Экономическая эффективность рекламы. Энциклопедия маркетинга Исследования коммуникативной эффективности рекламы
Коммуникативная эффективность рекламы
Информационная (коммуникативная) эффективность рекламы - показатель степени воздействия конкретного рекламного сообщения на целевую аудиторию в части передачи необходимых сведений и/или формирования желательной точки зрения.
Эффекты коммуникации – это относительно устойчивые суждения и ассоциации, священные с данной торговой маркой. С их помощью создается четкое позиционирование торговой марки на рынке и формируется предрасположенность потребителя к приобретению данной марки. Эффекты коммуникации могут быть следствием успешной рекламной кампании (как впрочем и следствием других видов маркетинговых коммуникаций или их сочетания). Дж. Росситер и Л. Перси выделяют 5 эффектов коммуникации:
- - Потребность в товарной категории;
- - Осведомленность о торговой марке;
- - Отношение к торговой марке;
- - Намерение купить продукт определенной торговой марки;
- - Содействие покупке
Экономическая эффективность рекламы
Экономическую эффективность иногда называют также коммерческой эффективностью. Экономический эффект подразумевает оценку экономической целесообразности произведенных вложений. Экономическая эффективность обычно зависит от коммуникативной, другими словами, уровень продаж зависит от степени психологического воздействия рекламы на потребителя.
Подсчитать экономическую эффективность отдельных рекламных мероприятий или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов ваших потребителей с другими людьми, а также особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента. Относительная экономическая оценка эффективности рекламы сводится к сравнению:
- 1. объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной кампании и
- 2. соотнесением полученных доходов с ассигнованиями на рекламу.
Расчет экономической эффективности рекламной кампании производится на основании фактических данных, получаемых фирмой после начала проведения рекламных мероприятий. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных потребителей.
Экономическая эффективность рекламы определяется, исходя из изменений в товарообороте фирмы, наступающих в процессе проведения кампании. Наиболее точно определить эффективность в случае, когда увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Такой эффект наступает при проведении рекламной кампании по продвижению новых товаров повседневного спроса. Поскольку покупке товаров длительного пользования предшествует процесс обдумывания, эффект рекламы проявляется через некоторое время.
4. Методы и процедуры измерения коммуникативной эффективности
Каждая фирма, которая вкладывает деньги в рекламу, имеет право знать, способствует ли ее рекламная деятельность успеху фирмы и в какой мере. Многие полагают, что любая реклама способствует известности фирмы, повышает доверие к ее товарам и услугам, формирует привлекательный образ фирмы, помогая ей выделиться среди конкурентов, поддерживает привязанность к фирме ее клиентов и сотрудников, улучшает мнение о фирме среди широких слоев населения, а также деловых партнеров.
Фирма, заботящаяся о своей репутации, должна знать, как сработает ее реклама еще до размещения объявлений в средствах массовой информации, чтобы иметь возможность оперативно скорректировать ее нежелательный эффект и усилить положительный.
Коммуникативная эффективность сообщения складывается из следующего комплекса факторов: влияние сообщения на изменение знаний о фирме, ее товарах и услугах (когнитивный уровень), на формирование позитивного отношения к ней (аффективный уровень), а также на формирование намерений вступить в контакт с фирмой, приобрести ее товар (конативный уровень).
Эти изменения могут быть выявлены с помощью специальных опросов и тестирования, которые показывают:
- 1. на когнитивном уровне:
- - изменения в степени актуализации марки в сознании представителей целевой аудитории;
- - изменения в уровне осведомленности о марке;
- 2. на аффективном уровне:
- - изменения привлекательности образа марки;
- - наличие/отсутствие нежелательных ассоциаций;
- 3. на конативном уровне:
- - изменения уровня доверия к марке;
- - изменения уровня “положительного” интереса (то есть интереса, необходимого для того, чтобы привести к контакту с фирмой или к покупке марки).
Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.
Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдение незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые всесторонне анализируются. Например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар вызывает интерес и каким спросом он пользуется.
Метод эксперимента носит активный характер. Он проходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них самую удачную. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар (например, стиральный порошок) помещают в разную упаковку. Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В объявление включается талон с текстом запроса о высылке проспекта, каталога. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической печати замечено, и оказался ли текст его объявления достаточно убедительным и интересным. Следует заметить, что малое количество поступивших запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужным покупателям. Поэтому способ является приемлемым лишь в том случае, когда заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом.
Метод опроса также относится к активным. Метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Можно оценить воздействие рекламы на покупателя и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются. Для этого метода составляются анкеты, по заранее разработанной программе письменно, изложив в ней задание опроса, с тем чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.
Тестирование коммуникативной эффективности рекламного сообщения обычно проводится на двух этапах: до ее выхода на рынок и после выхода (в процессе проведения рекламной кампании и по итогам ее).
На первом этапе даются предварительные оценки качеству рекламы и ее способности выполнить поставленные задачи. При этом нередко тестированию подвергаются несколько вариантов одной рекламы для того, чтобы среди них выбрать наиболее удачный. По результатам первого этапа тестирования можно прогнозировать эффективность воздействия рекламы на потребителя, выявить ее сильные и слабые места и, если необходимо, скорректировать рекламное сообщение.
Показатели коммуникативной эффективности (психологический эффект) рассчитываются с помощью следующих формул:
5. Коэффициент побуждения потребности в услугах или товарах - отношение количества респондентов, испытавших в результате рекламы потребность в услугах (товаре), к числе респондентов, получивших рекламное впечатление.
- 6. Коэффициент убедительности - отношение количества респондентов, которых реклама убедила в необходимости приобретения товара (услуги) к числу респондентов, получивших рекламное впечатление:
- 7. Коэффициент побуждения интереса, который равен отношению респондентов, у которых реклама побудила интерес к фирме (товару, услуге) к общему числу респондентов.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Факторы, определяющие эффективность восприятия рекламы. Средства рекламы: в прессе, по радио, телевизионная, наружная, в Интернете. Разработка рекламной кампании ЗАО "Брянский ЦУМ". Критерии оценки эффективности рекламы. Методы оценки эффективности.
курсовая работа , добавлен 23.05.2008
Исследование рекламы как неотъемлемой части современного телевизионного сообщения. Сюжеты телевизионной рекламы, причины эффективности рекламного воздействия телевидения. История российского телеканала "Столица". Условия размещения рекламы на телеканале.
курсовая работа , добавлен 07.12.2011
Эффективность рекламы и ее виды. Методы определения экономической эффективности рекламы. Методы социально-психологической (коммуникативной) эффективности рекламы и причины ее падения. Анализ рекламной деятельности на предприятии ООО "Прайс-Универсал".
курсовая работа , добавлен 18.05.2014
Основы рекламы и её среда. Понятие, цели, функции рекламы. Виды рекламы и структура рекламной деятельности. Повышение эффективности рекламного воздействия. Роль психических процессов в формировании рекламных образов. Эффективность рекламы.
дипломная работа , добавлен 20.11.2006
Определение понятия модели оценки эффективности. Раскрытие основных критериев эффективности рекламы путем выявления содержания экономической и коммуникативной ее эффективности. Разработка модели оценки эффективности рекламы на примере брифа кампании.
курсовая работа , добавлен 17.12.2014
Исследование и характеристика рекламного текста как рекламного сообщения. Выявление доминанты данного сообщения, вербальной и визуальной. Оценка уместности и этичности превалирования, уровня креативности. Определение средств воздействия на потребителя.
контрольная работа , добавлен 14.12.2012
Когнитивные, эмоциональные и поведенческие аспекты рекламного воздействия на потребителя. Закономерности восприятия цвета рекламного сообщения и исследование ее агрессивности. Влияние рекламы на психическое здоровье покупателя и феномен толерантности.
