Что такое воронка продаж: примеры, этапы, построение, анализ. Что такое воронка продаж: как ее построить? Воронка информации
Наверняка, вы видели этот тип диаграмм в программных пакетах бизнес аналитики и задавались вопросом, как можно реализовать воронку продаж с помощью Excel. В этой статье я покажу вам, как сделать воронкообразную диаграмму в Excel, для возможности отображения потока продаж в .
Что такое воронка продаж?
Но перед тем, как мы перейдем к практике в Excel, давайте разберёмся с некоторыми моментами создания воронки продаж. Воронкообразная диаграмма несет с собой опасность ввода в заблуждение некоторых пользователей. Площадь каждой секции может быть непропорциональна другим секциям. Например, даже если значения каждой секции одинаковы, то размер верхней части не пропорциональна нижней. Читая график ниже, можно ошибочно предположить, что продажи на этапе поиска заказчиков больше, чем на этапе согласования, хотя фактически они равны. Данный график основывается на высоте секции, а не на его ширине. Поэтому, будьте аккуратны, при презентации этого графика.
Давайте предположим, что вы дизайнер дашбордов в организации по продажам и это ваши данные в Excel.
Предположим, что такой категоризацией пользуется ваша компания при формировании воронки продаж. В настоящее время существует 652 возможности продаж на 33,6 млн. руб. на стадии поиска заказчиков. Это начало цикла и с каждым новым уровнем количество возможностей, как правило, падает. Это происходит, потому что некоторые люди могут изменить свое мнение на этапе поиска и не купить ничего. Другие потенциальные заказы, которые находятся на стадии Презентации, возможно, не закрываются по причине выбора другой компании заказчиком. Однако не все возможности выпадают с воронки и ваша организация может рассчитать процент продаж, который дает предыдущая стадия. Вот почему организации хотели бы видеть эти данные в формате воронки, потому что каждый этап заполняет следующий.
Создание воронки продаж в Excel?
Давайте построим диаграмму, используя данные сверху. Наиболее подходящим вариантом для нас станет пирамидальная диаграмма. Стоит отметить, что с приходом Excel2013, возможность построения Цилиндрической, Конусной и Пирамидальной диаграмм немного изменилась. Теперь, чтобы построить их, необходимо создать объемную гистограмму и изменить фигуру столбцов в окне
- Выделяем диапазон с данными A2:B6 и переходим по вкладке Вставка
в группу Диаграммы -> Рекомендуемые диаграммы.
В появившемся окне Вставка диаграммы
переходим во вкладку Все диаграммы
и выбираем Объемная нормированная гистограмма с накоплением.
Жмем ОК
- Выделяем диаграмму и переходим по вкладке Работа с диаграммами -> Формат в группу Текущий фрагмент. В выпадающем меню выбираем любой ряд данных и щелкаем Формат выделенного. В появившейся справа панели во вкладке Параметры ряда ставим маркер напротив Полная пирамида.
- В правой панели щелкаем по стрелке, находящейся справа от поля Параметры ряда. Из выпадающего меню выбираем
- В панели Формат области диаграммы
переходим во вкладку Эффекты -> Поворот объемной фигуры.
И выставляем значения Вращение вокруг оси X и Y
по нулям.
- Еще раз вызываем выпадающее меню, нажатием по треугольнику рядом с полем Параметры диаграммы
и выбираем Вертикальная ось (значений).
В панели Формат оси
во вкладке Параметры оси
ставим галочку напротив Обратный порядок значений.
- Переходим по вкладке Работа с диаграммами -> Конструктор в группу Макеты диаграмм и щелкаем по Добавить элемент диаграммы. В выпадающем меню выбираем Подписи данных -> Выноска данных. В правой панели щелкаем по треугольнику рядом с полем Параметры диаграммы и выбираем Ряд «Поиск заказчиков» Подписи данных. Во вкладке Параметры подписей ставим галочки напротив Имя ряда и Значение.
- Убираем все не нужные элементы: Сетку, Оси, Название диаграммы, Легенду. Форматируем ее на свой лад. Наша воронка продаж готова.
Воронка продаж (sales pipeline) – это одно из основополагающих, концептуальных понятий маркетинга . Сегодня она интересует как теоретиков-маркетологов, так и физических лиц, пытающихся успешно выстроить свой бизнес. А все потому, что воронка продаж – это источник бесценной информации и полезный инструмент управления не только продажами, но и бизнесом в целом. Успешно распланировать развитие бизнес-процессов можно только после детального изучения данной концепции. Если вы еще не совсем поняли, что такое воронка продаж, то расшифруем термин простыми словами. Воронка продаж – это путь, который проходит клиент фирмы, начиная со стадии ознакомления товаром или услугой и до момента заключения сделки.
Воронка продаж
Суть потребительской воронки
Почему именно воронка спросите вы? Потому что в наглядном виде процесс продажи товаров или услуг похож на перевернутую пирамиду, этапы которой выстроены в строгой последовательности. Объясняется это тем, что не каждое заинтересованное лицо становится клиентом фирмы и пользуется ее услугами. Первоначальный поток потенциальных клиентов проходит отсев на каждом этапе системы. Посредством многоуровневой фильтрации, количество покупателей сокращается и образуется своеобразная воронка, на конечной стадии которой, остаются только реальные клиенты.
По количеству этапов воронки различны, для каждой отдельно взятой фирмы, потому что где-то их требуется больше, а где-то меньше.
