Маркетинговые исследования по определению американской ассоциации. Маркетинг: Маркетинговые исследования. Скорее не согласен
Маркетинговые исследования являются исключительно мощным прикладным инструментом. Грамотное проведение такого исследования может коренным образом улучшить текущее положение любого бизнеса за счет предоставления в полном объеме информационно-аналитической базы, необходимой для принятия эффективных управленческих решений.
Ключевая ценность маркетингового исследования заключается в снижении уровня неопределенности в процессе принятия важных стратегических решений . Ниже подробно рассматривается суть, классификация и основные цели проведения маркетингового исследования.
Что такое маркетинговое исследование? Определение
Согласно общепринятому определению американской ассоциации маркетинга, данный термин подразумевает следующее определение:
Маркетинговое исследование — это систематический планомерный поиск, сбор, обработка и последующая интерпретация данных, относящихся ко всем проблемам маркетинговой деятельности организации.
В сущности, любое маркетинговое исследование – это процесс извлечения информация . Релевантная теме исследования информация, которую извлекают, собирают, а затем анализируют. Какого рода будет эта информация, каким образом будет происходить ее сбор, как она будет анализироваться и интерпретироваться – ответы на все эти вопросы необходимо четко сформулировать перед выделением бюджета и его непосредственным освоением. Очевидно, что экономический эффект от проведения подобного исследования должен превышать издержки, связанные с его проведением. В обратном случае маркетинговое исследование будет экономически невыгодно для его инициатора.
Маркетинговое исследования – это своего рода функция, параметрами которой являются потребители, конкуренты, рынок в целом . Эти параметры определяют поведение нашей функции (деятельность компании). Чем точнее будет установлена зависимость от рассматриваемых параметров, тем более четкое представление сможет получить менеджмент для реализации эффективной стратегии маркетинга и развития в целом.
С целью организации грамотного маркетингового исследования следует найти, собрать и проанализировать огромные массивы информации . Достижение единства множества разрозненных процессов достигается посредством междисциплинарной природы маркетинговых исследований. При реализации маркетингового исследования задействуются аппараты и инструменты множества научных дисциплин:
- статистики,
- психологии,
- математики,
- экономики и т.д.
Использование вышеназванных дисциплин направлено на всеобъемлющий и объективный анализ изучаемых вопросов. Соответственно, основным требованием к грамотному маркетинговому исследованию является комплексное и системное применение используемых технологий и инструментов.
В процессе проведения маркетингового исследования любого типа после определения поставленной проблемы, необходимо обозначить объект и предмет исследования . Для простого понимания двух базовых понятий, достаточно понимать, что предмет любого исследования обусловливается свойствами объекта. Например, компания может инициировать проведение маркетингового исследования, преследуя цель анализа причин падения спроса на продукцию. В качестве объекта исследования могут рассматриваться потребители, а в качестве предмета – их поведение. Предмет, таким образом, выступает уточнением изучаемого объекта, предоставляя более детальную характеристику данных, релевантных определенной ранее проблеме исследования.
Для чего нужно проводить маркетинговое исследование?
Различные гипотезы, генерируемые менеджерами идеи и замысла, а также проблемные аспекты деятельности организации могут выступать в качестве причин, побуждающих компании проводить маркетинговые исследования. Наиболее сильным мотиватором является возникновение проблемы, требующей немедленного решения . Например, резкое снижение продаж, появление крупного конкурента, снижение интереса к продукции бренда – все это может стать причиной выделения средств на проведение маркетингового исследования. В таком случае, маркетинговое исследование рассматривается в качестве спасительной таблетки, которая способна устранить возникшую проблему и позволит бизнесу развиваться далее в бестурблентном пространстве.
Классификация маркетинговых исследований
В общем случае все проводимые исследования можно разделить на 3 большие группы:
- разведывательные,
- описательные,
- казуальные.
Разведывательные исследования . Главной целью проведения такого рода исследований служит поиск сведений, необходимых для более конкретного формулирования задачи в случае наличия высокого уровня неопределенности. Затем данные, собранные в результате такой разведки, используются менеджерами для принятия более эффективных управленческих решений.
Описательные исследования направлены на описание маркетинговой обстановки в изучаемой нише, сегменте, рынке. Информация, полученная в данном исследовании может служить ориентиром для дальнейшего развития или же для определения проблемных аспектов реализуемой стратегии маркетинга.
Казуальные исследования отражают обоснование гипотез и предположений, сформулированных до начала проведения исследования. Проще говоря, казуальные исследования – это своего рода проверка на практике теоретических предположений.
- способ исследования,
- цель исследования,
- характер собираемой информации.
В зависимости от способа проведения маркетинговые исследования делятся на полевые и кабинетные. Логика обусловливает такое деление: кабинетные исследования анализируют вторичную информацию. То есть это своего рода «исследования за письменным столом» , когда изучается информация уже собранная кем-то заранее. В таком случае производится работа с документами с полным комплексом применяемых в таком случае методов работы (информативно-целевой анализ, контент-анализ и т.д.).
В случае, если имеющейся в распоряжении исследователей информации недостаточно, возникает необходимость сбора новой информации и исследователи отправляются «в поле» , в поисках релевантной информации. Первичная информация, полученная таким путем, характеризуется высокой степенью соответствия поставленным изначально задачам.
Цели исследования тесно переплетаются с общими целями использования маркетинговой информации. Если ранее речь шла о разведочных, описательных и казуальных исследованиях, то в случае категоризации по цели исследования, все они делятся на:
- поисковые,
- описательные,
- аналитические.
Суть и логика понятий при этом сохраняются теми же, что и в случае более глобальной категоризации.