курсовая работа , добавлен 17.10.2010
Понятие рекламы. Особенности современного рекламного процесса. Рекламная деятельность в системе маркетинга. Виды рекламы. Рекламные кампании. Зависимость эффективности рекламы от рекламного бюджета. Влияние рекламы на цены.
курсовая работа , добавлен 11.03.2003
Факторы, определяющие эффективность рекламы. Критерии и методы определения эффективности различных средств рекламы. Получение сведений о взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы. Усовершенствование результатов рекламной деятельности.
курсовая работа , добавлен 17.01.2014
Особенности размещения рекламы. Особенности наружной и транзитной рекламы. Психологические особенности размещения рекламы в различных средствах массовой информации. Анализ эффективности рекламного воздействия в зависимости от выбранного рекламоносителя.
Сейчас существует множество различных методик для определения коммуникативной эффективности рекламы.
Вот, например, Россер Ривс предложил показатели «внедрение» и «вовлечение в потребление» для оценки эффективности рекламы. По его методике отношение числа лиц, запомнивших рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших - это показатель «внедрение», а показатель «вовлечение в потребление» рассчитывается как разница между количеством покупателей на каждую сотню лиц, запомнивших рекламу, и числом покупателей на каждую сотню лиц, не знакомых с рекламой.
Для определения коммуникативной эффективности рекламной кампании могут быть использованы различные методы. К таким методам относятся предтестирование и посттестирование.
Предтестирование - это оценка эффективности отдельных составляющих рекламного обращения до проведения новой рекламной компании. Предтестирование проводится с целью избежания ошибок в разработке рекламной коммуникации. Проверяются такие параметры как форма и содержание обращения. А главное проверить и правильно выбрать целевую аудиторию. Если фирмой выбрана не правильно целевая аудитория, то вся рекламная компания будет безуспешной. А также важно проверить и оценить средства и каналы передачи рекламных сообщений. К методам предтестирования относят фокус-группы, метод сравнения в парах и т.д.
Метод сравнения в парах заключается в том, что респондентам предоставляются несколько вариантов и им нужно выделить лучшие, ранжировать их по определенному признаку.
Посттестирование - это исследование эффективности рекламной компании после ее проведения.
Множество существующих методов посттестирования можно разделить на несколько категорий:
Тесты на запоминание
Тесты на убедительность
Подсчет непосредственных откликов
Физиологические тесты.
Тесты на запоминание основываются на предположении, что какая-то часть информации остается в памяти человека. В свою очередь тесты на запоминание делятся на две группы: тесты на вспоминание и на узнавание.
Tест на вспоминание - это тест, который оценивает вспоминание рекламы с помощью обращения к членам рекламной аудитории и выяснения того, что они запомнили. При определении процента вспомнивших рекламное обращение респондентам не демонстрируются исследуемые рекламные обращения, а задаются вопросы относительно того, какое рекламное обращение они видели, читали, слышали в последнее время. Процент вспомнивших может быть измерен с использованием нецелевого метода, когда респондентов просят идентифицировать рекламное обращение без дополнительных подсказок и с использованием целевого метода, когда респондентам показывают список названий продукции марок, компаний и прочий подсказывающий материал. Применение этих методов аргументируется тем, что вероятность покупки продукта больше, если потребитель помнит рекламное обращение.
Как и тесты на вспоминание, тесты на узнавание были использованы первыми при оценке печатной рекламы. Один из самых ранних и все еще один из самых популярных тестов на узнавание называется по имени своего изобретателя Даниеля Старча.
Тест Старча может проверить только печатные объявления, которые уже выпущены. После проверки того, что респондент просмотрел журнал, ему показывают страницу за страницей, спрашивая, видел ли он или читал каждое объявление.
В журнале, используемом для исследования, каждому объявлению присвоен номер, и оно разбито на составные части (такие, как иллюстрации, заголовок, логотип или текст). Этим частям присваиваются коды. Если респондент говорит, что помнит или видел определенное объявление в этом выпуске, ему задают серию вопросов, чтобы точно определить, какую часть объявления респондент видел или читал. Процедура теста Старча дает результат в виде следующих оценок:
1. Заметили. Доля респондентов, которые говорят, что они заметили рекламу, когда просматривали журнал раньше.
2. Ассоциировали. Доля респондентов, которые говорят, что заметили часть объявления, содержащую название рекламодателя или его логотип.
3. Прочитали большую часть. Доля респондентов, которые говорят, что прочитали половину или больше текста рекламы.
Основная форма теста на убедительность, такова: потребителей сначала спрашивают, вероятно, что они купят. Затем им показывают рекламу товарной марки. После этого их снова спрашивают, что они намерены купить. Результаты анализируются, чтобы определить, возросло ли их намерение купить в результате просмотра рекламы.
Подсчет непосредственных откликов - это оценочные тесты, которые подсчитывают количество зрителей или читателей, запрашивающих дополнительную информацию или покупающих товар.
Итак, исходя из выше изложенного, можно сделать вывод, что оценка эффективности рекламы является одной из сложнейших проблем в рекламной практике, так как она в целом связана с изучением комплекса взаимовлияющих факторов и вопросов, измерить которые часто практически невозможно.
Трудности в определении эффективности рекламы заключаются в том, что абсолютно точно определить эффективность рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным, так как встает проблема определения результатов рекламы. Если результатом считать увеличение сбыта товаров, то встает вопрос: какой период времени учитывать?
Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса. В то же время эффект рекламы дорогостоящего промышленного оборудования может проявиться далеко не сразу.
Сложность в точной оценке эффективности рекламы также связана с тем, что в процессе проведения рекламной кампании на потребителя оказывают воздействие множество объективных и субъективных факторов - нестабильность маркетинговой среды, связанной с деятельностью конкурентов, сезонностью спроса.
Несмотря на вышеперечисленные проблемы, рекламодателю необходимо оценивать эффективность рекламы. Даже приблизительные подсчеты позволят получить информацию о целесообразности выделения средств на рекламу и результативности ее определенных средств.
ПРЕДИСЛОВИЕ
Сложные пpоблемы всегда имеют пpостые, легкие для понимания непpавильные pешения, что заставляет очень внимательно и аккуратно подходить к решению проблемы оценки эффективности рекламы.
Значительная часть представляемого материала была подготовлена и написана в 1994-96 годах. Однако в силу комплекса причин в период с 1996 по 1999 год, вопросы, связанные: а) с оценкой эффективности затрат на рекламу; б) с информационным и программным обеспечением медиапланирования, не были востребованы. В 2000 году интерес к проблеме существенно возрос и это заставило вернуться к его рассмотрению «на новом витке».
Как показали результаты исследования рекламного рынка Санкт-Петербурга, насколько ответственно Рекламодатели (крупные и средние) подходят к процедуре определения размеров рекламного бюджета, настолько безответственно они относятся к проблеме организации эффективного расходования бюджета. В свою очередь, проблему эффективного расходования рекламных денег невозможно решить без надежных процедур планирования и оптимизации затрат.
Лица, определяющие финансовую политику фирмы, готовы долго лично обсуждать вопрос о том, сколько Фирма будет тратить на рекламу. После решения вопроса возникает понятие “рекламный бюджет” или “деньги, с которыми попрощались”. К сожалению, затраты на рекламу рассматриваются именно как затраты, “неизбежные расходы”, а не как инвестиции... Именно это существенное отличие и определяет недостаточное внимание к вопросам оценки эффективности... Затраты главное сделать, а инвестициями необходимо управлять. Только с изменением отношения к рекламе изменится отношение к процедурам оценки эффективности затрат на рекламу.
Сложность и неразработанность вопросов, связанных с оценкой эффективности затрат на рекламу, а также необходимость реализации индивидуального подхода в каждом конкретном случае не позволяет, как правило, давать готовые рекомендации и советы.
В настоящее время, уместным кажется изложение возможных подходов и вариантов решения вопросов анализа эффективности рекламных мероприятий.