Теория маркетинга гласит, что воронка являет собой взаимодействие поставщика с потребителями, во время проведения процесса перевода по этапам, статус клиента из «потенциального» переформировывается в «реального покупателя, заплатившего деньги» . При этом на всех фазах проходит наглядная демонстрация конверсии и анализ продаж. Видя по статистике, на какой составной части пирамиды, сошло больше народу, можно проводить работу над ошибками. К сожалению, не многие менеджеры используют воронку во весь функционал. Чаще всего ее воспринимают как некий отчет, наверно это связано с тем, что в России этот инструмент мало опробован, хотя в деловой практике зарубежных фирм очень популярен. Надеемся сегодня, в условиях, когда предложение превышает спрос, многие опробуют и оценят по достоинству описанную систему. Так как заинтересовывать народ становится тяжелее, воронка продаж дает возможность воздействовать на население, учитывая его потребности, более лаконично и ненавязчиво.
Как выглядит потребительская воронка
История появления воронки продаж
Сам термин воронки продаж перекачивал к нам от западных маркетологов. Впервые его выдвинул и сформулировал рекламист Элайас Сент-Эльмо Льюис в 1898 году . Он выдвинул основные принципы рекламы, считая, что именно она должна привлечь внимание и заинтересовать, а затем и побудить человека к покупке товара. Многие считают, что именно Э. Льюис основатель концепции. Однако он просто ее создал, а вот уже после, ее применил на практике Р. Батлер . В 1911 году в своей книге «Реклама, Продажи и Кредиты», он описал модель воронки, немного изменив названия этапов. Модель предполагала, чтобы что-то продать, нужно пройти все уровни коммуникации с потребителем, начиная от осведомления и до приобретения.
После в 1921 году возникла рекламная модель АIDA , ее привел в своей статье С. P. Рассел . В ней говорилось, что на каждом этапе перед продавцом стояла определенная задача. Приведем оттуда иерархические шаги по превращению потенциального клиента в покупателя:
Спустя несколько десятилетий в 1959 году , именно выдвинутая Льюисом система, описывающая психологию клиента, сложилась с иерархической моделью коммуникации - AIDA, но смысл остался тот же - обеспечить хорошую продажу. Совмещение потребительской воронки с воронкой продаж, впервые опубликовал в визуальном образе в виде воронки, Артур Петерсон в книге «Продажи в фармацевтике, «детализация» и тренинг продаж». С этого момента понятие воронки продаж стало выступать одним из базовых маркетинговых терминов. Содержание модели изменений не претерпело, однако, Питерсон выделил только четыре основные фазы продажи:
- Холодный контакт или начальная фаза.
- Адаптационная , то есть интерес.
- Убеждение или фаза иллюстрирования.
- Фаза выбора , иначе как покупка.
Преимущества воронки продаж для руководителей
В настоящее время теория воронки несколько изменилась: цель завершающего этапа не провернуть сделку, а создать желание для повторных покупок. То есть продать неоднократно, а сотрудничать с клиентами на постоянной основе. Тезисно выразим, чем полезна воронка и зачем ее анализировать:
- Дает возможность сразу определить целевую аудиторию для продаж .
- Позволяет грамотно выстроит весь процесс взаимодействия с потребителем .
- Можно вычислить конверсию как определенного уровня, так и в целом .
- Позволяет выявить «слабое звено» в цепочке продаж .
- Дает возможность оценить качество работы сотрудников менеджмента .
- Помогает спрогнозировать общую эффективность бизнеса .
Преимущества воронки продаж
Для любого бизнесмена на первом месте стоит как можно точнее сделать из воронки трубу, то есть все вероятные покупатели, должны меньше сливаться на этапах, а, наоборот, модифицироваться в реальных клиентов. Так как этапы различны от направления и ведения бизнеса рассмотрим базовые, без которых не обойдется ни одно начатое дело:
Создание воронки продаж на реальном примере
Итак, фирма осуществляет продажи видеокурсов по маркетингу. Количество просмотренного объявления в сети равняется 10 000. После пошли звонки к онлайн-консультантам, число позвонивших потенциальных клиентов составило 5000. В то время как ресурс компании в сети посетило 1000 человек, из которых 300 оформили заявку на покупку курса.
Воронка выглядит так:
- знакомство с товаром – 10000 ;
- проявленный интерес – 5500/10000 =55% ;
- желание приобрести товар – 1000/5500 = 18% ;
- покупка – 300/1000 =3% .
Полученная воронка показывает снижение эффективности по мере продвижения от интереса к покупке. Следовательно, товар захотели купить 55% лиц, увидевших рекламу. Но на интернет-ресурс зашли только 18%, а купили видеокурс всего 3% посетивших лиц. Значит, прокачать систему нужно именно в работе онлайн-консультантов. Нелишним будет пересмотреть сам процесс покупки (внести акции, скидки, дополнительные услуги). Пример воронки продаж наглядно показывает, как она работает и помогает отследить, на каком этапе требуется доработка.
Пример воронки в инфобизнесе
Анализ воронки – залог успеха
Приведем пример
:
Если вы открыли свою торговую точку, и вам необходимо сделать так, чтобы в какой-то период продажи увеличились, а вы получили больше прибыли. Для этого нужно просто просмотреть все показатели вашего бизнеса и найти аспекты, тормозящие увеличения прибыли. К ним относятся:
- численность холодных контактов ;
- количество граждан проявивших интерес ;
- сколько покупателей дошли до конечного уровня ;
- сумма среднего чека от одноразовой покупки .