Характер собираемой информации является последним признаком, по которому принято характеризовать все маркетинговые исследования. При таком подходе ключевым признаком разделения является описание собранных данных. В случае, если речь идет об исследованиях, которые должны ответить на вопросы «сколько?», «в какой степени?», «в каком отношении?», речь идет о количественных показателях и, как следствие, о количественных исследованиях . Если же во главу угла ставятся вопросы «как?», «почему?», «что?», уместно говорить о качественных исследованиях.
Какой бы способ сбора информации для осуществления исследования ни был выбран, главными условиями, необходимыми для высокого качества полученных результатов, являются следующие:
- комплексность работы с информацией,
- применение междисциплинарного инструментария и различных технологий,
- объективность информации,
- релевантность анализируемой информации рассматриваемым проблемам,
- профессионализм специалистов, осуществляющих исследования.
Маркетинговые исследования представляют собой одну из наиболее важных сторон маркетинга и связаны со всеми аспектами маркетинговой деятельности. Каждый, кто планирует свою карьеру в области маркетинга, должен хорошо понимать значение маркетинговых исследований. Основной акцент в маркетинге делается на определение и удовлетворение нужд потребителя. Для определения нужд потребителя и реализации маркетинговых стратегий и программ, нацеленных на их удовлетворение, маркетологам необходима информация. Их интересует информация относительно потребителей, конкурентов и других участниках рынка. Кроме того, задачи маркетинга приходится выполнять в неконтролируемой среде, что вносит определенные трудности в деятельность маркетолога. Без этой информации они не смогут удовлетворить потребности потребителей, не смогут одновременно корректировать все элементы комплекса маркетинга.
Таким образом, маркетинговое исследование - это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности и решения маркетинговых проблем.
Основной задачей управления маркетингом является удовлетворение потребностей потребителей путем одновременной корректировки всех элементов «маркетинг-микса». Основными элементами «маркетинг-микса» являются: продукт, цена, коммуникации, каналы распределения (см. рис. 4.1).
Однако, как правило, ряд факторов, влияющих на успех маркетинговой деятельности, не зависит от управления, а обусловлен многими внешними факторами. Причем за последние годы появился ряд факторов, которые еще больше увеличили потребность в получении детальной информации.
Политические, социальные, правовые, экономические, технические, а также культурные факторы могут препятствовать удачному выполнению задач службой маркетинга. Неконтролируемая среда вносит свои коррективы в деятельность маркетинговой службы. Следовательно, специалисты маркетинговой службы остро нуждаются в информации, позволяющей управлять маркетингом. Их интересует информация относительно потребителей, конкурентов и других участников рынка.
Задача маркетинговых исследований заключается в оценке информационной потребности, предоставлении высококачественной информации для руководства компании с целью принятия решений в сфере маркетинга. На рис. 4.2 схематично показана роль маркетинговых исследований в управлении маркетингом.
Систематические маркетинговые исследования позволяют получать информацию о контролируемых и неконтролируемых факторах среды и интересах различных групп, что повышает эффективность решений, принимаемых маркетологами. Маркетинговые исследования связывают предприятие с внешней средой, позволяя предприятию, а в особенности специалистам маркетинговой службы, ориентироваться на рынке и разрабатывать эффективные программы маркетинга, грамотно сочетающие все элементы «маркетинга-микса».
Маркетинговые исследования можно назвать коммуникационным каналом, связывающим предприятие с внешней средой. Коммуникационный канал обеспечивает функцию получения и передачи информации между потребителем и предприятием, а также степень эффективности стратегии маркетинга (см. рис. 4.3).
Официальное определение маркетинговых исследований, данное Американской ассоциацией маркетинга, подчеркивает их информационно-связующую роль. «Функцией маркетинговых исследований является установление связи потребителей, клиентов и общества с маркетологом посредством информации, которая используется для установления и определения маркетинговых возможностей и проблем; выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; мониторинга эффективности маркетинговых действий; улучшения понимания маркетинга как процесса.
Г. Черчилль по этом поводу пишет: «Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий, совершенствования маркетинга как процесса».
Данное определение указывает на то, что маркетинговые исследования выполняют три основные функции:
прогнозную - предназначается для предсказания дальнейшего развития событий;
описательную - сбор информации о явлениях и процессах, с дальнейшей характеристикой объёма и структуры этих явлений;
аналитическую - сбор информации о том, почему явление развивалось в данном направлении и именно такими темпами, почему достигло такого уровня, и какие факторы повлияли.
В целом исследования отвечают следующим трем целям.
Помощь в изучении - в обнаружении, описании, анализе, оценке и прогнозировании рыночных факторов и спроса.
Помощь в принятии решений - в определении наиболее подходящих маркетинговых инструментов и стратегий.
Помощь в контроле - в определении эффективности маркетинговых программ и оценке результатов.
Маркетинговые исследования сопровождают маркетинговую деятельность на двух уровнях:
макроуровне - анализ состояния рынка и тенденции его развития;
микроуровне - анализ и прогноз собственных возможностей предприятия: его конкурентоспособность, развитие рынка, на котором функционирует предприятие.
Каждая фирма самостоятельно определяет тему, размеры маркетинговых исследований, исходя из возможностей и потребностей в данном виде информации, поэтому виды маркетинговых исследований различны. Однако проведение маркетинговых исследований должно быть построено на определенных принципах.
К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся:
принцип объективности - означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенного решения до завершения анализа всей собранной информации;
принцип точности - означает четкость постановки задач исследования, однозначность, а так же выбор инструментов исследования, обеспечивающих достоверность результатов исследования.