Эффективность затрат - это отношение количественного выражения эффекта к затратам, этот эффект вызвавшим. Основная часть проблемы при оценке эффективности затрат на рекламу заключается в определении числителя дроби. Базисом, основным источником проблемы являются: во-первых - многогранность и многозадачность анализируемого процесса, т.е. рекламы. Реклама - это и информационный процесс, и мероприятия по продвижению и сбыту, и процесс социальной коммуникации. Во-вторых - конечная неопределенность процесса, на ход которого оказывают существенное влияние достаточно большое число внешних факторов.
В глобальном смысле эффективность рекламы - это степень достижения поставленных перед рекламой целей; следовательно, на операционном уровне понятие эффективности рекламы для каждой цели будет своё. Понятие эффективности рекламы на операционном уровне и показатели эффективности будут зависеть от целей, которые перед рекламой поставлены.
Многозадачность и конечная неопределенность - объективный источник проблем и трудностей анализа эффективности затрат на рекламу.
Определение эффективности рекламы в целом связано с изучением комплекса взаимовлияющих факторов, вопросов и проблем, измерить которые часто практически невозможно. Однако невозможность точного измерения общей эффективности рекламы вовсе не означает, что от исследований эффективности необходимо отказаться.
На практике можно выделить три основные направления работ по анализу эффективности:
- анализ коммуникативной (информационной) эффективности рекламной кампании, т.е. в качестве числителя дроби рассматривают число рекламных контактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий;
- анализ финансовой или коммерческой эффективности - как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;
- оценка качества рекламного материала, т.е. оценка того, насколько эффективно форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию. Как правило, работы по оценке качества рекламного материала являются частью процесса анализа коммуникативной эффективности.
Коммуникативная и финансовая эффективность
КОММУНИКАТИВНАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ
Определение коммуникативной (информационной) эффективности позволяет установить насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения.
Оценка, прогнозирование коммуникативной эффективности комплекса рекламных мероприятий - основа медиапланирования
Некоторые рекламодатели думают, что медиапланирование - это ненужный грамотному российскому бизнесмену процесс, придуманный на Западе крупными рекламными агентствами для выкачивания денег из богатых клиентов. И ошибаются... Медиапланирование - важный инструмент прогнозирования, без использования которого работать на рынке рекламы в настоящее время сложно, а завтра будет просто невозможно.
Для оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании нужно (в общем случае) просто определить сколько раз люди, которым было адресовано рекламное обращение увидели его. Основным источником объективной информации для оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании являются результаты исследований специализированных организаций. Специалисты «ГОРТИС» в 1991 году, возможно, одни из первых в России начали изучение проблем медиапланирования.
Проблема выбора базового материала для анализа чрезвычайно важна, потому что исходная информация должна быть достоверной (точнее максимально адекватной фактическому состоянию описываемого объекта) и измеряться в единицах, позволяющих проводить дальнейшие расчеты.
Рекламодателям, расходующим на рекламу более 50 000 USD в год, экономически целесообразно проводить специальные мероприятия по оценке эффективности затрат, тратить на это 5-10%% рекламного бюджета. Фирмам с малыми рекламными бюджетами (от 500 до 1000 USD в месяц) экономически не выгодно заказывать «исследование». Эти Фирмы больше нуждаются в рекламном консалтинге, основанном на стандартной информации, интерпретируемой специалистом. Специалистом может и должен выступать человек, имеющий достаточный объем знаний о рекламном рынке Санкт-Петербурга. Специалист, владеющий информацией, но плохо ориентирующийся в предметной области, на должность консультанта не годится...Важно понять, что независимо от объема рекламного бюджета, деньги на оценку эффективности рекламных усилий тратить необходимо. Весь вопрос только в объеме вложений в эти мероприятия.
Качество планирования рекламы и управления ею решающим образом зависит от надежности измерения результатов рекламной деятельности. Фундаментальных исследований по проблеме эффективности рекламы очень мало. Исследований зависимости объема оборота (сбыта) от ассигнований на рекламу и того меньше, т.к. основные усилия в данной области направлены на изучение чисто информационных результатов рекламы. Определение информационной (коммуникативной) эффективности позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения.
Изучение информационной (коммуникативной) результативности рекламы дает возможность улучшить качество как содержания, так и формы подачи информации, но оно ничего не говорит о влиянии рекламы на динамику оборота.
ФИНАНСОВАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ
Основной метод оценки финансовой (экономической) эффективности рекламы, основан на определении дополнительной прибыли, полученной за счет рекламы, и сопоставлении этих объемов с затратами на рекламу.
Реклама является одним из многих, не всегда важнейшим, инструментом активизации продаж. Уже по этой причине затруднена оценка ее роли в увеличении товарооборота. Кроме того, перед рекламой могут ставиться цели, связанные с оборотом лишь косвенно или не связанные совсем. Следует учитывать, что кроме коммерческого реклама имеет и социальный эффект.
Простейший метод определения финансовой (экономической) эффективности рекламных объявлений основывается на анализе результатов эксперимента, cуть которого, в большинстве случаев, сводится к следующему. Выбираются два или больше сопоставимых локальных рынка, на которых фирма осуществляет свою деятельность в течение определенного промежутка времени с различной степенью рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разница торговых результатов соотносится с разницей в объемах ассигнований на рекламу, на основании этого и делается вывод о величине вклада рекламы в изменение оборота фирмы.
В большинстве случаев фирма, по различным причинам, не может позволить себе подобный «простейший» метод, но всегда в распоряжении фирмы есть экспертно-аналитические методы определения экономической эффективности рекламных акций или кампаний. Основная проблема - выделение «чистого эффекта рекламы», т.е. определение той доли прироста объема сбыта (прибыли), которая была обеспечена исключительно рекламой в тот период, за который учитываются затраты на рекламу.
Причины изменения объема оборота (прибыли) делятся на Основную и Прочие:
Прочие факторы изменения оборота (прибыли) это:
- влияние предыдущей рекламной кампании фирмы или «перенос рекламного воздействия»;
- инерция покупательского поведения при выборе товара, т.к. часть покупателей делают повторную покупку независимо от дополнительного объема рекламного воздействия и других инструментов маркетинга;
- сезонные колебания - средняя величина многолетних изменений сбыта в период;
- изменение некоторых жизненных потребностей и установок потребителей - экспертная оценка на основе анализа изменений в совокупном спросе региона;
- политическая (военно-политическая) ситуация в регионах сбыта - экспертная оценка на основе анализа изменений в совокупном спросе региона;
- уровень инфляционного ожидания потребителей - прогнозируемые или предполагаемые темпы роста цены рекламируемого товара в период, когда он сохранит свои потребительские свойства;
- экологические катастрофы и стихийные бедствия - экспертная оценка;
- прочие факторы в части оценки их влияния на совокупный платежеспособный спрос региона.
Вклад факторов в прирост сбыта можно определить на основе экспертных оценок, для этого необходимо в каждом конкретном случае анализировать динамику объемов продаж, иметь достаточное представление об общеэкономической ситуации в регионе.
Дальнейшая схема действий внешне достаточно проста - для того, чтобы оценить вклад рекламных мероприятий в изменение дохода (прибыли) из общего изменения финансовых результатов периода вычитаются изменения, вызванные прочими факторами.
Для анализа финансовой эффективности возможно использование моделей, описывающих изменения товарооборота в зависимости от величины расходов на рекламу («Видаля-Вольфа», «Кюна» и т.п.) В моделях предполагается, что зависимость товарооборота от ассигнований на рекламную деятельность можно выразить в виде функции, а если эта функция определена и известна, можно рассчитать и величину ассигнований на рекламу, которые обеспечат максимальную прибыль. Принято считать, что график этой функции - S-образная кривая. Впервые модель подобного типа была описана М.Видалем и Х.Вольфом. В моделе Видаля-Вольфа объем реализуемого товара в период времени есть функция от следующих факторов: затрат на рекламу; реакции сбыта на рекламу; уровня насыщения рынка рекламируемыми товарами; нормы падения объема реализации при отсутствии рекламы.