Также стоит пересмотреть товарный ассортимент и узнать, что более всего привлекает покупателей. Как итог у вас возрастут показатели притока людей и выручка на одну покупку. Что самое интересное, какой товар вы продаете, роли не играет. Главное чтобы было много аудитории, которая время от времени приобретала товар подороже. То есть, если у вас в лавке за первый месяц работы пробели товар 1000 клиентов, и каждый заплатил за одну покупку 1000 рублей, то вам нужно стремиться повысить эти данные. Когда в последующий месяц ваши показатели изменятся в лучшую сторону, например, покупки совершили уже 1200 граждан, и каждый принес вам 1300 рублей, значит, ваш бизнес начинает продвигаться.
Аудитория потребительской воронки
Увеличение конверсии
Конверсия – процентный показатель эффективности движения покупателей по этапам продаж . Соответственно повысить конверсию означает обратить заинтересованных людей в клиентов любым способом. Независимо от того какой это по типу маркетинг, на конверсию влияют одни и те же приемы:
- акции по бесплатной доставке продукции;
- консультация с онлайн-продавцом ;
- поддержка перепиской или путем звонков, во время приобретения продукции;
- закидывание понравившегося товара в корзину ;
- персонализация (установка личных данных и индивидуальный подход к клиенту).
Нужно следить за тем, чтобы реклама работала на полную катушку. То есть лучше купить хорошие и качественные тексты, например, на продающий ресурс, а это, в свою очередь, приблизит к успеху. Проверяют конверсию при помощи «А/Б тестирования». Посредством сопоставления нескольких вариантов работы ресурса и определением наилучшего варианта, способствующего хорошему приросту. Пример: вы продвигаете какой-то информационный продукт и запустили продающую страничку на просторах интернета. Далее, начинаете проводить А/Б тестирование на разные продающие заголовки вашего портала. И уже после того, как на каждый слоган клюнуло более 150 человек, можно выявлять эффективный.
Как распространить информацию для увеличения конверсии
Помните, что при построении заманчивого слогана, важна каждая деталь. Кроме того, важны и все остальные составляющие ресурса, вплоть до расположения иконок. Если у вас компания, то важно уделять внимание не только запущенному в сеть ресурсу, но и реальным сотрудникам. Нужно точно знать, что ваш персонал старается и выкладывается вовсю, а не просто впихивает товар покупателю, не выстраивая грамотную речь. Поэтому тщательно подбирайте работников и следите за их успехами в продажах.
Информация о лидогенерации и лидах
Лидогенерация – это процесс, связанный с урегулированием постоянного потока из завлеченных покупателей.
Другими словами, ее можно охарактеризовать как прикладная тактика в маркетинге. В нее входят любые методы привлечения потребителей из разных целевых аудиторий. Наиболее популярна лидогенерация в интернете, где множество сайтов не занимается прямыми продажами. Они просто собирают данные для связи с клиентами и потом продают их поставщикам, за заранее обговоренную сумму, на каждое контактное лицо.
Лиды – это люди, заглянувшие из других мест
, например, клиенты другого портала, которым сало интересно ваше предложение и они дали контактные данные для дальнейшей связи. То есть, лид – это еще не клиент, а лишь заинтересованный потребитель.
Лидогенерация
Программы для построения и анализа воронки продаж
Если с умом использовать воронку продаж, то она станет идеальным инструментом для анализа как по персоналу, так и в целом ресурса. Чтобы создать воронку, ее не нужно выводить ее на бумаге, достаточно освоить компьютерные программы, помогающие осуществлять постоянный анализ конверсии, обновлять данные и полностью оптимизировать процесс. Вы можете освоить:
- Табличный редактор Excel . Программа бесплатная, она имеет удобный функционал, позволяя даже в самые сложные отчеты вставлять элемент инфографики. Кроме того, все веденные значения фиксируются и в дальнейшем не нужно постоянно рассчитывать все с нуля. Удобно также то, что программа сама рассчитывает и выдает итоговые показатели. Все что нужно, это разбить весь процесс продажи на логические уровни и внести их таблицу с полученными данными, по статистике каждого этапа воронки.
- CRM-системы . Дают возможность создавать и вести клиентскую базу, следить за работой сотрудников, оценивать продуктивность на каждой фазе воронки, а также определять лучшие методы продвижения услуг и товаров. Если вас не устраивают универсальные варианты систем, вы хотите программу с более широким функционалом, то существуют платные версии.
Напоследок хочется заметить, что залогом успешных продаж, прежде всего, выступает продуктивный диалог с менеджером компании, который не только рассказывает о товаре, но и сам верит в его достоинства.
Вконтакте
Чтобы построить воронку, необходимо ориентироваться на ваш бизнес-процесс. Под бизнес-процессом понимаются действия коммерческого подразделения, которые направлены на получение выручки.
Эти действия должны представлять собой определенные этапы движения сделки от первичного контакта до оплаты. Например, это может выглядеть так:
- Холодный звонок/заявка с блога
- Отправка релевантного коммерческого предложения
- Повторный звонок/встреча/презентация
- Подписание договора и выставление счета
- Оплата
Таким образом, выявляя стадии бизнес-процесса, вы формируете набор контрольных точек, на которые будете опираться в дальнейшем.
Как построить воронку: используем CRM
Построить воронку продаж без CRM-системы, скорее всего, не удастся. То есть конечно, вы можете приложить массу усилий по сбору необходимой информации из всех доступных источников, и все же сделать это. Но при таких энергозатратах использовать данный инструмент на регулярной основе будет крайне проблематично.
В итоге, вы забросите эту идею, продолжите продавать по наитию и потеряете выручку. Запомните, воронка – самый лучший способ понять, как реально идут дела. Поэтому если вы все же настроены серьезно, то построить ее придется. И не одну, и даже не один раз в месяц.
Так что после формализации бизнес-процессов необходимо сразу заняться «переносом» всех этапов сделки в CRM. В итоге у вас должно получиться нечто похожее на рисунок ниже, но только с детализацией по основным показателям.