принцип тщательности - означает детальность планирования каждого этапа исследования, качество выполнения всех исследовательских операций.
принцип научности - маркетинговые исследования сопряжены с качественными и проверенными данными и направлены помимо всего прочего на обеспечение двух типов валидности: внутренней и внешней.
Структура маркетингового исследования
Исследователь выявляет проблемы и формулирует цели маркетингового исследования.
Исследователь проводит отбор различных видов источников информации.
Исследователь производит сбор интересующей информации.
Исследователь анализирует собранную информацию.
Исследователь представляет полученные результаты в определённой форме.
Организации приступают к проведению маркетинговых исследований по двум причинам. Во-первых, для определения маркетинговых проблем и, во–вторых, для решения маркетинговых проблем (рис. 4.4).
Маркетинговые исследования для определения проблемы предпринимаются для установления проблем, которые являются скрытыми или существует вероятность их появления в будущем.
Определение проблемы является важным элементом всего маркетингового исследования, поскольку только после того, как проблема четко определена и цели исследования установлены, можно точно и правильно спланировать исследование, позволяющее не только получить необходимые ответы, но и сделать это достаточно быстро.
Определение проблемы необходимо не только для выявления реальной ситуации, влияющей на деятельность компании, но и для прогнозирования ситуаций в будущем. С установлением проблемы и для ее решения определяются направления маркетинговых исследований, результаты которых используются для решения конкретных маркетинговых программ. Для решения проблемы предпринимаются исследования, включающие в себя исследования по товару, цене, сегментированию, продвижению и распределению.
Основными источниками маркетинговых проблем являются:
непредвиденные изменения;
спланированные изменения;
латеральные изменения.
Источником непредвиденных изменений является внешняя среда. К факторам внешней среды, влияющим на маркетинговую деятельность организации, относятся демографические, политические, правовые, экономические, технологические и конкурентные изменения.
К спланированным изменениям относятся мероприятия компании направленные на будущее с целью улучшения своей позиции на рынке. Роль маркетинговых исследований заключается в выявлении и изучении реальных возможностей рассматриваемых изменений.
Латеральные изменения - это уяснение проблем, которые компания получила в результате анализа других источников, в результате чего происходит инсайт (озарение) в решении проблем.
Internet поможет найти работу, связанную с маркетинговыми исследованиями. Сайты Research Info (www.researchinfo.com/) и Marketing Research Roundtable www.drgutah.com/wwwboard/) поддерживают доски объявлений с вакансиями маркетологов-исследователей.
Internet быстро становится полезным инструментом выявления, сбора, анализа и распространения информации, связанной с маркетинговыми исследованиями. Материал учебника показывает, как использование Internet способствует осуществлению всех шести этапов процесса маркетинговых исследований . Развитие компьютеров оказало глубокое влияние на маркетинг и маркетинговые исследования. В этом учебнике показано, как микрокомпьютеры и универсальные ЭВМ могут интегрироваться в каждый из этапов процесса маркетинговых исследований. Мы остановим ваше внимание на обоих типах компьютеров, так как на практике используются оба их типа. Для облегчения взаимодействия между микрокомпьютерами и универсальными ЭВМ разработано большое количество разнообразного программного обеспечения. В части III учебника приводятся примеры использования некоторых популярных статистических пакетов, таких как SPSS, SAS, BMDP, Minitab а также электронных таблиц (Excel) .
В центре внимания Burke
КомпанияBurke - одна из ведущих международных консалтинговых фирм. Начиная с ее основания в 1931 году, Вигке помогала компаниям в сфере материального производства и услуг понять и точно спрогнозировать поведение рынка. Сотрудники Burke и сегодня, решая маркетинговые и деловые проблемы своих клиентов, рассматривают сначала их целиком, сосредотачиваясь затем на выявлении и решении наиболее важных из них. Такой подход помогает Вигке удерживать конкурентное преимущество.
За рубежом услуги Burke предлагаются через Infratest Burke AG (Мюнхен, Германия). В 1997 году Infratest Burke приобрела 50% акций компании Burke, что послужило укреплению международных позиций компании. Офисы и филиалы Burke расположены в 40 странах. Согласно отраслевым изданиям Burke входит в число 50 ведущих американских компаний по маркетинговым исследованиям. Infratest Burke - седьмая из крупнейших международных компаний по маркетинговым исследованиям.
Услуги Burke можно разделить по четырем направлениям, соответствующим таким подразделениям компании: Burke Marketing Research, Burke Customer Satisfaction Associates, Training and Development Center, Burke Strategic Consulting Group.
За дополнительной информацией обратитесь к Web-сайту компании www.burke.com..
Резюме
Маркетинговые исследования предоставляют информацию о потребителях, каналах распределения, конкурентах, состоянии рынка и других аспектах внешней среды фирмы. Цель маркетинговых исследований заключается в том, чтобы определить информационные потребности и предоставить информацию, необходимую руководителям для повышения эффективности принимаемых маркетинговых решений. Маркетинговым исследованиям присущ систематический и объективный характер при определении маркетинговых проблем и помощи в их решении. Информация, полученная с использованием маркетинговых исследований, становится неотъемлемой частью МИС и СППР. Вклад маркетинговых исследований в СППР состоит в пополнении за счет получаемой с их помощью информации базы данных, маркетинговыми моделями и аналитическими методами - базы моделей, а специализированными программами - базы программного обеспечения.