Для сравнительного анализа, возможно, полезен расчет показателя эффективности расходов на рекламу (cost-efficiency index - CEI) в сравнении с другими компаниями-конкурентами.
где V i и V j - объем продаж фирм i и j соответственно за некоторый период времени, а E i и E j объем затрат на рекламу этих фирм за тот же период.
Пример расчета достаточно прост.
Фирмы «1» и «2» - конкуренты, выпускающие товары одной группы.
Фирма-1: объем продаж за год 5 млн.USD, затраты на рекламу 200 тыс. USD.
Фирма-2: объем продаж за год 2 млн.USD, затраты на рекламу 50 тыс. USD.
Показатель эффективности расходов на рекламу Фирмы-1 (CEI_1) относительно Фирмы-2 рассчитывается как отношение 25 к 40 = 0.625, а показатель эффективности расходов на рекламу Фирмы-2 (CEI_2) относительно Фирмы-1 будет равен обратному отношению 40 к 25 = 1.6. Следовательно, по мнению Индекса, 50 тыс. USD Фирмы-1 вроде бы работают эффективнее, чем сумма в четыре раза большая у Фирмы-2.
Работы по анализу финансовой эффективности затрат на рекламу, как правило, проводятся структурными подразделениями рекламодателей, т.к. при таком подходе исключается возможность утечки «коммерческой информации», кроме того, во внутреннюю жизнь коллектива фирмы не вносятся элементы нервозности, связанные с публичной оценкой работы некоторых сотрудников (как правило, приближенных к руководству). Но в этом случае ситуация напоминает проверку деятельности бухгалтера, осуществляемую самим бухгалтером, с предоставлением отчета в бухгалтерию, а копии - руководству...
Проиллюстрируем влияние изменений величины рекламного бюджета на объем продаж при условии, что фирма работает на конкурентном рынке, а начальные объемы рекламы не равны нулю (равны или несколько меньше среднерыночных).
График иллюстрирует зависимость изменений - увеличение годового объема рекламы в 4 раза привело к росту объемов реализации в 2.5 раза.
Если начальный объем рекламы был 2000 USD в месяц, а объем реализации 50 тыс.USD/мес., то экономическая целесообразность активизации рекламных усилий очевидна. Дополнительные 70-75 тыс.USD/год, вложенные в рекламу, позволили фирме увеличить объем реализации на 900 тыс.USD/год.
Планирование рекламного бюджета
ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯРазработка бюджета способствует более точному планированию рекламных мероприятий, направленных на достижение поставленных фирмой целей, а также способствует наиболее выгодному распределению финансовых ресурсов, удерживая расходы в заранее определенных рамках.
- общее количество средств, выделяемых на рекламу
- каким образом эти средства будут использоваться.
Наиболее существенные факторы, влияющие на размер бюджета, которые необходимо учитывать:
ОБЪЕМ И РАЗМЕРЫ РЫНКА, подлежащего охвату рекламным воздействием.
РОЛЬ РЕКЛАМЫ В ПРОЦЕССЕ МАРКЕТИНГА и ЭТАП ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА каждого конкретного товара - чем большая роль отводится рекламе в процессе продвижения товара на рынок, тем значительнее размеры рекламного бюджета; новый товар требует, как правило, более интенсивной рекламы.
ОТЛИЧИТЕЛЬНЫЕ СВОЙСТВА ТОВАРА - когда товар обладает уникальным преимуществом, которое потребители мгновенно распознают, объем необходимой рекламы бывает, как правило, меньше, чем в тех случаях, когда такого четкого отличия не существует.
ЗАТРАТЫ КОНКУРЕНТОВ, т.к. доля внимания, за которую идет конкурентная борьба, соотносима с долей рынка, фактор этот не следует упускать из виду. Другими словами, доля марки в объеме сбыта, по всей вероятности, довольно точно соответствует ее доле в общей сумме затрат на рекламу. Однако, по версии фирмы AC Nielsen, при выходе с новым товаром на устоявшийся, насыщенный рынок пропорции эти нарушаются - для завоевания доли рынка в 5% необходимы затраты на рекламу не менее 9% общей суммы рекламных расходов в рамках товарной категории.
РАСЧЕТНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ ОБЪЕМА СБЫТА И РАЗМЕРА ПРИБЫЛИ на единицу товара и ФИНАНСОВЫЕ РЕСУРСЫ ФИРМЫ как наиболее очевидный фактор, ограничивающий размеры рекламного бюджета.
- Когда отсутствует методика точного определения вклада рекламы в повышение сбыта и прибыли, специалисты не могут полагаться при разработке бюджета на какие-то простые формулы. В рекламе определение суммы затрат, в основном, вопрос здравого суждения, основывающийся на анализе множества факторов, но прилагающийся к определенному методу или предполагающий последовательное использование нескольких из существующих методов.
Зависимость «известности фирмы» от «объема затрат на рекламу», вероятно, не совсем линейная т.к. на «разгон» всегда необходимо больше усилий, чем на сохранение определенного состояния. Для Санкт-Петербурга, очень приблизительно можно полагать, что прирост 1% узнаваемости «торговой марки» (фирмы) после 5-го процента стоит около 10000 USD затрат на рекламу (в квартал или около того). Поддержание известности также требует определенных затрат, вероятно не менее 30% от затрат на прирост. Так поднять уровень известности марки с 5% до 15% за квартал будет стоить около 100000 USD, а поддержание известности на уровне 15% требует затрат не менее 30000 USD за квартал.
Оценка «ГОРТИС» - маркетинговые исследования, консалтинг
1. В ПРОЦЕНТНОМ СООТНОШЕНИИ ОТ предыдущего или предполагаемого ОБЪЕМА СБЫТА с учетом объемов затрат и рекламной практики конкурирующих фирм. Наиболее часто пользуются показателем процентного соотношения затрат на рекламу к общей стоимости продаж, реже - устанавливают сумму (норматив) затрат на рекламу товарной единицы. В этом случае показатель выражается в руб./единица товара. Для увязки в едином показателе затрат конкурентов, затрат на рекламу и общей стоимости продаж пользуются величиной рекламных затрат на единицу доли рынка.
Преимущества метода определения величины рекламного бюджета в виде процента от объема продаж:
- фирма выделяет столько средств, сколько она может себе позволить. Этот факт привлекателен для руководителей, которые считают, что затраты должны соответствовать доходам и циклам деловой активности.
- признается связь между затратами на рекламу, продажной ценой и прибылью, полученной от реализации единицы товара.
- способствует, в некоторой степени, стабильности в отрасли и поддержанию нормального уровня конкуренции, т.к. предполагается, что все фирмы расходуют на рекламу один и тот же процент от оборота.
- учитывает коллективный опыт, отражает некую «среднюю точку зрения отрасли» (хотя всегда необходимо учитывать, что никто не застрахован от ошибок, заблуждений и обмана - уровень расходов на рекламу конкурентов должен быть ориентиром, а не основным определителем рекламного бюджета фирмы, конкуренты также могут ошибаться в своих расчетах, делать ложные ходы и т.д.).
Однако в теоретическом плане метод этот не может быть оправдан, т.к. продажа (сбыт) в нем является причиной, а реклама - следствием, тогда как именно реклама стимулирует сбыт, а не наоборот. Кроме того, размер рекламного бюджета ставится в зависимость от имеющихся средств, и не учитываются возможности, которые могут быть реализованы с помощью рекламы в той или иной коммерческой ситуации.
2. При подходе С УЧЕТОМ ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ внимание фокусируется на целях, которые необходимо достичь, и роли, которую должна сыграть в этом реклама, рассматриваемая уже не как следствие, а как причина совершения продаж.