Как построить воронку: разбираемся с основными показателями
При правильных настройках CRM позволит построить, а затем выгрузить «картинку» воронки, что уже немало. Даже при простом визуальном осмотре, можно диагностировать те или иные проблемы. Вы увидите «узкие» места, несоразмерно длинные этапы, возможно, даже лишние стадии и т.д.
После первичного «осмотра» анализируем основные показатели:
- вход – количество лидов;
- результаты на выходе – количество оплат;
- общую конверсию;
- конверсию между этапами;
- длину – число дней, потраченных на ;
- длину каждого этапа – число дней, потраченных на промежуточные действия.
Как построить воронку: считаем конверсию правильно
Самая серьезная ошибка при определении конверсии в воронке – считать процент оплат от общего количества зашедших лидов. На самом деле конверсия – это отношение количества положительно закрытых сделок к общему количеству всех закрытых сделок.
Дело в том, что сделка может быть закрыта в 2 случаях:
- счет оплачен;
- клиент высказал свое твердое «нет»;
Поэтому построить график недостаточно, важно еще правильно его трактовать. Для подсчета конверсии используйте такую формулу:
Конверсия = Закрытые положительно сделки / (закрытые положительно сделки + закрытые отрицательно) * 100%
Как построить воронку: рассматриваем бизнес под разными углами
Построить общую воронку недостаточно. В компании слишком много бизнес-процессов, которые бы могли в ней найти свое детальное отражение. Поэтому приступайте к анализу разных специфических срезов.
- Первичные сделки
- Постоянный покупатели
- Каналы
- Продукты
- Целевая аудитория
- Сотрудник
- Регион
Разберем каждый срез отдельно. Очень важно отслеживать общую воронку продаж. Как построить специфические воронки, тем не менее, еще важнее.
Первичные сделки
Строим воронку по новым клиентам. Так вы легко поймете, как работает отдел первичных продаж – ваши «клоузеры». Отслеживайте этапы, их длину, чтобы понять проблемные области и поработать вместе с менеджерами над ними. Так можно самым серьезным образом увеличить выручку.
Постоянные покупатели
Эта воронка продемонстрирует, как вы работаете с текущей базой. Совершают ли клиенты вторые, третьи, четвертые покупки. По-хорошему, эта воронка должна быть «перевернутой» и напоминать «юбку», то есть расширяться к низу.
Каналы
Анализ каналов по воронке позволит отследить эффективность маркетинговых коммуникаций с покупателями. Идентифицируйте сильные каналы и отсеивайте слабые. Такая аналитика помогает оптимизировать бюджет.
Продукты
Когда вы видите воронку по каждому продукту, то можете сразу понять, с каким из них дела обстоят хорошо, а с каким — не очень. Такой анализ позволит сформировать такую ассортиментную базу, которая не будет «страдать» от плохой оборачиваемости и неликвидности.
Целевая аудитория
Сегментируйте покупателей по потребительскому поведению и изучайте их характеристики. Это приведет к более ясному пониманию того, кто все же является целевой аудиторией бизнеса.
Сотрудник
Данный разрез очень важен, так как он является основной для управления персоналом. Руководитель должен опираться на эти данные, выяснять какой из этапов у каждого сотрудника является наиболее проблемным и точечным образом менять ситуацию.
Регион
Следите за региональной воронкой. Это даст шанс вовремя зафиксировать убытки, а не продолжать бессмысленную борьбу на территории с плохой конъюнктурой рынка.
Как построить воронку: запомните основные принципы работы
1. Важно не только максимально расширить «горло» воронки, за счет , но и расширять ее «стенки». Это означает, что нужно работать над каждым этапом, улучшая промежуточную конверсию.
В нашей статье вы нашли ответ на вопрос – воронка продаж что это. Также разобрались, как правильно считать конверсию и в каких разрезах строить воронку. Посмотрим еще на типичные ошибки.
Часто добавляются лишние этапы – либо без особого смысла, либо дублирующие друг друга. Это связано с попыткой поставить знак равенства между числом определенных бизнес-процессов и числом этапов воронки. Но это неправильно: этапов воронки, как правило, меньше.
Затор клиентов на каком-то этапе. Менеджер все ждет, надеется на обещание клиента, а тот не принимает четкого решения. Нужно ориентироваться на среднюю длину этапа: если где-то он дольше, лучше закрыть сделку отрицательно и зря не тратить время.
Возврат клиента на предыдущий этап. Даже если у клиента что-то меняется, это не повод разворачивать его обратно по воронке. Закрывайте эту сделку и открывайте новую, чтобы не путать показатели.
Не зацикливайтесь на создании идеала своей воронки с самого начала. Начинайте работать по упрощенной схеме и постепенно дорабатывайте.
Мы дали вам алгоритм, который поможет взять бизнес под контроль. Следуйте этим советам, двигаясь по описанным стадиям.
Как начинающий, так и опытный бизнесмен, занимающийся реализацией товаров или услуг, должен хорошо разбираться в маркетинговых технологиях и . Одним из ключевых понятий, которое необходимо усвоить всем предпринимателям для успешного бизнеса, является «воронка продаж».
Данная концепция представляет собой полезный инструмент управления продажами и бизнесом в целом. В настоящее время превышения предложения над спросом, когда поиск клиентов осложняется, применение и грамотный анализ воронки продаж позволит понять, как умело и ненавязчиво подвести покупателя к совершению сделки, незаметно для него самого подстраиваясь под его потребности.