Маркетинговые исследования могут проводиться либо собственными силами самой компании, либо быть заказаны у внешних исполнителей. Компании универсального профиля предоставляют полный диапазон услуг в сфере маркетинговых исследований, начиная с установления проблемы до подготовки и презентации отчета. Их услуги подразделяются на синдицированные, стандартизированные, заказные и выполняемые с помощью Internet. Компании с ограниченным набором услуг специализируются на выполнении одного или нескольких этапах маркетинговых исследований. Услуги, предлагаемые такими компаниями, классифицируются как полевые работы, кодирование и ввод данных, анализ данных, аналитические услуги и как фирменные услуги.
Потребность в маркетинговых исследованиях открывает перспективы для карьеры специалиста в этой области в фирмах по проведению маркетинговых исследований, в организации (обычных фирмах и неприбыльных организациях) с отделами маркетинговых исследование в рекламных агентствах. Процесс маркетинговых исследований состоит из шести последовательно взаимосвязанных этапов. Международные маркетинговые исследования намного ело нее внутригосударственных, поскольку необходимо принимать во внимание факторы срел характерные для международных рынков.
Причиной возникновения этических проблем в маркетинговых исследованиях является конфликт между интересами заинтересованных сторон. Это происходит тогда, когда одна и несколько из них считают себя свободными от обязательств перед другими. В маркетингов исследованиях широко используется Internet и компьютерная техника.
Сущность маркетинговых исследований
В основу современной трактовке понятия термина «маркетинговое исследование» положены два базовых англоязычных словосочетания "market research" и "marketing research" . Дословный перевод первого из них означает «исследование рынка» , второго - «маркетинговые исследования» . Объединяющим для этих двух терминов является понятие, достаточно часто применяется в научной экономической литературе - «исследование маркетинга» . В дальнейшем именно на этой широкой трактовке сущности термина «маркетингового исследования» как «исследование маркетинга» . То есть маркетинговые исследования будут рассматриваться, с одной стороны, как применение общих принципов и методов научного анализа, а с другой - как одна из функций маркетинга.
Напомним также, что «маркетинг как философия бизнеса означает ориентацию всей деятельности всей фирмы - на удовлетворение потребностей потребителей». Поэтому маркетинговые исследования в рамках этой философии находят ответ на два главных для рынка вопроса: какой спрос и какое предложение.
Поэтому маркетинговые исследования направлены на выявление потребностей определенных потребителей и получение компанией прибыли или достижения других стратегических целей на основе изучения и прогнозирования рынка и поведения его субъектов.
Данный подход определяет и значение маркетинговых исследований для самого предприятия, а также приводит конкретные взаимосвязи с другими функциями: разработкой стратегий маркетинга, товарной стратегии, ценовой стратегии, коммуникационной политики, политики распределения и контроля маркетинга .
Маркетинговые исследования могут быть как отдельными, так и комплексными исследованиями рынка и маркетинговой деятельности предприятия. Использование данного подхода также упрощает классификацию направлений и объектов маркетинговых исследований, позволяет избежать терминологической путаницы и поэтому представляется более логичным.
Определение маркетинговых исследований Американской Ассоциации Маркетинга
Обобщая многообразие взглядов на сущность маркетингового исследования, Американская Ассоциация Маркетинга (АМА) в октябре 2004 утвердила следующее определение маркетинговых исследований:
Определение 1
«Маркетинговые исследования - это функция, связывающая потребителя, клиента, и общественность с маркетингом через информацию - информацию, которая используется для обнаружения и определения маркетинговых возможностей и проблем; создание, совершенствование и оценки маркетинговых мероприятий; мониторинга производительности маркетинга и улучшения понимания маркетинга как процесса. Маркетинговое исследование определяет информацию, необходимую для решения этих вопросов и разрабатывает методы сбора информации, управляет и реализует процесс сбора данных, анализирует и передает результаты для их использования».
Зачем нужны маркетинговые исследования
Целеустремленность в проведении маркетинговых исследований, и степень практического использования результатов, как правило, зависит от наличия продуманной маркетинговой стратегии фирмы и качества разработанных маркетинговых программ. Что позволяет наметить не только четкие цели, но и выделить необходимые средства для их решения на оговоренный период. В случае выполнения этих условий возникает не просто потребность в исследовании наиболее острых и насущных проблем, но и определяются последовательность, масштаб и глубина их изучения, а следовательно, потребности в кадрах с определенной квалификацией, финансовых и материальных ресурсах .
Замечание 1
В соответствии с приведенным выше перечня работ, включающих в себя маркетинговые исследования, они выполняют функцию обратной связи между фирмой и маркетинговой средой, предоставляя необходимую информацию для принятия управленческих решений.
Обратим внимание еще на один важный аспект, вытекающую из сущности маркетингового исследования и предопределяет сферу ответственности исследователей перед заказчиком. Маркетолог, разрабатывает план исследования, организует и проводит его, аналитик, обобщает полученные материалы, как и остальные участники процесса исследований, не является консультантами по ведению бизнеса, даже если это непосредственно касается маркетинговых аспектов (ценообразование, разработки новых товаров, проведения рекламных компаний тому подобное). Они только собирают, обрабатывают и представляют информацию в виде, пригодном для ее потребления.
Американская Маркетинговая Ассоциация: маркетинговые исследования - это управленческая функция, которая связывает производителей с рынком через информацию Маркетинговые исследования Идентификация рыночных возможностей и проблем Развитие понимания маркетинга как процесса Постановка и оценка маркетинговой деятельности компании Проведение мониторинга маркетинговой деятельности Маркетинговые исследования – систематический сбор специальных данных для решения отдельных маркетинговых проблем
Маркетинговые исследования должны проводиться систематически и обычно включают следующие этапы: Формулирование /определение проблемы Определение типа исследования Определение источников информации Определение методов исследования Сбор данных, обработка и предоставление отчета
Для формулирования проблемы необходимо четко разделять управленческие проблемы и исследовательские Проблема, требующая решения (управленческая проблема)– проблема, стоящая перед специалистом, для решения которой необходимо выполнить маркетинговые исследования (например, перепозиционирование бренда) Исследовательская проблема (проблема для маркетингового исследования)проблема, требующая решения, сформулированная применительно к исследованию (определение критериев позиционирования, предпочтений потребителей, анализ конкурентной ситуации).
