Планирование и контроль маркетинговой деятельности. Планирование и контроль в маркетинге. Аудит маркетинга компании «Бостонские лифты»
Планирование маркетинга в разных компаниях осуществляется по разному с точки зрения содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Содержание плана маркетинга для разных компаний различно: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта, а в другом случае план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, может включать цели и программы выполнения некоторых маркетинговых функций .
Статистические данные о планировании маркетинга в зарубежных компаниях весьма противоречивы. Так, исследования деятельности 162 американских промышленных фирм показали, что абсолютное большинство маркетинговых операций в них осуществляется в соответствии с планами, разработанными различными отделами компании (план производства, план сбыта продукции, план деятельности по обслуживанию потребителя, план рекламной компании и т.п.).
Однако, в нескольких крупных фирмах и в ряде мелких не существует единого плана маркетинга. Другой обзор деятельности 346 американских компаний свидетельствует о том, что 73 % их числа регулярно разрабатывают общекорпоративный план рыночной стратегии и тактики. В то же время лишь 10 % американских фирм осуществляет свою деятельность на основе единого, утвержденного административного плана маркетинга. Согласно другим данным, тот или иной вид маркетингового плана разрабатывается всеми исследованными компаниями. Как следует из таблицы, большое число производственных компаний разрабатывает отдельные плановые документы для каждого главного продукта. Особенно это касается потребительских товаров. Таким образом, может отдельно существовать много отдельных маркетинговых планов. Эти планы часто механически могут быть сведены в одну книгу планов документов .
Окружающая среда, в рамках которой осуществляется маркетинг, включает факторы контролируемые высшим руководством фирмы, и факторы, контролируемые маркетингом. Для того, чтобы скоординировать их и создать основы для принятия решений полезно использовать последовательный процесс стратегического планирования. С точки зрения маркетинга, стратегический план указывает, какие маркетинговые действия фирма должна предпринять, почему они необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они будут предприняты и как они будут завершены. Он также определяет текущее положение фирмы, ее будущую ориентацию и распределение ресурсов. Стратегический план задает направление для деятельности фирмы и позволяет ей лучше понимать структуру маркетинговых исследований, процессы изучения потребителей, планирования продукции, ее продвижение и сбыт, а также планирование цен. Также он обеспечивает каждому подразделению в фирме четкие цели, которые увязываются с общими задачами компании. Он стимулирует координацию усилий различных функциональных направлений. Стратегическое планирование опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста фирмы.
Организация существует для того, чтобы добиться чего-то в рамках окружающей среды. Контрольная цель или программа фирмы обычно ясна с самого начала. Однако с течением времени по мере роста организации и появления у нее новых товаров и рынков программа может потерять свою четкость. А может, сохранив четкость, она перестанет соответствовать новым условиям среды .
В программном заявлении должна быть четко указана сфере (или сферы) деятельности фирмы. Определителями границ сфер деятельности могут служить товары, технологии, группы клиентов, их нужды или сочетание нескольких факторов. Программное заявление с позиций рыночной ориентации определяет предприятие с точки зрения его деятельности по обслуживанию конкретных групп потребителей и или удовлетворению конкретных нужд.
Задачи и цели фирмы.
Программу фирмы необходимо развернуть в подробный перечень вспомогательных целей и задач для каждого эшелона руководства. Перед каждым управляющим должны быть поставлены задачи, за решение которых он несет ответственность. Система эта известна под названием «управление методом решения задач» .
В качестве иллюстрации возьмем фирму «Интернэшнл минералз энд кемикал корпорейшн», занимающуюся среди прочего производством удобрений. Вместе с этим она провозглашает своей программой «борьбу с голодом в мире». Такая программа влечет за собой четкую иерархическую лестницу задач. Программная установка на борьбу с голодом в мире означает, что задача фирмы состоит в обеспечении роста продуктивности сельского хозяйства. А продуктивность сельского хозяйства можно повысить благодаря созданию новых удобрений, сулящих увеличение выхода продукции. Однако, исследования стоят дорого и требуют роста прибылей, отчисления от которых пошли бы на дополнительное финансирование изыскательных работ. Таким образом, основной задачей становится обеспечение роста прибыли.
Прибыль можно поднять с помощью увеличения роста сбыта существующих товаров, снижение текущих издержек или того и другого вместе. Сбыт можно увеличить благодаря завоеванию большей доли отечественного рынка или выходу на новые зарубежные рынки. Именно это и становится текущими задачами фирмы в сфере маркетинга.
