотипная продукция, длительное время удовлетворяющая потребности рынка (например, производство макаронных изделий на основе «выдавливания»);
–> плодотворную – в течение длительного периода новые поколения продукции последовательно сменяют одно другое (например, производство современных средств вычислительной техники);
–> изменчивую – происходит замена одних технологических процессов другими, что приводит к появлению принципиально новых товаров (например, создание биотехнологии, лазерной технологии, электронной почты и т.д.).
Стратегический рост определяется уровнем использования потенциальных возможностей предприятия и зависит от:
Капиталовложений в СХЗ;
Конкурентной стратегии СХЗ;
Мобилизационных возможностей предприятия.
Основой продуктовой сегментации является выделение рыночных сегментов на основе потребительских, продуктовых и конкурентных признаков, выделенных в п. 3.4.
Основой конкурентной сегментации является нахождение рыночной ниши, не занятой конкурентами, с целью получения преимуществ при использовании нововведений.
Характеристика остальных функциональных и инструментальных стратегий приведена в соответствующих главах пособия.
Ситуации для анализа
1. Определите, на чем основана деловая активность предприятия в следующих ситуациях:
– фирма «Комус» ориентируется на развитие без привлечения внешних кредиторов;
– фабрика «Новая Заря» организовала приобретение дилерских сетей;
– компания «Лукойл» организовала иные виды деятельности.
2. Определите, какие виды интеграции имеют место в следующих примерах:
– российские производители пива рассматривают возможность создания вертикальных союзов с производителями бутылок, этикеток в ответ на усилие налогового бремени;
– российские производители пива рассматривают возможность создания горизонтальных союзов с «околопивными» производителями: владельцами баров и ресторанов, производителями соленых закусок и т.д.
3. В свое время производственное объединение «Бытхим», выпускающее краски, ориентировалось только на профессиональный рынок, продавая краску в 5-литровых емкостях. Позднее было принято стратегическое решение выпускать продукцию и для потребительского рынка, продавая краску в литровых емкостях и под другой торговой маркой с целью обеспечить дальнейший рост предприятия.
Определите, используя матрицу Ансоффа, предыдущую и новую стратегии предприятия. Разработайте стратегические решения функционального и инструментального характера относительно нового направления деятельности предприятия.
4. Анализ конкурентных угроз выявил потенциальную угрозу со стороны новой фирмы, выходящей на товарный рынок. Каковы мотивы ее выхода на рынок?
5. Разработайте стратегический план маркетинга для некоторого предприятия, используя матричный подход к определению стратегии.
Под стратегией подразумевается план или способ какой-либо деятельности, представленный в общем виде на длительный период времени.
Стратегия разрабатывается в любом направлении для того, чтобы максимально эффективно использовать наличные ресурсы для достижения главной цели.
Маркетинговая стратегия является частью общей корпоративной стратегии компании и призвана описать, каким образом компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для того, чтобы увеличить в долгосрочной перспективе. Она представляет собой элемент маркетингового плана компании и носит больше описательный характер, предлагая не сами конкретные действия, а лишь их направление.
Понятие, цели и применение маркетинговых стратегий
Под маркетинговой стратегией следует понимать процесс планирования и последующей реализации различных мероприятий в области маркетинга организации, которые направлены на достижение целей, поставленных перед компанией.
Поскольку маркетинговая стратегия входит как составной элемент в общую стратегию компании, то с ее помощью намечаются основные направления деятельности организации в рыночном пространстве в отношении потребителей и конкурентов.
На разработку маркетинговой стратегии будут влиять основные цели деятельности компании, ее положение на рынке в настоящем времени, имеющейся у организации ресурсный потенциал, оценка ее рыночных перспектив и возможных действий конкурентов.
Основными целями маркетинговой стратегии обычно выступают:
- увеличение объема продаж, которое может произойти двумя путями: с помощью увеличения потока клиентов или количества заказов;
- увеличение компании;
- обеспечение привлекательности продукции для той или иной целевой аудитории;
- завоевание большей доли рыночного пространства;
- достижение лидерских позиций в своем рыночном сегменте.
Цели маркетинговой стратегии не должны противоречить основной миссии компании и стратегическим целям бизнеса в целом. Стратегии в области маркетинга подчиняются и вся маркетинговая деятельность фирмы (реклама, обеспечение связей с общественностью, организация продаж и т.д.).
Представляет собой постепенную реализацию взаимосвязанного набора стратегий операционного уровня, к которым можно отнести стратегии сбыта, рекламы, ценообразования и т.д. В современном мире компании зачастую не просто сохраняют или увеличивают долю существующего рынка, а осуществляют поиск новых рынков.