Для формулирования проблемы необходимо четко разделять управленческие проблемы и исследовательские и правильно трансформировать управленческие в исследовательские. Управленческая проблема Исследовательская проблема Разработка упаковки нового товара Оценка эффективности вариантов дизайна упаковки Увеличение скорости проникновения на рынок Оценка вариантов месторасположения новых точек Увеличение товарооборота Оценка имиджа сети продаж Увеличение числа повторных покупок Оценка доли повторных покупок и выявление причин снижения этой доли Выход на новые рынки Оценка потенциала рынка Тестирование рынка
Типы информации для маркетинговых исследований Вторичные данные, собранные и опубликованные в различных источниках ранее, не для целей конкретного исследования Первичные данные, собираемые исследователем специально для целей конкретного исследования
Сбор первичной информации- полевые исследования- требуют разработки технического задания. Описание проблемы Цели исследования с детализацией по задачам Этапы и сроки проведения с кратким описанием каждого этапа Целевая группа исследования Требуемая точность информации Бюджет планируемой работы
Маркетинговая информационная (МИС) - алгоритм, позволяющий регулярно собирать необходимую для принятия решений информацию из различных внешних и внутренних источников, и передавать ее заинтересованным лицам.
Виды маркетинговые исследования По целям и задачам: - поисковые; - описательные; - причинные (пояснительные); По виду используемой информации: - качественные; - количественные; По времени проведения: - постоянные; - разовые; По месту проведения: - кабинетные; - полевые.
В зависимости от проблемы и сформулированных задач определяется тип исследования. Классификация маркетинговых исследований по признаку «проблема» Маркетинговые исследования Исследования, направленные на выявление/определение проблемы Исследования рыночного потенциала Определение доли рынка Определение характеристик рынка Анализ продаж Прогнозирование продаж/рынка Исследование основных тенденций развития бизнеса Исследования для решения проблемы Сегментационный анализ Исследование продукта Исследование продвижения Исследования каналов распределения
Типы маркетинговых исследований по признаку «вид информации» Маркетинговые исследования Качественные Количественные Исследования небольшого масштаба Сбор и анализ больших массивов статистических данных Количественная проверка значимости гипотез, сформулированных в результате качественных исследований Обоснованность результатов связана с построением репрезентативных выборок Нет цели получить статистически значимые выводы Качественная проверка и уточнение выдвинутых гипотез Методы: Интервью, групповые дискуссии/ фокус группы Методы: Опросы / Панели
Основные методики качественных исследований глубинные интервью (интервью в свободной форме на определенную тему); полуформализованные интервью (сочетание формализованного и свободного интервью); экспертные интервью; фокус-групповые дискуссии; наблюдение; эксперимент.
Экспертное глубинное интервью – экспертный опрос Глубинные экспертные интервью проводятся с представителями конкурентов, участников рынка, либо независимых экспертов. В качестве представителей ведущих компаний выступают: директора, исполнительные директора, руководители управлений, отделов маркетинга и продаж. На основании целей и задач рассчитывается объем выборки проведения интервью. Как правило, согласованный с заказчиком бюджет исследования позволяет провести за один проект от 3 до 10 интервью. Задачи, решаемые на этапе экспертных интервью: Получение общей информации и описание структуры исследуемого рынка; Тенденции и особенности рынка; Получение субъективных экспертных оценок о рынке, конкурентах, потребителях, объеме, емкости рынка, перспективах развития рынка, географии продаж, объемах продаж, взаимоотношениях с розницей и сетевыми ритейлерами; Выявление факторов, влияющих на спрос товаров / услуг, рекомендаций по маркетинговым стратегиям и каналам продвижения; Получение ответов экспертов на вопрос о возможности выхода на рынок нового игрока, желающего реализовать инвестиционные проекты в этом сегменте. Экспертные интервью являются рекомендованными, но зачастую не обязательным методом в исследовательской практике. Следует отметить, что эксперт имеет собственное субъективное мнение, отвечая на задаваемые вопросы, может в чем-то ошибаться или просто владеть информацией не в полном объеме.
Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам. Отличительные черты Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.
Технологии фокус-групп v Для участия в фокус-группе отбираются 6 -12 человек - наиболее «типичные» представители интересующей исследователя группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе. v В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide, подготовленный до начала обсуждения). v Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Все происходящее записывается на видео- и аудиопленку. v После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи анализируются и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3 -4 фокус-группы. v Фокус-группу проводит квалифицированный специалист, задача которого - понять отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам. Он должен иметь навыки управления группой, а также общие знания в области психологии и маркетинга
Достоинства и недостатки фокус-групп Среди недостатков данного метода следует отметить: v возможную нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей); v субъективную интерпретацию полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах исследований). К числу достоинств фокус-групп можно отнести: v максимальную возможность для свободной генерации новых идей; v разнообразие направлений использования данного метода; v возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению; v возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования.