Для решения этих маркетинговых задач необходимо разработать соответствующие стратегии маркетинга. Для увеличения своей доли отечественного рынка фирма обеспечивает большую доступность своего товара и займется интенсивным стимулированием. Для выхода на новые зарубежные рынки она снизит цены и сосредоточит свои усилия на крупных фирмах. Так будут выглядеть ее маркетинговые стратегии в широком смысле.
Каждую маркетинговую стратегию необходимо будет подробно расписать. Например, усилие стимулирования сбыта товара потребует роста численности продавцов и интенсивности рекламы. И для того, и для другого должны быть разработаны отдельные детализированные стратегии. Так программа фирмы трансформируется в перечень конкретных задач на текущий период.
Стратегия роста фирмы.
Помимо оценки существующих производств, стратегическое планирование должно выявить, каким производством фирме желательно было бы обзавестись в будущем, в какие сферы направить свои усилия.
Стратегию роста можно разработать на основе анализа, проведенного на трех уровнях. На первом уровне выявляются возможности, которыми фирма может воспользоваться при нынешних масштабах деятельности (возможности интенсивного роста). На втором уровне выявляются возможности интеграции с другими элементами маркетинговой системы отрасли (возможности интеграционного роста). На третьем этапе выявляют возможности, открывающиеся за пределами отрасли (возможности диверсификационного роста) .
Интенсивный рост оправдан в тех случаях, когда фирма не до конца использовала возможности, присущие ее нынешним товарам и рынкам. Для выявления возможностей, удобно пользоваться методой, получившей название «сетка развития товара и рынка» (таблица 1.1).
Таблица 1.1
Выявление новых рынков с помощью развития товара и рынка
Глубокое внедрение на рынок заключается в изыскании фирмой путей увеличения сбыта существующих товаров на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга.
Расширение границ рынка заключается в попытках фирмы увеличить сбыт благодаря внедрению ныне существующих товаров на новые рынки.
Совершенствование товара заключается в попытках фирмы увеличить сбыт за счет создания новых или усовершенствования товаров для ныне существующих рынков .
Интеграционный рост оправдан в тех случаях, когда у сферы деятельности прочные позиции и когда фирма может получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали. Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков. Прогрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий-конкурентов.
Диверсификационный рост оправдан в тех случаях, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее.
Концентрическая диверсификация, т.е. пополнение своей номенклатуры зрения похожи на существующие товары фирмы.
Горизонтальная диверсификация, т.е. пополнение своего ассортимента изделиями, которые никоим образом не связаны с выпускаемыми ныне, но могут вызвать интерес существующей клиентуры.
Конгломератная диверсификация, т.е. пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам (таблица 1.2).
Таблица 1.2
Основные направления возможностей роста
Маркетинговый контроль
Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Системы контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности деятельности фирмы. Можно выделить три типа маркетингового контроля (таблица 1.3).
Таблица 1.3
Типы маркетингового контроля
Тип контроля |
Основные ответственные за его проведение |
Цель контроля |
Принципы и методы контроля |
Контроль за выполнение годовых планов |
Высшее руководство. Руководство среднего звена |
Убедиться в достижении намеченных результатов |
Анализ возможностей сбыта. Анализ доли рынка. Анализ соотношений между затратами на маркетинг и сбытом |
Контроль прибыльности |
Контроль по маркетингу |
Выяснить, на чем фирма зарабатывает деньги, а на чем теряет их |
Рентабельность в разбивке по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам |
Стратегический контроль |
Высшее руководство. Ревизор маркетинга |
Выяснить, действительно ли фирма использует лучшие из имеющихся у нее маркетинговых возможностей и сколь эффективно она это делает |
Контроль за выполнением годовых планов заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения. Контроль осуществляется путем анализа: возможностей сбыта, он заключается в замерах и оценке фактических распродаж в сопоставлении с плановыми, доли рынка, если доля рынка увеличивается, то конкурентное положение фирмы укрепляется, если уменьшается - фирма начинает уступать конкурентам, соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, т.е. удостовериться, что фирма не тратит слишком много в своем стремлении обеспечить намеченные цели сбыта.
Контроль прибыльности заключается в определении фактической рентабельности различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых планов. Эти сведения помогут руководству решить следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство тех или иных товаров, проведение той или иной маркетинговой деятельности .
Стратегический контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям, т.е. критическая оценка маркетинговой эффективности в целом, путем ревизии маркетинга. Ревизия маркетинга представляет собой комплексное системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой сферы ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности.
Организация маркетинга основывается на тщательном учете имеющихся материальных и финансовых ресурсов предприятия, рыночных возможностей. Руководству необходимо знать, как следует выявлять и оценивать эти возможности. Каждую возможность необходимо оценить с точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам предприятия. Приняв решение о рыночном позиционировании, предприятие разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга.