Поскольку ситуация на рынке всегда динамична, то и для маркетинговой стратегии характерны гибкость, подвижность, способность постоянно подвергаться корректировке. Не существует единой стратегии в сфере маркетинга, подходящей для всех видов компаний и товаров. Для увеличения продаж конкретной фирмы или продвижения определенного вида товара требуется отдельная разработка направлений деятельности.
Виды
В основу классификации маркетинговых стратегий могут быть положены различные признаки.
Наиболее распространенным является деление известных маркетинговых стратегий на следующие группы стратегий :
- Концентрированного роста. Предполагается изменение рынка сбыта товара или усовершенствование (модернизация) его самого. Чаще всего такие стратегии направлены на борьбу с конкурентами по завоеванию расширенной доли рынка («горизонтальное развитие»), поиск рынков для уже существующих товаров, улучшение самих товаров.
- Интегрированного роста. Преследуют цель расширения структуры предприятия за счет «вертикального развития» – начала производства новых товаров или услуг. В рамках реализации указанного вида стратегий планируется производить контроль за филиалами, поставщиками и дилерами компании, а также оказывать влияние на конечных покупателей продукции.
- Диверсифицированного роста. Используются, если у предприятия нет возможности развиваться в настоящих условиях на рынке с определенным видом товара. Компания может сосредоточиться на производстве нового продукта, но за счет старых, уже имеющихся ресурсов, при этом товар может незначительно отличаться от уже производимых или быть принципиально новым.
- Сокращения. Направлены на повышение эффективности деятельности предприятия после длительного периода его развития. При этом может быть осуществлена как реорганизация компании (например, сокращение отдельных подразделений), так и ее ликвидация (например, постепенное сокращение деятельности до нуля с одновременным получением максимально возможного дохода).
Также маркетинговая стратегия предприятия может быть ориентирована как на весь рынок, так и на его отдельные целевые сегменты. В данном случае могут реализовываться три основных стратегических направления :
Кроме того, маркетинговые стратегии допустимо различать по средствам маркетинга , на которые в большей степени ориентировано предприятие:
- Товарная;
- Ценовая;
- Фирменная;
- Рекламная.
Если Вы еще не зарегистрировали организацию, то проще всего
это сделать с помощью онлайн сервисов, которые помогут бесплатно сформировать все необходимые документы:
Если у Вас уже есть организация, и Вы думаете над тем, как облегчить и автоматизировать бухгалтерский учет и отчетность, то на помощь приходят следующие онлайн-сервисы, которые полностью заменят бухгалтера на Вашем предприятии и сэкономят много денег и времени. Вся отчетность формируется автоматически, подписывается электронной подписью и отправляется автоматически онлайн.
Он идеально подходит для ИП или ООО на УСН , ЕНВД , ПСН , ТС , ОСНО.
Все происходит в несколько кликов, без очередей и стрессов. Попробуйте и Вы удивитесь
, как это стало просто!
Формирование и этапы разработки
Формирование маркетинговой стратегии происходит в 4 этапа:
- Этап анализа маркетинговых возможностей организации. Представляет собой оценку сильных и слабых сторон функционирования предприятия, его преимуществ на конкретном рынке и возможных рисков;
- Этап выбора рынков функционирования. Предполагает проведение анализа спроса и предложения, рассмотрение определенного вида рынка, его плюсов и минусов, потребительского состава, а также потребности в продукции, которую производит предприятие;
- Этап разработки маркетинговой программы. Складывается из определения особенностей ценовой политики, методов позиционирования той или иной продукции на рынке, проведения рекламной компании, а также контролем за сбытом продукции;
- Этап утверждения и реализации маркетинговых программ. Предполагает их обоснованный анализ в контексте положений генеральной стратегии организации и антикризисного менеджмента.
На формирование маркетинговой стратегии способны оказать влияние следующие действия :
- подробный анализ состояния рынка, выделение его ключевых сегментов;
- оценка текущего финансового состояния компании;
- анализ деятельности предприятия в конкурентной среде, а также действий конкурентов;
- анализ стратегических альтернатив и выбор маркетинговой стратегии;
- примерная экономическая оценка выбранной стратегии;
- определение методов контроля за реализацией маркетинговой стратегии.
Структура и содержание
Можно выделить следующую структуру маркетинговой стратегии:
Определение различных маркетинговых стратегий:
Особенности маркетинговых стратегий в различных направлениях
Маркетинговые стратегии в торговле предполагают проведение непрерывного системного анализа рыночных потребностей, который будет способствовать разработке тех товаров, которые необходимы конкретным целевым группам. Эти товары обладают особыми свойствами, которые отличают их от продукции конкурентов, и обеспечивают им неоспоримое конкурентное преимущество.
Маркетинговые стратегии в строительстве предполагают обеспечение рациональной организации производства, снижение , эффективное использование ресурсов, повышение , умение приспособиться к рынку в условиях повышенной конкуренции. Данные стратегии задают направление деятельности организации на рынке, способствуют координации маркетинговых составляющих каждого подразделения строительной организации, позволяют эффективно использовать имеющиеся ресурсы.