- «Подход с учетом целей и задач описать не трудно. Все, что нужно сделать,- это реалистично и подробно изложить цели и рассчитать затраты, необходимые для их достижения. Ограничителем верхнего предела бюджета будет финансовая ликвидность. При этом имеется ввиду, что исследования, необходимые для формулирования задач, которые следует решить, уже проведены, и остается только рассчитать оценочную стоимость намечаемых мероприятий. С этой точки зрения оспаривать такой подход невозможно. И действительно, он воплощает в себе аргументы предельного анализа в том смысле, что заставляет стремиться к точке пересечения предельных издержек с предельной отдачей. В нем отсутствуют произвольные суждения и иллюзорная определенность, присущие другим подходам. Он побуждает к анализу исследовательского типа, отвечающему современным взглядам на стратегию стимулирования сбыта.»
(Engel, Wales, Warshaw «Promotional strategy»,1971)
Этот способ предусматривает следующий порядок составления рекламного бюджета:
- возможнa более точное формулирование целей рекламной деятельности;
- определения комплекса задач, которые должны быть решены для достижения поставленных целей;
- финансовая оценка затрат, необходимых для решения поставленных задач.
Главный недостаток: метод не содержит указаний на критерии выбора самих целей.
3. Способ ОСТАТОЧНЫХ СРЕДСТВ - компания выделяет на рекламу столько денег, сколько осталось после распределения на все остальные цели. Руководство фирмы не видит связи между суммой средств, выделяемых на рекламу, и объемом товарооборота. Такой метод неэффективен и, как правило, приводит к неудачной рекламной и маркетинговой деятельности. Обычно такой способ выбирает фирма, которая не имеет опыта рекламной работы и не знает точных ее целей.
4. НА ОСНОВЕ МОДЕЛИРОВАНИЯ ЗАВИСИМОСТИ между уровнем коммуникации и поведением потребителя. Методики эти особенно полезны в процессе планирования рекламного бюджета при выведении на рынок нового товара. Логическим обоснованием подобной модели служит мысль, что для достижения запланированного объема сбыта необходимо иметь достаточное количество потребителей. Создание этого базового контингента потребителей нового товара на протяжении первого года начинается с достижения определенного уровня осведомленности (число лиц, видевших рекламу товара), побуждения к первой покупке (число лиц, совершивших первую покупку), обеспечения повторных покупок и поддержание интенсивности покупок нового товара. На основании требуемых уровней осведомленности, пробного пользования и повторных покупок определяют необходимую степень охвата и частотность воздействия, разрабатывают план использования средств рекламы и дают ориентировочную оценку издержек, выводят числовой показатель бюджета.
В долгосрочных планах указывают каким образом будет распределено использование рекламных ассигнований на протяжении предстоящего года. Возможно распределение это будет неравномерным, отражая сезонные или конъюнктурные колебания спроса на рекламируемые товары. При составлении плана использования рекламного бюджета на год кроме вышеперечисленных факторов, оказывающих свое влияние на бюджет, необходимо принять во внимание:
- перенос рекламного воздействия (последствия рекламы условно предыдущего периода), т.е. с какой скоростью уменьшается коэффициент рекламного воздействия. Предположим, значение этого показателя равно 0.25 - это значит, что реклама предыдущего периода продолжает работать в текущем периоде, но ее эффективность в четыре раза ниже, чем во время проведения кампании. Другими словами, каждый четвертый человек, охваченный рекламой в течение предыдущего месяца, в текущем месяце еще помнит рекламу товара и действует соответственно. Величина рекламного последствия определяет необходимость опережения в изменении объема ассигнований на рекламу по сравнению с планируемым изменением товарооборота. Чем больше значение рекламного последствия, тем большим должно быть время опережения максимальным размером рекламного бюджета максимального объема реализации.
- инерция покупательского поведения при выборе товара - если этот показатель равен, предположим, 0.30, то он означает, что 30 % первоначальных покупателей делают повторную покупку независимо от дополнительного объема рекламного воздействия и других инструментов маркетинга. Инерция покупательского поведения при выборе товара - степень потребности в равномерном распределении финансовых затрат во времени. Чем больше значение этого показателя, тем равномернее следует распределять бюджет.
Для практического определения значений параметров требуется проведение ряда исследований.
Литература:
Котлер Ф. «Управление маркетингом»,-М.1980.
Borden N. «The economic effect of advertising»,-Homewood,»RI inc».1942
Starch D. «Measuring advertising readership and results»,-NY.1966
Roth R. «International marketing communication»,-Chicago,1982
Engel, Wales, Warshaw «Promotional strategy», Homewood, Richard Irwin inc.1971
Buzzel D.R. «Measurement of effect of advertising»,-Boston,1964
Agostini M. How to estimate unduplication audiences, - «Journal of Advertising research», March 1981
Эффективность применения «пластиковых карт»
Климин Анастасий Игоревич
Генеральный директор РМА «Лайнер»
тел.: 234-234-6, 937-2555
Преподаватель кафедры «Предпринимательство и коммерция» СПбГТУ по рекламе и маркетингу, тел.: 534-7482, 535-8108
Все более широкое распространение как средство привлечения постоянных покупателей в нашей стране получают пластиковые карты (ПК).
Основной метод стимулирования повторной покупки с помощью ПК - предоставление скидки предъявителю карты при покупке им товара в указанном на карте месте. Кроме того, ПК выполняет еще одну важную функцию – внедрение в сознание покупателя торговой марки фирмы.
ПК могут выполнять множество задач в зависимости от наличия на них индивидуального номера, ФИО владельца, эмбоссирования (выдавленного номера), магнитной полосы, полосы для подписи, PIN кода (числового пароля для получения доступа в телефонную, компьютерную и т.п. сеть) и scratch – полосы (стираемой панели), штрих кода и других параметров.
В дальнейшем своем развитии пластиковые карты ведут к возникновению клубов покупателей и дисконтных систем. В таких организациях объединяются несколько фирм, которые выпускают одну карту на всех и к ней соответствующий каталог. В каталоге перечислены все участники системы и скидки, которые они предоставлют владельцам карт. В наше стране клубы покупателей в определенной степени дискредитировали себя, так как развивались исходя не из интересов магазинов и фирм, оказывающих услуги, а организаторов систем. Причины такого положения и развитие дисконтных систем являются темой отдельного исследования и в данной статье не рассматриваются. Большинство фирм предпочитают сейчас иметь свои, индивидуальные карты.
В зависимости от толщины и качества пластика, тиража, способа печати, количества цветов при печати, последующей послепечатной обработке (лакировка, ламинирование), установки голограммы, тиснения фольгой, печати фотографий и других параметров стоимость изготовления карт колеблется от 0,15 центов до 2-3 долларов за штуку.
При принятии решения о выпуске ПК руководство фирмы (магазина)сталкивается со следующими проблемами:
- Размер скидки. Каков размер предоставляемой скидки? Зависит ли он от суммы покупки? Будет ли скидка увеличивающейся в зависимости от суммы совершенных покупок за некоторый период времени и как это отразить на карте и в системе учета?
- Система распространения карт. Когда и где потенциальный покупатель получает карту? Если это происходит в магазине, то до покупки или после покупки? Будет ли установлен минимальный размер покупки, после которой покупатель получает карту? Какие есть еще места и способы, кроме магазина, где мы можем найти нашего потенциального покупателя и вручить ему карту? Будем ли мы продавать карты всем желающим? Если «да», то где и по какой цене?
- Параметры карты. Будет ли карта именной? Боимся ли мы подделки и сколько степеней защиты будем применять? Будем ли мы вести учет всех покупок по каждой карте, или ограничимся только общим анализом эффективности покупок? Насколько важен имидж карты (качество дизайна и печати)?