Внедрение метода построения воронки продаж в свой бизнес позволяет многократно увеличить , независимо от того, для чего выстраивается такая модель: реализации товаров в обычном магазине, для Интернет-торговли или сферы услуг. Показательно, что бизнес-консультанты для понимания причин неудач компании и их устранения, в первую очередь, анализируют ее воронку продаж.
Понятие воронки продаж и ее назначение
Воронка продаж (по англ. «sales funnel») – это принцип, показывающий распределение клиентов по этапам процесса продаж от первого контакта (знакомства, предложения) до заключения сделки (совершения покупки), с помощью которого можно увидеть количество клиентов на каждом этапе продажи.
По сути, это тот путь, который проходит среднестатистический потребитель от привлечения его внимания к предложению товара или услуги до момента покупки.
Сам термин и концепция воронки продаж были предложены в 1898 году американским адвокатом Элиасом Льюисом для описания и анализа психологии приобретения. Им были также обозначены основные этапы потребительской воронки : знакомство, интерес, желание, действие. В процессе знакомства захватывается внимание потенциального покупателя (например, с помощью рекламы), затем вызывается его интерес, далее у него возникает желание воспользоваться предложением и, наконец, клиент действует: заходит в магазин или на сайт и покупает товар, или звонит в компанию и договаривается о совершении сделки.
В настоящий момент теория воронки продаж несколько усовершенствована: конечным ее этапом теперь является не сама сделка, а повторные покупки, либо рекомендации клиента. Таким образом, показывается, что целью современных методик продаж является не факт единичной покупки, а постоянное сотрудничество и положительные отзывы потребителей.
Построение воронки продаж в торговой организации позволяет руководителю :
- Проанализировать процесс продаж в компании в целом, или в рамках отдела продаж;
- Увидеть эффективность каждого этапа продаж ( , встреч с клиентами, совершения сделок и т.д.);
- Оценить качество работы каждого менеджера в отдельности (можно строить воронку продаж для конкретного сотрудника);
- Принимать взвешенные управленческие решения и прогнозировать результаты своей работы.
Структура и принцип действия
Воронка продаж представляет собой график , по форме напоминающий перевернутую пирамиду. На вершине фигуры отражается число потенциальных потребителей на начальном этапе сотрудничества, а в самом низу приводится количество клиентов, заказавших товары или услуги компании.
Базовая примитивная структура воронки продаж будет иметь 3 этапа, описывающие последовательность действий клиента, целью которых будет являться покупка товара или услуги. , чтобы продать товар, нужно сделать, как минимум, три основных действия: совершить холодный звонок потенциальному потребителю, провести встречу с клиентом, и, наконец, заключить с ним сделку купли-продажи или оказания услуг.
Построенная модель воронки продаж позволяет увидеть , что путь от первоначального знакомства до совершения сделки пройдут не все клиенты. Часть из них просто не захотят встретиться с менеджером, поэтому звонков будет больше, чем встреч. Еще меньше потенциальных клиентов даже после встречи пожелает заключить сделку и приобрести товар, поэтому встреч будет больше, чем сделок. В итоге, в нижней части воронки останется совсем немного клиентов по сравнению с их потенциальным количеством, обозначенным в верхней и средней частях воронки.
Принцип действия данной модели обусловил ее название. Воронка продаж имеет самую широкую верхнюю часть, и постепенно сужается к низу. Целью продаж является максимальное уравнивание всех частей воронки по сравнению с ее верхом (необходимо воронку по форме превратить в трубу), чтобы как можно больше потенциальных покупателей стали реальными или, как еще говорят бизнес-тренеры, «упали в воронку», то есть оказались в процессе совершения сделки, пройдя все этапы. В этом и состоит искусство маркетинга.
В реальности, воронка продаж имеет гораздо больше этапов. Окончательный ее вид зависит от того, как происходит процесс продаж в конкретной компании.
Описание данного анализа технологии продаж представлено в следующем видеосюжете:
Если Вы еще не зарегистрировали организацию, то проще всего
это сделать с помощью онлайн сервисов, которые помогут бесплатно сформировать все необходимые документы:
Если у Вас уже есть организация, и Вы думаете над тем, как облегчить и автоматизировать бухгалтерский учет и отчетность, то на помощь приходят следующие онлайн-сервисы, которые полностью заменят бухгалтера на Вашем предприятии и сэкономят много денег и времени. Вся отчетность формируется автоматически, подписывается электронной подписью и отправляется автоматически онлайн.
Он идеально подходит для ИП или ООО на УСН , ЕНВД , ПСН , ТС , ОСНО.
Все происходит в несколько кликов, без очередей и стрессов. Попробуйте и Вы удивитесь
, как это стало просто!
Анализ графика на конкретном примере
Структура воронки продаж
Попытаемся увидеть действие воронки продаж в сравнительном аспекте на примере построения модели для двух менеджеров отдела продаж. В их задачу входит совершение рекламных звонков клиентам, проведение встреч с ними и заключение сделок. Воронки продаж позволяют руководителю данного подразделения увидеть работу каждого сотрудника в динамике и более эффективно осуществлять процесс управления.
Модель воронки продаж показывает, что менеджер 1 совершил 50 звонков, провел 15 встреч и совершил 2 сделки, а менеджер 2 совершил 70 звонков, провел 10 встреч и совершил 5 сделок. Итак, менеджер 2 делает больше звонков, чем менеджер 1, однако проводит меньше встреч, чем его коллега. Это может говорить о том, что менеджер 2 не вполне владеет искусством холодных звонков, ему сложно вызвать интерес у потенциальных покупателей по телефону.