Эксперимент- вид качественных маркетинговых исследований, которое позволяет определить влияние на покупку одного из факторов, путем его изменений при сохранении других влияющих факторов постоянными. Лабораторные эксперименты / тесты: На вкус На запах На внимание На запоминание Полевые эксперименты: Магазинные эксперименты /по выкладке, упаковке, ценам, планировке/ Эксперименты по тестированию рынка /тестирование продуктов в домашних условиях
Проективные методики в качественных исследованиях "Проективный метод - один из методов исследования личности. Основан на выявлении проекций в данных эксперимента с последующей интерпретацией. Проективный метод характеризуется созданием экспериментальной ситуации, допускающей множественность возможных интерпретаций при восприятии ее испытуемыми. За каждой такой интерпретацией вырисовывается уникальная система личностных смыслов и особенностей когнитивного стиля субъекта. " (Психологический словарь, 1990).
Применение проективных методик Проективные методики позволяют "обмануть" сознание человека и обойти психологическую защиту. Психологическая защита срабатывает в следующих ситуациях: Российские потребители часто стесняются отрицательно отзываться об исследуемом продукте, так как подсознательно не хотят обижать модератора. Респонденты воспринимают модератора как человека, пригласившего их в гости, и культурные традиции не позволяют им плохо говорить о чем-либо, что принадлежит хозяину дома, в который они пришли. Часто материальная неспособность приобрести какой-либо продукт или услугу является причиной отрицательного отношения потребителей к этому продукту или услуге. Поэтому при обсуждении с помощью прямых вопросов модератор не сможет получить информацию о реальном отношении потребителей. Обсуждение интимных проблем, связанных со здоровьем, сексуальной жизнью и т. д. В некоторых случаях респонденты не могут вербализовать мотивы собственного поведения, так как не осознают их. Иногда отрицательное отношение к стране-производителю исследуемого продукта мешает выяснить особенности восприятия самого продукта. При обсуждении "горячих" тем, то есть подразумевающих наличие различных точек зрения и воспринимающихся эмоционально (например, политика), респонденты не склонные спорить и отстаивать свою точку зрения, скорее всего, будут подсознательно стремиться согласиться с большинством. v v v
Виды проективных методик § § Методики на завершение задания заключаются в том, что респондентов просят закончить незавершенные стимулы, например, незаконченные предложения, рисунки и т. д. Примерами методик на завершение задания могут служить: Незаконченные предложения Незавершенные рисунки Бранд мэпинг (Brand mapping) и т. д Незаконченные предложения - весьма популярная методика, применяемая в самых разнообразных исследованиях. Она может иметь некоторые интерпретации, например, респонденту предлагается самому дописать предложение или выбрать из нескольких предложенных вариантов. Незавершенные рисунки также имеет различные модификации. Например, для выяснения представления респондентов о портрете потребителя исследуемого продукта, их просят дорисовать определенные детали на портрете человека. Для того, чтобы выяснить понравился или не понравился детям-респондентам исследуемый продукт, их просят дорисовать выражение лица человечка и т. д. Бранд мэппинг (Brand mapping) - часто используемая методика, которая применяется для выяснения преимуществ и недостатков марки по сравнению с конкурентами, а также для понимания восприятия позиционирования марки. Кроме того, данная методика помогает найти место на рынке, которое может занять новая марка. При использовании этой методики респондентов просят сгруппировать марки по какому либо признаку или расположить их на системе координат.
Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, c его помощью можно получить дополнительные сведения об изучаемом объекте. Наблюдение как метод получения первичной информации Магазинный тест с помощью скрытых камер Исследование витрин и прохожих с помощью скрытых камер Панели розничной торговли – сбор и анализ данных о закупках, складских запасах и продажах товаров в магазинах различных форматов Потребительские панели - сбор и анализ данных о покупках и запасах домашних хозяйств в различных регионах страны
Подходы к осуществлению наблюдений Прямое или непрямое наблюдение. Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине (например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке). При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные - например, данные о динамике запасов определенных товаров по годам могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации. Кроме того, могут изучаться физические доказательства некоторых событий. Например, по результатам изучения содержимого мусорных баков можно сделать вывод о том, в какой мере упаковка (банки, бутылки, пакеты и т. п.) и каких фирм в наибольшей степени захламляет окружающую среду. Открытое или скрытое наблюдение. Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму. Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежлив с покупателями и помогает им совершить покупку. Структуризированное или неструктуризированное наблюдение. При проведении структуризированного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать, а все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя. Когда осуществляется неструктуризированное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения часто используется при проведении разведочных исследований. Например, компания, выпускающая строительный инструмент, может послать своих сотрудников для изучения направлений и частоты применения данного инструмента при строительстве домов. Результаты наблюдений используются при совершенствовании данного инструмента. По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым, что означает, что оно проводится в естественной обстановке (в магазине, у витрины магазина), или лабораторным, т. е. проводящимся в искусственно созданной ситуации.
Таинственный покупатель (Mystery Shopping) Метод исследования Mystery Shopping (Таинственный покупатель) позволяет анонимно оценить профессионализм сотрудников, их добросовестность и способность работать в команде. Вежливость и приветливость персонала, умение работать с клиентом и избегать конфликтных ситуаций. Метод Mystery Shopping даёт возможность понять, в какой степени выполняются существующие в компании стандарты обслуживания, и позволит сделать выводы о целесообразности их усовершенствования и необходимости проведения тренингов персонала.
Достоинства методики «холл-тест» возможность тестирования громоздких образцов, которые неудобно носить по квартирам; возможность проведения большого числа интервью при ограниченном запасе тестируемых образцов; возможность использования спец. аппаратуры (например, телевидео) для демонстрации тестируемого материала; интервью можно проводить недалеко от мест продаж, но при этом есть возможность обеспечить более комфортные условия для продолжительного интервью; можно эффективно изучать труднодостижимые целевые группы; есть возможность оценки реакции потенциальных потребителей на различные «раздражители» (вкусовые, осязательные), а не только графические изображения; метод отличается достаточно сжатыми сроками выполнения, поскольку одновременно в помещении может проводиться несколько интервью.