- Тираж. Вычисляется в зависимости от: выбора системы распространения, на основе которой строится прогноз количества раздаваемых карт за некоторый промежуток времени, суммы первоначальных инвестиций на покупку оборудования для учета карт и обучения персонала, стоимости единицы карты в зависимости от тиража, стоимости размещения одного заказа (командировки, доставка тиража и пр.), времени исполнения заказа.
В Санкт-Петербурге сегодня уже достаточно много магазинов и фирм, которые применяют пластиковые карты в своей деятельности. Мы хотим рассказать об эффективности применении самых простых, с точки зрения выполнения задач, карт. Это карты на предъявителя без каких-либо дополнительных параметров кроме размера фиксированной величины скидки 2%, адреса и телефона магазина.
Представленная здесь информация получена в период с 15 марта 1999 года по 24 февраля 2001 в одной из сетей магазинов аудио, видео и бытовой техники.
Фирма применяет три способа распространения поастиковых карт:
- Пластиковые карты для покупателей магазина. Вручаются до или после покупки по решению продавца.
- Пластиковые карты, распространенные весной 1999 года по почте подписчикам газет и журналов: «Деловой Петербург» (3882 шт.), «Космополитен» (147 шт.), «Лиза»(30 шт.), «Домовой»(733 шт.), «Домашний Очаг»(130 шт.), «Бурда Моден»(322 шт.)
- Пластиковые таксофонные карты ОАО «Санкт-Петербургские Таксофоны», которые продавались в местах реализации таксофоннных карт в июне 1999 года.
Табл. 1. «Параметры выпуска и распространения карт»
Табл. 2. «Расчет экономической эффективности за период с 15.03.1999. по 24.02.2001.»
Необходимо отметить, что всего за период с 15.03.1999 по 24.02.2001. в магазинах было распространено 30.5 тысяч ПК, по которым было сделано почти 7000 покупок (23%) на сумму 1.16 млн. USD. Учитывая что чистая прибыль, как правило составляет 10% от объема реализации, то покупатели, обратившиеся в Магазин по ПК, это 116 тыс.USD прибыли. Затраты на выпуск и распространения тиража составили 11.4 тыс. USD. Следовательно 1 доллар, вложенный в систему стимулирования сбыта с использованием ПК, распространяемых в Магазине, принес 9 долларов прибыли.
Опыт использования иных схем распространения оказался неудачным (убыточным, с точки зрения прямого коммерческого эффекта).
График. 1. «Динамика объемов покупок (в USD) с апреля 1999 года по февраль 2001 года, сделанных по картам распространенным в Магазине в период с марта по август 1999 года»
График 2. «Динамика объемов покупок (USD) с июня 1999 года по февраль 2001 года, сделанных по картам (ПК) распространенным на таксофонных картах тиражом 10 000 шт. в июне 1999 года.»
График 3. «Динамика объемов покупок (USD) с октября 1999 года по февраль 2001 года, сделанных по картам распространенных в магазинах, тиражом 11 500 шт. с октября 1999 года по август 2000 года.»
ВЫВОДЫ
- После изучения данных по эффективности, мы пришли к выводу, что ключевым вопросом эффективности карт является вопрос распространения. Трудно найти другое место, кроме магазина, где бы мы попадали с высокой степенью вероятности на людей, готовых совершить покупку нашего товара в ближайшее время. Распространение по подписчикам, покупателям таксофонных карт и другие варианты не дают пока такой отдачи, как вручение карточки в магазине.
- Карты, распространяемые в магазине уже давно окупили себя за счет точного попадания в целевую группу “Посетитель магазина”. Распространение карт не в магазине требует дополнительных затрат на рекламную поддержку по привлечению владельца карты в магазин. В связи с тем, что “получатель карты не в магазине” еще не готов выбрать наш магазин в качестве места покупки, такие карты должны распространяться тиражами, гораздо большими чем “магазинные” и, следовательно, быть очень дешевыми по производству. Исходя из соотношения покупок к выпущенному тиражу на одну магазинную карту надо выпускать не менее 35 карт, распространяемых иным способом, чтобы добиться такого же эффекта возврата.
- Тиражи надо делать максимально большими, снижая, таким образом, затраты на одну карточку.
- Количество цветов при печати карточек и сложность дизайна практически не имеют значения для покупателя. Важно, чтобы карточка была пластиковая, а не бумажная. Пластик дает ощущение солидности и необходимую длительность хранения без износа. Дизайн важен в плане продвижения торговой марки и ключевых элементов рекламы и фирменного стиля: логотип, фирменные цвета, девиз и, если это возможно сделать недорого, изображение.
- Исходя из нашего анализа динамики продаж, можно сказать, что карточки по этому типу товара активно живут по крайней мере год, динамика покупок по ним подчиняется общим законам сезонности спроса на рассматриваемую группу товаров, активность покупок по карточке наблюдается в начале ее получения и в длительной перспективе падает.
Все остальные выводы читатель может сделать сам исходя из данных, приведенных в таблицах и графиках.
Из всех проблем, связанных с выпуском и распространением карт в месте продажи, хочется акцентировать внимание на маркетинговой проблеме “вытеснения”.
Постепенно раздавая карты покупателям магазина, мы вручаем карты не только тем, кто будет колебаться в дальнейшем в выборе следующего места покупки, но также и заведомо “нашим” покупателям, которые и без карты придут только в наш магазин. Это в первую очередь покупатели, живущие или работающие недалеко от магазина. Такие покупатели не дают прироста повторных покупок в логичном понимании этого явления. Практически, мы даем им дополнительную скидку за то, что они живут рядом или им удобно посещать этот магазин по другим причинам.
В заключение хотим сказать, что пластиковые карты – это очень эффективный элемент продвижения для фирм, действующих на местном рынке, не только с точки зрения увеличения объемов продаж за счет повторных покупок, но и с точки зрения внедрения в сознание покупателя названия торговой марки. Пока наш потребитель еще не избалован изобилием предлагаемого ему во всех местах пластика, необходимо как можно скорее занять кармашек в его бумажнике своей пластиковой картой, чтобы он постоянно контактировал именно с именем Вашей фирмы, Вашего магазина.
Развитие нашего рынка подчиняется общим законам и повторяет все то, что уже пройдено западными фирмами. Производители отечественных товаров уже озаботились названиями и рекламным потенциалом своих торговых марок. В отличие от производителя, для которого пластиковая карта не является стратегическим способом продвижения марки, местные фирмы (магазины, парикмахерские и пр.) имеют это уникальное средство в качестве инструмента внедрения в сознание покупателя своего имени.
Занимайте скорей место в кошельке Вашего покупателя своей торговой маркой, ведь количество кармашков для карточек там ограничено!
Оценка качества рекламного материала
Единственным способом надежной оценки качества рекламного обращения (объявления, ролика, плаката и т.п.) является тестирование.
Тестирование позволяет определить насколько форма и содержание рекламного обращения соответствуют целям и задачам рекламной кампании.
Тестирование дает основание производителям гарантировать функциональное качество передаваемой аудио-, видео- печатной продукции, а рекламодатель получает материал с известными качественными параметрами рекламного воздействия на различные социально-демографические группы.
Представляемый ниже материал подготовлен на основании реферата доклада профессора Школы бизнеса Копенгагена г-на Ф. Хансена на семинаре «Маркетинговые исследования для бизнеса в России» («Московское рекламное обозрение», 1995, N7).