Для выполнения маркетинговой работы необходимо создать маркетинговый контроль и планирование, службу маркетинга. Система стратегического планирования имеет основной целью создание крепкой фирмы, в рамках планирования разрабатывают перспективные и годовые планы. По мнению некоторых авторов, «маркетинг - перспективная система для крупных фирм, а у малых фирм нет ни кадров, ни средств, ни времени, чтобы им заниматься». Соглашаясь с тем, что размерами фирмы во многом определяется степень разделения труда между административными кадрами или возможность специализации, следует вместе с тем констатировать, что:
- - проблемы маркетинга не исчезают лишь потому, что у фирмы нет кадров или ресурсов, чтобы эти проблемы решать;
- - работы, связанные с маркетингом, должны выполняться в большей или меньшей степени побочно или специально кем-либо из сотрудников фирмы или из привлеченных со стороны лиц;
- - неудачи мелких предприятий, по всей видимости, зависят не только от их размеров, наличия капитала и компетентности в вопросах производства, сколько от коренных недостатков в управлении и планирования, в частности в планировании ассортимента продукции и ее сбыта, обусловленных некачественным учетом, недостаточной или неточной информацией, неоднородным опытом руководителей и низким уровнем финансового планирования и контроля.
Введение
Цели маркетинга характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня.
Практический маркетинг нацелен на решение следующих основных задач:
Обоснование необходимости производства той или иной продукции (товаров, услуг) путем выявления существующего или потенциального спроса;
Организация работ по созданию образцов моделей продукции, отвечающих запросам покупателей;
Совершенствование методов реализации продукции;
Регулирование и координация в соответствии с рыночной ситуацией всей деятельности предприятия, включая текущее оперативное руководство транспортировкой, упаковкой, реализацией, рекламой, техническим и сервисным обслуживанием для достижения генеральных целей предприятия в области производства и сбыта.
Контроль как одна из функций управления производственно-коммерческой деятельностью предприятия занимает в маркетинге заметное место. Прежде всего, это форма целенаправленного воздействия на коллектив предприятия, систематическое наблюдение за деятельностью предприятия, сравнение фактических результатов деятельности с запланированными. Конечный результат контроля - выработка корректирующих воздействий на управляемые факторы и рекомендаций по приспособлению деятельности предприятия к неконтролируемым факторам.
Основными задачами данной курсовой работы являются:
1) раскрыть понятия «планирование и контроль маркетинга»;
2) освоение теоретических основ планирования и контроля маркетинга на предприятии;
3) раскрыть процессы планирования и контроля маркетинга на примере предприятия ООО «Юринат»
Объект исследования - процесс осуществления планирования и контроля маркетинговой деятельности ООО «Юринат»
Предмет исследования - способы маркетингового планирования и контроля на предприятии ООО «Юринат»
Планирование и контроль маркетинга
Понятие и значение маркетингового контроля
Контроль как одна из функций управления производственно-коммерческой деятельностью предприятия занимает в маркетинге заметное место. Прежде всего, это форма целенаправленного воздействия на коллектив предприятия, систематическое наблюдение за деятельностью предприятия, сравнение фактических результатов деятельности с запланированными. Конечный результат контроля - выработка корректирующих воздействий на управляемые факторы и рекомендаций по приспособлению деятельности предприятия к неконтролируемым факторам. Контроль (ревизия) маркетинга представляет собой глубокую аналитическую работу, в результате которой администрация предприятия отказывается от неэффективных методов управления маркетингом и изыскивает новые, отвечающие условиям выживания предприятия способы и инструменты воздействия на контролируемые факторы и адаптации к неуправляемым (жестким) факторам внутренней и внешней среды.
Контроль маркетинга - процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль завершает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельности. Так, выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга необходимы для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период.
При осуществлении функции контроля необходимо использовать некие нормативы, стандарты, в которых отражен ожидаемый уровень оцениваемых характеристик. Например, снижение числа жалоб потребителей за год на 20%, увеличение за тот же период числа новых клиентов на10%, непревышение в затратах на маркетинг цифр бюджета маркетинга.
По результатам контроля вносятся коррективы в маркетинговую деятельность. Например, если объем продаж ниже ожидаемого, необходимо определить, чем это обусловлено и что следует сделать для исправления ситуации. Если объем продаж выше ожидаемого, то следует определить, чем это обусловлено. Возможно, необходимо поднять цену на продукт. Это неизбежно приведет к некоторому снижению объем продаж, но, возможно, обеспечит более высокую прибыль.