Правила составления анкет Источник: http: //3 olotoe. ucoz. ru/publ/1 -1 -0 -11 вопросы должны быть простыми, недвусмысленными и не влияющими на направление ответа; сначала задавать общие, а потом – конкретные вопросы; трудные или личные вопросы следует задавать в конце анкеты; избегать наводящих вопросов во избежание ошибочных ответов; вопросы, позволяющие классифицировать опрашиваемых по группам задают в последнюю очередь; каждый вопрос надо проверить, во-первых, с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования, во-вторых, с точки зрения приемлемости его для опрашиваемых (захотят ли они отвечать на данный вопрос), и, в -третьих, с точки зрения возможности ответа на поставленный вопрос.
Типы вопросов, задаваемых при анкетировании прямые вопросы - респондент знает цель этого вопроса; косвенные вопросы - респондент не осознает цель вопроса или вопрос задан таким образом, как будто он не относится непосредственно к респонденту; открытые вопросы – опрашиваемый имеет возможность сформулировать ответ своими словами; закрытые вопросы (вопросы с вариантами ответов) - опрашиваемый выбирает один из числа заданных альтернативных вариантов ответов.
Виды закрытых вопросов альтернативный вопрос, предполагающий выбор из двух вариантов («да» , «нет»); вопрос с выборочным ответом, в котором предполагается три и более вариантов ответа; шкала Лейкерта (Likert scale) – инструмент полевого исследования рынка. Состоит из набора утверждений, которые респондент должен оценить по пятибалльной шкале (например, «полностью согласен» , «затрудняюсь ответить» , «не согласен» , «полностью не согласен»). Используется при определении представлений, мнений и отношений к товаам, маркам или магазинам; шкала Осгуда (Osgood scale), семантический дифференциал (англ. semantic differential) – инструмент полевого исследования рынка. Используется, главным образом, при определении различий в отношении к товарам, маркам, магазинам путем сопоставления профиля представлений. Респондент указывает свое мнение по поводу различных утверждений, касающихся предмета опроса. Например, «сложный – простой» , «удобный – неудобный» , «дорогой – дешевый» . Шкала может содержать 5 или 7 делений по мере возрастания (убывания) признака. Иногда такой инструмент называют семантическим дифференциалом Осгуда.
Основные критерии для формулировки вопроса специфический характер вопроса Правильно - «Покупаете ли Вы молоко? » Неправильно – «Какие продукты Вы покупаете? » ясность вопроса Правильно – «Считаете ли Вы, что молоко необходимо для здоровья человека? » Неправильно – «Считаете ли Вы, что потребление молока не влияет на здоровье человека? » конкретность Правильно – «Сколько литров молока Вы потребляете в течение года? » Неправильно – «На какое время Вам обычно хватает одного литра молока? » ориентация на факты, а не на мнения Правильно – «Вы когда-нибудь посещали «Русское бистро» ? » Неправильно – «Ваше мнение по поводу качества пищи в «Русском бистро» ? » отсутствие наводящих вопросов Правильно – «Считаете ли Вы, что дискаунтерами пользуются бедные люди? » Неправильно – «Вы тоже считаете, что дискаунтерами пользуются бедные люди? »
Специальные и стандартные виды исследований направлены не на решение проблем отдельных компаний, а на определение рыночных тенденций Панельные исследования: Панель- группа лиц/компаний, которые сохраняют свойства крупной совокупности и члены которой регулярно поставляют информацию. Преимущество: возможность изучения тенденций изменения важных характеристик всей генеральной совокупности во времени /повторные покупки, интенсивность потребления/. Панель AGB Attwood («Этвуд» -панель): Панель домохозяйств, 5. 000 Домашние сканеры Место покупки Продукты и их бренды Цена Количество и размер упаковки Панель AC Nielsen: Панель розничной торговли /сканер/ Продовольственный индекс Фармацевтический/косметический индекс Табачный/алкогольный индексы Индекс электротоваров Индекс игрушек
Мультиклиентные или омнибусные исследования Заказное исследование, проводимое одновременно для нескольких клиентов, каждый из которых самостоятельно оплачивает свое участие. У всех заказчиков омнибуса должны быть схожие или достаточно широкие целевые аудитории, чтобы выборка всего омнибуса могла обеспечить репрезентативность отдельных исследований, входящих в него.
Понятие и виды емкости рынка Емкость рынка - это возможный объем реализации товара / услуги при определенном уровне цен. Показатель емкости рынка исчисляется в деньгах (рублях, долларах, евро, тугриках и т. д.) - это максимальная сумма, которую может получить продавец (продавцы) на данном рынке при неизменных обстоятельствах (объеме предложения, уровне спроса, ценах, штуках). E = К х Ц где: E - емкость рынка, К - количество товара, Ц - цена товара
Понятие и виды емкости рынка Оценка емкости рынка и его сегментов необходимы для оценки потенциального или реального объема реализации товаров при сложившейся конъюнктуре рынка. Потенциальная емкость - это максимально возможный объем продаж, когда все потенциальные потребители приобретают товар исходя из максимально возможного уровня его потребления. Реальная емкость представляет собой реальный (прогнозный) объем продаж анализируемого товара.