Тестирование рекламы превращается в бурно растущий международный бизнес. Крупнейшие рекламодатели мира - Coca-Cola, Colgate-Palmolive, Procter&Gamble и др. развивают стандартизированные системы тестирования для унифицированного использования их в различных странах. Стандартизированное предтестирование предлагается также несколькими исследовательскими центрами. Так тесты для покупателей, впервые разработанные в Великобритании, применяются во многих странах в тысячах различных модификациях. Американский тест McCullum-Spielman продается немецкой компанией GFK под маркой Advantage (Преимущество). В области пост-тестирования рекламы (трэкинга) разработанный в Лондоне тест Milward-Brown получает все более широкое распространение в мире. Крупнейшие мировые исследовательские центры предлагают более или менее унифицированные методики пред-тестирования рекламы. В основе этих тестов лежат различные методы выявления “влияния” рекламы - ее способности убеждать покупателя в преимуществах рекламируемого товара и сформировать намерение купить его. Множество статей было опубликовано с доказательствами действительной эффективности подобных методов и их корреляции с замерами результатов продаж рекламируемого товара.
Помимо них, в последние годы возникло теоретическое направление, которое можно назвать «отношение к рекламе» (сокращенно A-ad), основанное на замерах степени привлекательности рекламы. Разработанные в 1991 году Фондом исследований рекламы методы тестирования во многом заставили усомниться в действительности простых оценок степени «влияния» рекламы. Сейчас возникает новое поколение тестов, основанных на моделировании эффекта рекламы. Ниже приводится краткий обзор развития различных методов тестирования рекламы и научных школ в этой области.
Прекрасно известно, что измерение эффекта рекламы - очень сложное дело. В основном, этот эффект пытаются оценить через попытки связать влияние рекламы на результаты продаж. Однако, в большинстве случаев, между экспонированием рекламы и продажей лежит неизвестный временной интервал. Кроме того, действует множество других факторов, влияющих на продажи кроме рекламы - цена, система продаж, индекс покупательской активности, конкурентная ситуация на рынке и т.д.
Начало количественным методам тестирования рекламы было положено в конце 20-х годов работами Гэллапа-Робинсона. Они основаны на том, что респондент опрашивается об отдельных элементах рекламы, которые привлекли его внимание. Сегодня их применение незначительно - в основном при тестировании печатной рекламы и рекламы в розничной торговле.
Затем, в конце 30-х годов в работах Дэниела Старча была разработана так называемая техника «доказанного воспоминания». Респонденту задавались вопросы типа «помнит ли он рекламу во вчерашней газете...» Эта техника интервью предполагает множество уровней дробления вопросов.
С развитием телевидения эта техника стала общепринятой и получила название «day-after-recall» (воспоминания о прошлом дне). Метод позволяет идентифицировать впечатления о телевизионных рекламных роликах в течение суток после их демонстрации. Метод может быть расширен дополнительными замерами с использованием дневников или аудиметров. Однако, метод сильно критиковался на том основании, что способность вспомнить рекламу никак не связана с объемом продаж рекламируемого товара. Более поздние исследования доказали, что на способность вспомнить рекламу в первую очередь влияют художественные достоинства, драматизм сюжета, привлекательность образов, которые совершенно необязательно прямо связаны с мотивацией покупок рекламируемого товара.
Недостатки рассматриваемых методов привели к необходимости выработки новых, в которых эффективность рекламы была бы напрямую связана с продажами рекламируемого товара. Эти методы получили название «рекламной привлекательности»” и основаны на определении качеств рекламного обращения по следующим критериям: убедительна ли реклама, дает ли реклама объективную информацию о товаре, понравилась ли реклама, изменила ли реклама мнение респондента о товаре.
Мотивационные исследования Эрнеста Дичера (Dicher Ernest “Handbook of Consumer Motivations”) были чисто американской инициативой в начале 50-х годов. В Европе и в первую очередь в Великобритании с начала 60-х годов развивались в основном качественные исследования (Schwerin-test, метод фокус-групп и глубоких интервью). Это отражает различные подходы к оценке эффективности рекламы в США и Великобритании. В США определяющая роль принадлежит Рекламодателю, который заинтересован в оценке эффекта рекламы количественными методами, более тесно связанными с результатами продаж. В Великобритании традиционно более сильны позиции Рекламного Агентства и, очевидно, что при оценке эффективности исследователи рекламных агентств предпочитали качественные методы, позволяющие более тонко оценить рекламное творчество и избежать дискуссий о соотношениях рекламы с объемом продаж, неизбежных при количественных методах.
Сегодня техника опросов, возникшая в 50-е годы в виде традиционных мотивационных исследований и глубоких интервью, значительно усовершенствовалась. В последние годы в опросах стали активно применяться достижения семиотики. Эти семиотические методы возникли во Франции и не предназначались для использования в исследованиях рекламы. Однако они получили распространение во многих странах, поскольку позволяют пролить свет на природу рекламного обращения и его значимость для покупателя.
Часто в системах тестирования рекламы пытаются применить различные методы замеров степени мотивированности респондента, основанные на традиционной информационной модели восприятия рекламы. Эта информационная модель была разработана в 30-х годах и получила у психологов название AIDA (Внимание-Интерес-Желание-Действие). В наибольшей степени эта модель применима для оценки рекламы новых товаров, когда внимание покупателя, привлеченное к новому товару, порождает интерес к нему, оценку и покупку. В когнитивной психологии эта модель описывается трехфазным процессом «познание-оценка-действие».
Наконец, наиболее интенсивно развивающаяся с середины 80-х годов линия исследований - изучение различных эмоциональных мотивов, применительно к восприятию рекламы; разработка специальных шкал для измерения вызванных рекламой эмоций - (см. Bornstein Robert “Exposure and Affect: Overview and Meta-Analysis of Research”, 1987). При этом, особое внимание уделяется так называемому фактору «включенности». Он показывает насколько респондент мотивирован по отношению к рекламе или товарной марке (брэнду). Информационная модель для оценки «включенности» была разработана Ричардом Петти и Джоном Какиоппо (Petty Richard & Cacioppo John, The Elaboration Likelihood Model of Persuasion, Advances in Experemental Social Psychology, Vol. 19, 1986). Эта модель несколько усложняет традиционную информационную модель восприятия рекламы, выделяя в ней два информационных потока - центральный и периферийный. Модель исходит из того, что рекламные образы могут храниться в сознании человека в «подсознательном» (периферийном) виде и вызываться при узнавании или вспоминании о рекламе. Модель позволяет учитывать, в частности, “вовлеченность в товар”, “лояльность целевой группы”, эффективность того или иного типа рекламной кампании. По существу, при измерении “вовлеченности” в товар используются все ранее перечисленные методы: механическое измерение внимания, припоминание, привлекательность рекламы, а также измерение эмоционального ответа на рекламное обращение. Это направление, которое называется в практике “полустандартизированным” тестом несомненно обладает большим будущим в оценке эффективности рекламы, поскольку позволяет получить более полную и качественную интерпретацию ранее известных тестов.
Ф. Хансен.
Проведение тестирования рекламного материала требует использования специального методического аппарата, оборудования и т.п. Именно поэтому, как правило, работы по тестированию проводятся организациями, специализирующимися в этой области.
Проблема анализа эффективности затрат на рекламу будет стоять перед рекламодателями и их агентами по расходованию денег (т.е. - агентствами) все острее. Следовательно, интерес к путям возможного решения проблемы будет возрастать. Специалисты МИК «ГОРТИС» готовы помочь Вам в решении проблемы анализа эффективности затрат на рекламу.
Что представляет собой коммуникативная эффективность рекламы? Это степень и качество воздействия рекламного сообщения на сознание и подсознание покупателя. Коммуникативная эффективность рекламы должна ответить на некоторые важные вопросы, которые напрямую касаются эффективности инвестиций рекламодателя:
- - привлекает ли рекламное сообщение внимание?
- - сохраняется ли информация о компании?
- - как оценивается информация аудиторией (позитивно/негативно)?
- - какова степень убедительности рекламы?
- - насколько побуждает реклама на действия потребителя?
Несмотря на то, что психологическую эффективность рекламы оценить очень непросто, так как она относится к области субъективного мнения человека, знать это необходимо. Ведь предприниматель не вкладывает деньги куда-либо, не проанализировав предварительно все риски и не оценив прибыльный потенциал сегмента? А каким образом отличается реклама? Собственно, никаким. По мнению рекламодателя, реклама должна приносить некий результат, оправдывать инвестиции, поэтому следует изучать ее эффективность.