Маркетинговые стратегии в области финансов обеспечивают не только поиск эффективных направлений и методов реализации финансовых продуктов, но и определение способов диверсификации услуг компании, а также формирование антикризисной политики организации.
Оценка и анализ эффективности
Оценка эффективности маркетинговой стратегии предприятия позволяет понять, правильно ли была выбрана ее концепция, а также произвести контроль над реализацией поставленных целей.
Для этого необходимо осуществить подробный анализ нескольких составляющих маркетинговой стратегии:
Маркетинговый аудит даст возможность увидеть степень отклонения результатов стратегического маркетинга от запланированных. Если они различаются существенно, есть смысл пересмотреть стратегию, либо совсем отказаться от нее и выбрать альтернативную. Если проектирование осуществлено успешно, это позволяет компании достичь высоких результатов в долговременной перспективе и занять лидирующие рыночные позиции.
Маркетинговые стратегии в антикризисном управлении
Маркетинговая стратегия разрабатывается, в том числе, и для поведения организации на рынке в условиях жесткого противостояния негативным факторам внешней среды. Она реализуется в рамках антикризисного управления, когда компания получает ориентацию на достижение наилучшего положения в современных рыночных условиях.
Выполнение всего комплекса мер, составляющих маркетинговую стратегию, будет способствовать выходу организации из кризиса с наименьшими административными и финансовыми издержками. Стратегии в области маркетинга как важная часть общей стратегии антикризисного развития предприятия занимают ведущее место в определении различных методов его выхода из кризиса. Для этого разработку получают маркетинговые стратегии предкризисного, кризисного и послекризисного управления.
О правилах разработки маркетинговой стратегии смотрите в следующем видео уроке.
Часть 1:
Любая компания создается для достижения определенных целей.
Самыми распространенными причинами для выхода на рынок являются возможность получения хорошей прибыли, стремление найти свою нишу, желание обеспечить узнаваемость торговой марки через конкурентные преимущества товара. Получить нужный результат в запланированные сроки помогает правильная стратегия маркетинга.
Она выполняет достаточно много важных задач:
- определяет, насколько успешно будет развиваться бизнес;
- обуславливает степень охвата целевой аудитории;
- позволяет выбрать оптимальные методы продвижения продукции;
- помогает соответствующим образом реагировать на изменения рынка;
- увеличивает эффективность действий, направленных на борьбу с конкурентами и др.
Стратегия маркетинга является совокупностью определенных долгосрочных решений, предусматривающих постановку целей компании и выбор маркетинговых средств для их достижения.
Ключевые виды
В эпоху глобализации все чаще рассматривают конкурентные стратегии международного маркетинга (как товарные, так и ценовые), а не виды маркетинговых стратегий в национальных масштабах.
Однако работа компании на внешнем рынке не так проста. Логично зарубежную деятельность фирмы анализировать в рамках определения специфики . А в общей статье лучше сконцентрировать внимание на том, какие основные стратегии для маркетинга важны в принципе. Среди глобальных стратегий можно выделить такие виды:
- Силовую : предусматривает высокий уровень охвата рынка, крупное производство стандартных товаров, использование широкомасштабных научных исследований и рекламных кампаний, а также опору на сформированный положительный имидж;
- Нишевую : предполагает узкую специализацию, выпуск дорогих и высококачественных товаров, завоевание максимальной доли маленького сегмента рынка;
- Приспособленческую : связана с локальным масштабом, обычной продукцией, гибкостью корпоративной политики, высоким уровнем приспособленности, удовлетворением небольших по объемам потребностей определенных клиентов;
- Пионерскую : ориентирована на радикальное преобразование старых или создание новых сегментов рынка, поиск революционных решений, получение максимальной выгоды при таком же уровне риска.
Помимо видов стратегия в маркетинге имеет ряд особенностей:
Особенность | Основание |
---|---|
Основывается на изучении рынка | При разработке учитываются конкурентные действия компаний-соперников, анализируется уровень охвата потребителей и др. |
Закрепляется в соответствующем корпоративном документе | Такой документ обычно называется маркетинговой политикой и предоставляется для ознакомления каждому участнику |
Разрабатывается на продолжительный срок | В зависимости от того, к какой сфере относится бизнес, стратегия определяет направление развития компании на срок от 1 года до 25 лет; |
Часто разрабатывается в условиях недостаточности информации | Стратегия нуждается в регулярной доработке ключевых элементов |
Не имеет конкретных числовых показателей | При постоянных изменениях рынка для большего охвата целевой аудитории требуются постоянная корректировка стратегии и новые конкурентные способы борьбы |
Является частью корпоративной стратегии | Стратегия и тактика маркетинга должны соответствовать общим планам компании |
Каким целям следовать
Стратегия позволяет указать основные направления развития для всех подразделений фирмы. Бизнес может иметь такие цели:
На основании этого списка основных видов целей можно сделать выводы об их взаимосвязанности. Однако, для максимального охвата рынка приоритетным направлением является определение целей внешних. Именно их бизнес использует как основные ориентиры в долгосрочном плане.