Тем не менее, в итоге менеджеру 2 удалось заключить больше сделок, то есть он выполняет свои должностные обязанности более эффективно, чем менеджер 1. Следовательно, в рамках личных встреч переговорческие навыки выше у менеджера 2, либо он верно определяет целевую аудиторию в отличие от своего коллеги.
Важным показателем в рамках модели воронки продаж является , с помощью которой оценивается эффективность, как отдельного этапа, так и воронки в целом.
Это измеряемое в процентах отношение потенциально возможных действий к совершенным реально (соотношение переходов из одного этапа воронки в другой):
Конверсия воронки продаж = (Количество совершивших действие / Количество потенциальных клиентов) x 100 %.
Для расчета конверсии воронки в целом, следует выявить процентное соотношение количества клиентов на последнем и первом этапах.
Например, конверсия этапа сделок у менеджера 1 равна 13 %, а у менеджера 2 – 50 %. Конверсия воронки продаж в целом у менеджера 1 равна 4 %, у менеджера 2 – 7 %.
С помощью анализа становится ясно, на каких этапах отсеивается наибольшее число потенциальных клиентов, и, соответственно, можно принять меры по устранению имеющихся проблем. Для этого применимы экстенсивный и интенсивный способы улучшения продаж. В первом случае можно увеличить количество потенциальных покупателей на вершине воронки (), а во втором – грамотно осуществить конверсию, чтобы «расширить» воронку продаж в нижней части.
Информация, полученная в рамках анализа двух вариантов воронки продаж, позволит руководителю оценить сильные и слабые стороны своих подчиненных, подкорректировать их профессиональную линию поведения и добиться большей эффективности работы отдела продаж в целом.
Пошаговая инструкция самостоятельного построения
Процесс построения воронки продаж можно разделить на следующие этапы:
Использование различных программ для данного анализа
Поскольку, воронка продаж – это наглядный и детализируемый инструмент, специальные электронные сервисы позволяют быстро и с соблюдением всех правил построить ее соответствующую модель. Легче всего осуществить такое построение с помощью программы MS Excel.
График воронки продаж можно представить с помощью линейчатой диаграммы, а для создания формы воронки необходимо будет выровнять ряд данных по центру. Модель, построенная в Excel, позволит увидеть, сколько клиентов имеется на каждом этапе продаж в заданный момент времени.
Инструкция по построению графика с помощью MS Excel представлена в следующем видеоуроке:
Особенности построения воронки продаж в различных сферах
После и основной задачей станет привлечение туда как можно большего числа потенциальных покупателей, чтобы продать им максимальное количество товара. Здесь воронка продаж будет иметь стандартную структуру. Каждый день на сайт может заходить множество потенциальных покупателей, привлеченных рекламой. Только некоторый процент из них сделает выбор и положит товар в корзину. Еще меньшее количество оплатит товар, и затем будет возвращаться в магазин снова и снова. Увеличить количество продаж можно, улучшив интерфейс сайта, установив функциональные подсказки, предложив услугу «обратный звонок» или бесплатную доставку и т.д.
Особенностью воронки продаж при реализации объектов недвижимости будет пропорциональное уменьшение размера аудитории на всех этапах воронки. Следует понимать, что большее количество клиентов могут совершить только разовые сделки. Тем не менее, довольные клиенты обеспечат отличные рекомендации агентству недвижимости, и воронка продаж станет эффективной.
Несколько более динамичными могут быть этапы продаж при аренде недвижимости . Построение модели воронки продаж в данной сфере может включать дополнительные этапы, поскольку клиент долго обдумывает предложенный вариант, может несколько раз просматривать объект и т.д.
Типичными этапами воронки продаж при реализации банковских услуг могут быть: просмотр рекламного баннера (получение смс с предложением банковского продукта), звонки или обращения клиентов в офис, проведение консультаций с сотрудниками банка, совершение сделки (открытие депозита, взятие кредита и т.д.). Здесь следует учесть, что на степень эффективности работы банка будут влиять также действия клиентов после совершения сделки (выполнение всех условий по депозиту, своевременный возврат стоимости кредита с процентами и т.д.).
При построении воронки продаж для ресторанного бизнеса обязательно нужно учитывать количество возвратившихся клиентов. Сама по себе модель будет включать минимум этапов: заинтересованность клиента в посещении заведения после восприятия рекламы, в редких случаях звонок с целью выяснения условий пребывания, а также сам приход в ресторан и совершение заказа. Безусловно, часть клиентов могут покинуть заведение после просмотра цен. При анализе эффективности работы ресторана полезно будет оценить и величину среднего чека.
Вебинар, посвященный данной тематике, смотрите в следующем видеоролике:
Воронка продаж
Что такое воронка продаж?
- Воронка продаж - это графическое изображение прохождения клиентов с этапа на этап в коммерческой работе с этими клиентами.
Воронкой называется потому, что наибольшее количество контактов с клиентами обеспечивается на первом этапе. Меньше - на следующем, еще меньше - на третьем, и так далее. С этапа на этап всегда идет некий отсев. В лучшем случае можно сделать так, что отсева почти не будет. Но ждать, что после определенного этапа появятся дополнительные клиенты, с которыми раньше мы никак не работали, было бы наивно.
В итоге, если мы изобразим графически, что за месяц наш отдел продаж сделал 5800 первых звонков, провел 620 первых встреч, затем сделал 1240 повторных звонков, провел 980 повторных встреч...
- Что действительно важнее, чем воронка продаж - это таблица, в которую заносится статистика коммерческой работы ваших менеджеров по продажам. В разбивке по ключевым этапам работы с клиентами. В этом документе фактически отражается воронка продаж в численном, количественном выражении.