В этом заказчику сможет помочь заказанное маркетинговое исследование, которое базируется как на экономических показателях (изучается экономическая эффективность рекламы), так и на социально-коммуникативных (изучается, соответственно, информационная эффективность рекламы).
На вооружение сегодня имеется великое множество методик изучения потребительной аудитории. Конечно, проводить их затратно и проблематично, но теоритическая база представлена максимально широко.
Методы изучения коммуникативной эффективности рекламы делятся на три этапа:
- - до начала рекламной кампании
- - в ходе рекламной кампании
- - после проведения рекламной кампании
Наиболее приблизительные результаты способны сделать исследования до начала проведения маркетинговой кампании. Обычно все опыты проводятся в небольших целевых группах, и основаны они на вариантном представлении рекламных сообщений. Например, при использовании метода оценки психологического восприятия респондентам предлагается рассмотреть несколько реклам, которые рассказывают об одном и том же, но разными средствами. Оценка проводится по 10-бальной шкале. Затем у респондентов спрашивают некоторые психологические моменты, вроде «почему вы выбрали именно эту рекламу?», «понравилась ли вам цветовая гамма или объект рекламирования?» и так далее.
А, например, при применении метода оценки запоминаемости появляется возможность определить, насколько хорошо запоминается реклама и называемые ей товары и названия. Для этого группе испытуемых предоставляют для прослушивания или просмотра несколько вариантов рекламного сообщения и просят впоследствии назвать те, которые более всего запомнились и почему.
В качестве респондентов могут выступать достаточно подготовленные опытные люди, так называемые эксперты. Они, с помощью анкет, способны дать достаточно компетентное мнение о предлагаемой рекламе.Достаточно эффективными являются эксперименты. Рекламное сообщение либо запускается в пробной версии (небольшой объем от запланированной суммы), либо в искусственных условиях имитируется реальная ситуация.
Например, небольшой баннер устанавливается в определенном месте в окружении конкурентных рекламных сообщений. Респондент должен пройти мимо них, а потом рассказать, какой он более всего запомнил. Существует много способов применения экспериментов.
Некоторый эффект способна дать коммуникативная эффективность рекламы при проведении рекламной кампании. Например, можно просто ограничиться пассивной оценкой за поведением аудитории (сколько человек повернуло голову на уличный баннер или сколько задержалось в магазине перед картонной конструкцией), а можно и провестиактивную оценку. Скажем, можно заниматься опросами аудитории по телефону или прямо в точке продажи, а можно запустить интерактив (особенно это подходит для печатной продукции и интернета). Можно постараться отследить посещаемость объекта рекламирования до начала рекламной кампании и после ее начала. Наиболее простым является опрос. Вы просто спрашиваете вашего покупателя, откуда он узнал о вашей компании и услугах. Конечно, ответы могут быть самыми разными, кто-то наверняка забудет, откуда узнал у вас. Но некие выжимки сделать все-таки можно.
Богато сегодня выглядит и копилка методов коммуникативной эффективности рекламы после проведения рекламной кампании. К тому же, она способна дать наиболее точные результаты, ведь реклама по своей сущности ориентирована именно на длительное влияние. Которое со временем будет только нарастать в голове человека за счет многих факторов. Поэтому полезно проводить исследования после проведения кампании.
Все методы основаны на работе с аудиторией, с респондентами, которым предлагается ответить на некоторые вопросы или дать оценку увиденного. Например, при методе Гэллапа - Робинсона респондентам предлагается рассмотреть несколько торговых марок. И предлагается ответить на вопрос, помнят ли они эти товарные знаки в тех или иных каналах информации (газете или интернете).
Еще один интересный метод носит название метода Старча. Респондентам предлагают полистать печатное рекламное издание и отметить запоминающие рекламные сообщения. Затем отмечается степень интереса и вовлеченности респондента - прочитал ли он рекламное объявление и запомнил его содержание, или просто просмотрел.
Мы не откроем для вас Америки, если скажем, что абсолютное меньшинство рекламодателей проводит маркетинговые исследования собственных рекламных кампаний. Наверно, это делают только большие заинтересованные в крупном развитии компании. Тут многое зависит от собственных знаний рекламодателя (его знаний касательно того, какую рекламу и куда эффективней давать), а также настырности рекламных менеджеров печатных изданий, телеканалов и рекламных агентств.
В помощь такому большинству разработано множество методик и моделей коммуникативной эффективности рекламы. Дело в том, что они не исследуют результаты конкретной рекламной кампании, но зато позволяют дать информацию о том, как повысить коммуникативную эффективность рекламы на предварительном этапе.
Двухступенчатая модель коммуникации. Она основана не просто на модели СМИ - аудитория, но и включает промежуточную модель в виде «лидеров мнения». Кто это такие? Это люди, которые в определенном месте имеют авторитет и другие прислушиваются к их мнению. Здесь кроме массовой коммуникации возникает проблема развития межличностного общения. Это значит, что необходимо работать с лидерами мнения. Кто ими может быть? Явно не молодежь. Это люди среднего и старшего возраста, главы семей, родители, бабушки и дедушки. Для влияния на них необходимо изучить поведение этих категорий покупателей и постараться применить некоторые методы их привлечения внимания к услугам, товарам либо самой компании.
Модель Ноэль-Нормана. Очень интересная коммуникационная модель, которая основана на коллективном сознании человека. Человек ощущает себя часть целого коллектива, и, в большинстве случаев, старается мыслить и вести себя, как и другие. Согласно этой теории, покупателей необходимо превратить в меньшинство, ведь член меньшинства обычно молчит и не высказывает мнения. Следовательно, слепо подчиняется группе. Например, такой рекламный ход: «Всего 10% людей чистит зубы регулярно и тщательно по 10 минут в день. Посмотрим их зубы. Мммм…. Чистейше! Теперь посмотрим среднестатистического человека, который не чистит Колгейтом. Какой кошмар, одни дырки и кариес! Вы же заботитесь о своих зубах? Чистите их Колгейтом…» - использует именно прием превращения большинства в меньшинство.
Иерархия побуждающих эффектов: модель AIDA и AIMDA. Это наиболее признанные и устоявшиеся модели маркетинговых операций. Это теории личных продаж, которые разрабатывались еще в первой половине XX века. Модель AIDA сложена из первых букв главных четырех составляющих этапов личных продаж: внимание-интерес-желание-действие. Все просто. Вначале необходимо привлечь внимание, потом подогреть интерес, вызвать желание, которое приведет к действию. С этапа на этап надо переходить постепенно, осторожно. Не вызвав интерес товаров сразу говорить про действие покупателя не стоит - он просто уйдет. В модели AIMDA добавляется мотив (М), который «подсказывает» покупателю, что данный товар ему необходим. В реальности AIMDA просто совершенствует классическую модель AIDA, но не стоит недооценивать степень мотива.
Модель Левиджа - Штейнера. Данная модель уже более маркетинговая, «коммерческая». В основе повышения продаж лежит осведомленность (то есть, покупатель должен знать о существовании товара), которая усиливается положительным отношением (хочется купить именно этот товар), после чего происходит покупка товара и, что еще важнее, повторная покупка. В мире маркетинга существует еще много всевозможных теорий, испробованных на практике. Это настоящая книга, которая постоянно дополняется новыми знаниями. Не пропустите их!
- Презентация к уроку "социальные нормы и отклоняющееся поведение" Тесты на закрепление
- Временный перевод на другую работу по тк рф Что означает временный перевод
- Порядок проведения обязательных медосмотров работников: Минздравом РФ подготовлен проект приказа об изменениях
- Как исправить ошибки в жизни или чему учит жизнь?