Методы оценки емкости рынка Определение емкости рынка на основе его структурных характеристик Е = Пр - (Эг + Энг) + (Имг + Имнг) + (Отн - Отк) + (Згн - Згк), где Е - суммарная емкость анализируемого рынка; Пр - общий объем производства продукции; Эг, Энг - величины экспорта продукции государством и негосударственными торговыми организациями; Имг, Имнг - государственный и негосударственный импорт; Опн, Опк, Отн, Отк, Згн, Згк - данные об остатках продукции на начало и конец анализируемого периода на складах производственных и торговых организаций, а также изменение государственных запасов за тот же период.
Методы оценки емкости рынка Определение емкости рынка на основе индекса исследовательской панели S (Оiн - Оiк) + Пi 12 Е = ___________ х ___ х Кобщ, i = 1, . . . , Кп, где Кп t Кобщ - общее количество розничных магазинов, торгующих анализируемой продукцией; Кп - количество розничных магазинов, входящих в панель; t, мес. - период за который собираются данные по панели; Оiн, Оiк, Пi - остатки продукции на складах каждого магазина на начало и конец исследуемого периода () и объем продаж за этот же период.
Пример определения емкости рынка на основе индекса исследовательской панели Допустим, в ходе панельного исследования по методике компании "Нильсен" получены следующие результаты: - в реализации серии мобильных телефонов в г. Москве задействованы 1083 магазина; - из них 423 магазина принимают участие в панельных опросах; - запас мобильных телефонов данной серии на складах этих 423 магазинов составил: на 1 января Х г. - 14398 ед. , на 1 марта 1999 г. - 7435 ед. ; - в январе Х г. ими было закуплено 49800 телефонов изучаемой серии, в феврале - 36490 ед. Для того, чтобы определить емкость рынка мобильных телефонов исследуемой серии в г. Москве Х г. необходимо измерить индекс панели: Ип = (14398 - 7435 + 49800 + 36490) / 423 = 220 (ед.) и затем использовать представленную формулу: Е = 220 х 1083 х 12 / 2 = 1429560 (ед.)
Методы оценки емкости рынка Определение емкости рынка на основе индекса покупательской способности. Метод используется для оценки емкости отдельных региональных рынков, когда известна емкость всего рынка. Расчеты производятся по формулам: Ер = Е х Ипс, Ипс = А 1 х Дрд + А 2 х Дрт + А 3 х Дн; где Ер - емкость регионального рынка; Ипс - индекс покупательной способности регионального рынка, % А 1, А 2, А 3 - коэффициенты определяемые опытно-статистическим путем на основе информации о покупках потребительских товаров в данном регионе; Дрд, Дрт, Дн - доли располагаемого дохода, розничного товарооборота и населения региона соответственно в располагаемом доходе, розничном товарообороте и численности населения национального рынка.
Методы оценки емкости рынка Определение емкости рынка на основе норм потребления Е = Н х Чобщ, где Н - годовые нормы потребления товара на одного жителя; Чобщ - общая численность населения. Для повышения точности при определении нормы потребления обычно население разделяется на несколько групп по интенсивности потребления, возрастным группам, территории проживания или иному важному для исследователя признаку. И затем для каждой из групп определяются (рассчитываются) искомые нормы. При таком подходе формула для расчета емкости рынка имеет следующий вид: Е = S Нi х Чi , i = 1, . . . , к, Нi - годовая норма потребления товара одним представителем из i-ой группы домохозяйств; Чi - численность населения в i-ой группе. к - общее количество групп домохозяйств, представляющих исследуемое население.
Методы оценки емкости рынка Определение емкости рынка на основе частоты покупок и стандартных норм расходования товара. Метод используется для потребительских быстрорасходуемых товаров приобретаемых систематически (например, зубная паста, стиральный порошок). Е =12 х S Чiп х дiр х С х Тi i = 1, . . . , к, где информационной базой для расчетов, помимо количества потенциальных потребителей и доли реальных потребителей данного товара, являются: объем потребления при одном обращении к данному товару (С) - стандартная разовая норма потребления (20 гр. зубной пасты для одной чистки зубов, 150 гр. стирального порошка для одной стирки и т. п.) и частота обращения (использования) в месяц (Тi). Все характеристики за исключением С, которая зависит от особенностей товара, определяются в результате полевых исследований.
Методы оценки емкости рынка Определение емкости рынка на основе суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж. Метод используется для потребительских товаров длительного пользования. Е = Еперв + Еповт + Едоп, где в соответствии с логикой построения расчетов, всех потребителей товара разделяют на тех, кто впервые приобретает данную продукцию (они формируют рынок первичных продаж - Еперв), кто повторно покупает товар на замену старого (повторные или вторичные продажи - Еповт) и тех, кто приобретает второй, третий и т. д. экземпляры товара дополнительно к уже имеющемуся (дополнительные продажи - Едоп).
Методы оценки емкости рынка Определение емкости рынка на основе коэффициентов приведения объемов продаж. Организации, имеющие большой опыт продаж в отдельных регионах страны, могут использовать этот опыт при определении емкости других региональных рынков. Для этого необходимо с большой точностью знать реальный объем реализации интересующей продукции на одном из региональных рынков и основные факторы, определяющие продажи. Е = Е 0 х К 1 х К 2 х. . . х Кn , где Е - рассчитываемая (неизвестная) емкость регионального рынка, Е 0 - известная емкость одного из региональных рынков, К 1 , К 2 , . . . , Кn - коэффициенты приведения продаж.
- Исследование скважин пластов Характеристика работ, задачи и должностные обязанности
- Увольнение по собственному желанию без отработки - в каких случаях возможно Право на увольнение без отработки 2 недель
- Владелец ТРЦ «Золотой Вавилон» нашел покупателей на свои российские активы
- Какие виды деятельности подлежат лицензированию в РФ: перечень