Документ этот называется «Статистика коммерческой работы» или «Воронка продаж в Excel»
Воронка продаж в Excel. Пример воронки продаж
Воронка продаж в Excel. Пример воронки продаж.
Вот как может выглядеть на практике статистика коммерческой работы в Excel.
Обратите внимание, что на каждый рабочий день недели (обычно их пять) количество строк равно количеству сотрудников и руководителей в отделе продаж. Руководители сами, наравне с подчиненными, вписывают свои результаты коммерческой работы в ту же статистику. Более того, результаты руководителей, интенсивность их работы должна быть позитивным примером для рядовых сотрудников отдела.
Настоящий полевой командир, который сам ведет работу с клиентами, немало продает, дожимает сделки для подчиненных и является для них достойным примером.
Проведите экспресс-аудит отдела продаж самостоятельно по 23 критериям и определите точки роста продаж!
Провести аудит
Этапы воронки продаж
Выше мы привели пример готовой формы воронки в Excel для того стиля продаж, когда сотрудники сами назначают себе встречи, сами ездят на них. И в основном ключевые переговоры проводятся как раз на этих встречах на выезде к клиентам.
Разумеется, можно приглашать клиентов на переговоры в свой офис или встречаться с ними на нейтральной территории. Это не менее эффективно, хотя требует несколько большей квалификации менеджеров по продажам.
Теперь посмотрим на этапы воронки продаж могут быть, если коммерческая работа организована по-другому.
При создании воронки продаж и в дальнейшем формы статистики в excel, нужно понимать:
- Логику того, как делаются продажи в вашей компании;
- Как эти продажи разбить на ключевые этапы;
- Какие нормативы интенсивности работы можно установить.
Более того, кто сказал, что все сотрудники Вашей компании ведут продажи в одном и том же стиле? Как раз напротив, разные коммерческие подразделения вашей компании могут совершенно по-разному строить работу с клиентами.
Очевидно, что воронка продаж для тех, кто ведет переговоры с упором на личные выезды к клиентам по своему городу, будет отличаться от воронки для тех, кто будет работать с входящим потоком обращений клиентов. Поток обращений формируется благодаря рекламе, маркетингу, пиар и репутации вашей компании. Также воронка будет отличаться и для тех, кто работает по удаленным городам и странам, в основном ведет массовый дистанционный сбыт. При необходимости дополняя его более серьезными переговорами, проводимыми по Skype.
Рассмотрим, какие могут быть этапы воронки продаж для последнего варианта:
- Первый (холодный) звонок, выход на ключевое лицо;
- Есть интерес (у потенциального клиента к тому, что ваша компания может ему предложить);
- Повторный звонок;
- Назначена Skype-консультация;
- Проведена Skype-консультация;
- Подготовлено предложений;
- Подписано договоров;
- Получено оплат (количество и сумма).
Для чего нужна воронка продаж?
1. Понимание ситуации.
Чтобы понять, где снижается эффективность в работе вашего отдела продаж или отдельных менеджеров по продажам. Разобраться в этом можно, посмотрев, на каком этапе идут сильные потери, и образуется недополученная прибыль.
2. Контроль.
Наша цель - постоянно контролировать, какова интенсивность работы, действительно ли сотрудники делают достаточное количество звонков и встреч с клиентами.
Воронка продаж на входящем потоке
Когда мы говорим о продаже на входящем потоке, глупо говорить о том, что менеджер виноват в малом количестве первичных контактов с клиентом. От него количество этих первичных контактов не так уж зависит. Сколько удастся сгенерировать запросов или заявок, порожденных маркетингом, рекламой, пиар, проводимыми мероприятиями, сколько вы ему передадите запросов на обработку, столько он и будет обрабатывать.
Конечно, существует вероятность, что он просто не обработает часть этих запросов. Но это уже - совсем прискорбный случай. В обычной ситуации, когда такое вскрывается, такого сотрудника быстро уволят.
А если все-таки менеджеры обрабатывают все запросы, то получается, дальше вопрос только в том, насколько эффективно он сможет обратить эти запросы в продажи, или на насколько крупные суммы сможет продать. Поэтому можно вести речь об эффективности обработки входящего потока. Но сам фактор, сколько этих запросов поступит, обеспечивается не менеджером.
Воронка продаж в активном отделе продаж
Совсем другое дело - активные продажи. Тут халявы в виде готовых запросов и обращений клиентов ждать обычно не приходится. И профессиональные менеджеры по продажам, которые занимаются активными корпоративными продажами, должны уметь вести продажи собственными силами.
Именно они обеспечивают первичные контакты с клиентами, поиск и привлечение клиентов.
На сколько клиентов они выйдут? Со сколькими завяжут личные контактные отношения? С какими потом смогут войти в серьезные переговоры? От этого потом зависит, сколько удастся сделать продаж и заработать впоследствии.
Но работа по активным корпоративным продажам - это работа тяжелая, нервная, местами откровенно мерзкая. Поэтому и желания работать на полную может и не быть. Именно поэтому, воронка продаж так необходима, ведь с ее помощью Вы контролируете менеджеров. Но, для того, чтобы она работала необходимо установить сотрудникам нормативы.
Я бы рекомендовал обязательно устанавливать такие нормативы и контролировать их. Вот пример, с учетом того, что продажи ведутся в основном с упором на личные встречи с клиентами, встречи происходят в разных районах того же города, где базируется отдел продаж, и продолжительность одной встречи может составлять от 30 минут до 2 часов, в среднем час.
Вся команда отдела продаж должна с утра и до вечера обеспечивать, чтобы эти нормативы были выполнены. Руководители продаж обеспечивают это своим регулярным административным воздействием на подчиненных. Поэтому и воронка продаж, и нормативы мертвы без жесткого регулярного управления.