Общие требования
Разработка стратегии маркетинга и планирование помогает практически свести на нет возможные потери, которые обычно возникают при осуществлении хаотических действий. В виду большого влияния на будущее фирмы такое планирование является сложной и ответственной задачей. Чтобы принятые решения можно было успешно применять на практике, стратегия должна быть составлена с учетом определенных правил:
- Ее необходимо разрабатывать, основываясь на объективной оценке рыночной ситуации и потенциала, который имеет конкретный бизнес;
- Для нужного уровня охвата рынка в стратегии следует предусмотреть возможность выбора альтернативного варианта (в плане определения уровня цен, количества персонала и др.);
- Стратегия должна четко и понятно определять цели фирмы ;
- В ней нужно предусмотреть необходимость оперативного реагирования на любые изменения рынка или конкурентные действия других компаний;
- Стратегия должна очерчивать определенные хронологические рамки , что позволяет выделить краткосрочные и долгосрочные цели.
Важные направления
Маркетинговая стратегия помогает определить оптимальные инструменты и методы влияния на целевую аудиторию по четырём ключевым параметрам.
Бизнес получает необходимое позиционирование на рынке в результате разработки маркетингового комплекса по таким направлениям:
- Товар : нужно определить ассортимент продукции и ее конкурентные преимущества, для чего и создаются товарные политики;
- Цена : важно составить правила, позволяющие быстро устанавливать, изменять и корректировать цены на товар;
- Каналы распределения : для эффективной реализации стратегии маркетинга стоит прописать в плане развития конкурентные клиентам;
- Способы продвижения : следует уделить особое внимание выбору методов, которые оказывают максимальное воздействие на целевую аудиторию и позволяют информировать ее о продукции или деятельности фирмы в сжатые сроки.
Это те же известные компоненты .
Этапы разработки
Конкурентные ценовые стратегии используются в маркетинге так же часто, как и неценовые. В плане развития каждая компания выбирает свой путь. Маркетинговая концепция разрабатывается в соответствии с конкретными задачами и возможностями.
Нередко фирмы, работающие в одной сфере, ставят перед собой совершенно разные цели. В определенной мере это индивидуализирует и процесс разработки. Однако в создании любой стратегии маркетинга можно выделить несколько основных этапов.
Основные этапы в создании маркетинговой стратегии:
Диагностика компании и рыночная аналитика
Подготовка портфеля стратегических проектов
Утверждение и запуск реализации маркетинговой стратегии
Мониторинг и сопровождение
В обобщенном виде они представлены на расположенной выше схеме. А более детальный список задач для качественной разработки одного из базовых документов компании выглядит следующим образом:
- Определить цели и направления фирмы на заданный период;
- Проанализировать ситуацию в компании на основании отчетности подразделения маркетинга;
- Выяснить в рамках мониторинга рынка, какую позицию занимает собственный бизнес;
- Изучить маркетинговую политику непосредственных конкурентов;
- Оценить перспективы фирмы после комплексного анализа полученной информации;
- Рассмотреть все возможные альтернативные стратегии маркетинга;
- Выбрать оптимальный вариант для реализации;
- Описать принципы основной стратегии маркетинга;
- Детализировать реализацию стратегии по ключевым блокам политики (брендинговая, рекламная, ценовая и др.);
- Разработать план реализации стратегии;
- Для максимального охвата целевой аудитории обеспечить сопровождение реализации маркетинговой стратегии (контроль всех этапов, обучение персонала, написание соответствующих методических документов и др.).
Преимущества от внедрения
Эффективная стратегия в маркетинге порой является главенствующей целью для каждой серьезной компании. Фирме, уделившей время разработке правильной долгосрочной концепции, ее реализация позволит, например:
- усилить позиции на рынке;
- увеличить свою долю рынка;
- обеспечить стабильный рост продаж;
- выйти на новые рынки сбыта;
- расширить географию продаж;
- успешно вывести на рынки новую продукцию.
Все эти пункты будут способствовать сильному улучшению материальных показателей и социальных связей у любой ответственной компании.
- Оформление исследовательской работы Как готовится презентация к исследовательской работе
- Презентация на тему: Международный день грамотности
- Презентация к уроку "социальные нормы и отклоняющееся поведение" Тесты на закрепление
- Временный перевод на другую работу по тк рф Что означает временный перевод