А можно я лучше поработаю, чем буду это заполнять?
Менеджеры обязательно должны заполнять воронку продаж, и следить за ее актуальностью. И вот почему.
Когда менеджер знает, сколько каких действий он выполнил за предыдущий рабочий день, заполнить в конце этого дня соответствующую строчку в воронке продаж займет у него всего лишь 10-20 секунд.
Если он вечером уехал на встречу с клиентами и уже не вернулся в офис, точно так же он может заполнить эту строчку на следующий рабочий день с утра. До начала утренней оперативки в отделе продаж.
На самом деле для нас очень важно, чтобы менеджер осуществлял самоконтроль за своей работой. Отслеживая, какую интенсивность коммерческой работы он обеспечивает. Сколько действий он уже сделал с утра. И сколько усилий еще он должен приложить, чтобы до вечера выполнить и перевыполнить требуемые нормативы.
Если менеджер не будет постоянно в течение дня этого отслеживать, управленческая нагрузка на руководителя продаж увеличится в разы. Поэтому важнее даже не то чтобы менеджер сам заполнял статистику коммерческой работы, а то, чтобы он постоянно контролировал для этого свою интенсивность коммерческой работы.
Автоматическая воронка в CRM
На этом месте многие скажут: зачем вести статистику коммерческой работы на бумаге? У нас используется прекрасная CRM-система, которая сама показывает интенсивность коммерческой работы. Опять же, это свидетельствует о недопонимании специфики коммерческой работы, такой, какой она может быть. Но, стоит отметить, что среди всего решения по автоматизации воронки продаж, есть действительно те, что смогут помочь.
За что можно штрафовать менеджеров отдела продаж?
Если он в рабочее время звонил в Бразилию или в Таиланд и разговаривал полчаса по неизвестному вам номеру, никак не отражающемуся в вашей CRM-системе, то это повод для разбирательства. Не исключаю, что вы захотите вычесть себестоимость этого звонка из зарплаты этого сотрудника в десятикратном размере. Кстати, многие системы IT-контроля позволяют делать и записи звонков.
Если уж вы так заинтересовались, что это был за странный звонок, может, вы даже послушаете, как он ворковал со смуглой мулаткой из Бразилии или обворожительной особой. Ничто человеческое нам, конечно, не чуждо. Но все же нехорошо делать такие звонки в рабочее время и за счет компании, не так ли?
Как честный человек, мог бы подождать конца рабочего дня. И позвонить, хотя бы через рабочий Интернет, со своего сотового, используя IT-телефонию. Ему бы это встало в несколько десятков центов. Но это было бы корректно. И не за счет вашей компании.
Таким образом, средства IT-контроля могут быть весьма полезны для того, чтобы действительно понимать, насколько интенсивно работают сотрудники. И действительно ли они занимаются делом.
Почему у меня не работает воронка продаж?
Настала пора вернуться к тому важному принципу, что какие бы замечательные документы, технологии и стандарты вы не разработали и не предложили использовать сотрудникам, сотрудники могут пропускать все ваши призывы между ушей.
А заполнение статистики коммерческой работы - это, безусловно, неприятная обязанность. Поскольку либо им нужно действительно выполнять достойные нормативы по интенсивности коммерческой работы, либо врать при заполнении статистики. Либо заполнять статистику так, что будет видно, что они большую часть времени бездельничают.
Сама по себе воронка продаж или статистика коммерческой работы не смогут дать вам никакого достойного результата без того, чтобы в отделе продаж было выстроено жесткое регулярное управление продажами. Для этого по нашей технологии необходимо регулярно проводить 13 управленческих мероприятий.
Более того, для эффективного управления профессиональным отделом продаж совершенно недостаточно одного руководителя продаж. Тут необходимо минимум два руководителя продаж, работающих в иерархии. Например, коммерческий директор и начальник отдела продаж. Или начальник отдела продаж и его заместитель.
Даже если вы будете:
- собирать данные об интенсивности работы сотрудников в статистике коммерческой работы, и таким образом видеть воронку продаж
- установите нормативы коммерческой работы и будете ожидать, что сотрудники будут соблюдать эти нормативы
- выстроите жесткое регулярное управление
- в отделе продаж будет 2 и более руководителя, которые будут обеспечивать регулярное управление
- руководители будут подавать достойный личный пример подчиненным по интенсивности коммерческой работы каждый день, и лично заносить эти результаты в статистику коммерческой работы
Всего этого всё же недостаточно, чтобы выстроить по-настоящему эффективную работу отдела продаж.
Все вышеперечисленное необходимо дополнить:
- эффективными технологиями найма сотрудников
- регулярным проведением конкурсов по этой технологии
- адаптацией после каждого конкурса, включая тренинги по продажам и по специфике вашего продукта
- регулярными внутрикорпоративными тренингами
- наставничеством
- разработкой необходимых документов, технологий и стандартов, на основе которых строится отдел продаж, и обучение сотрудников их применению.
Один из важнейших таких документов - это приказ по зарплате для менеджеров по продажам. Фактически приказ по зарплате и статистика коммерческой работы - это и есть два ключевых документа, необходимых, чтобы можно было выстроить эффективное управление продажами.
Всего же документов, необходимых для организации профессионального отдела продаж, может быть до 32 видов бумажных документов. Плюс профессиональная CRM-система.
© Константин Бакшт, генеральный директор "Baksht Consulting Group".
Лучший способ быстро освоить и внедрить технологию построения отдела продаж - посетить тренинг К. Бакшта по управлению продажами "Система продаж".