Значение контроля маркетинга растет с увеличением динамичности среды, величины предприятия, уровня разделения труда. Рассмотрим основные формы контроля - контроль результатов и маркетинг.
1) Задача контроля результатов заключается в проверке правильности и эффективности реализованной концепции маркетинга путем сравнения плановых и реальных величин и выяснения причин отклонений. Контроль может быть направлен на маркетинг в целом или на отдельные инструменты. Различают также контроль экономических (сбыт, доля рынка) и неэкономических (отношение потребителей) результатов. При контроле используют данные системы учета (контроль сбыта, расчет прибыли и т.д.) и данные исследования рынка (анализ имиджа, уровня известности).
а) Контроль сбыта. Сбыт является классическим показателем успеха маркетинга. Анализ сбыта, возможен в целом по предприятию и по различным группам и объектам (регионы, клиенты, продукты, пути сбыта и т.д.). Анализ отклонений позволяет установить, какую роль сыграли отдельные факторы (например, цена и количество).
б) Контроль доли рынка сбыта. Доля рынка - это отношение сбыта предприятия к сбыту продукта в целом, к сбыту отраслевого лидера или нескольких важнейших конкурентов. Доля рынка отражает позицию предприятия на рынке. Однако рост сбыта еще не говорит об усилении позиции, поскольку рынок может расти еще быстрее. Было доказано, что высокая доля рынка дает предприятию преимущества по отношению к конкурентам с точки зрения возможности снижения затрат. Падение доли рынка означает, что в концепции маркетинга есть слабые места, за исключением ситуаций, когда в отрасли появилось новое предприятие. Когда сбыт был уменьшен намеренно с целью увеличения прибыли. Когда падение доли рынка явилось результатом случайных событий, например, в результате поступления большого заказа не в конце года, а в начале следующего.
Для расчета доли рынка необходимо иметь точные данные о собственном сбыте и объеме рынка. Точность показателя зависит от совпадения частей формулы с точки зрения продукта, пространства и времени (возникают особые проблемы с определением объемов рынка).
Маркетинговый контроль предполагает подсчет полных издержек на производство и сбыт товара, затем измеряются затраты на продажу в разбивке по отдельным составляющим (сбыт, реклама, транспортировка и т.д.), далее исчисляются издержки отдельно по каждому сбытовому каналу и
определяются прибыли и убытки, чтобы выявить наиболее перспективные из них и скорректировать сбытовую политику фирмы.
Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет определить эффективность маркетинговых мер и соразмерно затрачиваемые средства и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей.
Обычно анализ результатов деятельности службы сбыта осуществляется в 3 этапа:
Затраты на сбыт включают все расходы, связанные с продажей товара, в том числе и те, что были произведены в других сферах деятельности предприятия.
1. Расчет результатов сбыта по сегментам рынка. В ходе анализа по сегментам проводится сопоставление расходов и доходов по отдельным целевым группам. В этой связи возникает необходимость правильного распределения затрат по сегментам. При распределении затрат возможен расчет по методу полных и методу частичных затрат.
2. Расчет по методу полных затрат учитывает и единичные и общие затраты на сбыт. Каждый сегмент имеет свою долю в общих затратах. Возможно сравнение нетто - прибыли по сегменту с результатами других сегментов, с планом и прошлыми периодами.
По крупным сегментам групп продуктов, регионам сбыта метод приносит более точные результаты. Порядок расчета обычен: вначале определяются прямые затраты на сбыт по сегменту, затем общие затраты распределяются с помощью процентов, добавок и т.д. Правомерность распределения почти всегда проблематична, поэтому лучше дополнять результаты расчетами по методу частичных затрат.
3. Расчет по методу частичных затрат. Применяя данный метод, в итоге получают сумму, которую сегмент приносит для покрытия общих затрат и прибыли. Точность метода повышается, если расчет ведется на основе предельных затрат (тех затрат, которые исчезают при удалении сегмента). Анализ носит прежде всего тактический характер, поскольку общие затраты на сбыт нельзя устранить за короткий промежуток времени.
2) Маркетинг аудит - это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции маркетинга. Предметом ревизии являются как организационные, так и функциональные вопросы. Порядок ревизии обычно тот же, что и при контроле результатов: установление стандарта, выяснение реального состояния, сравнение и анализ (но порядок может быть иным).
а) Контроль информационной базы планирования. Задачей этого направления контроля является выявление и проверка всех допущений, лежащих в основе плана маркетинга.
б) Ревизия целей и стратегий направлена на своевременное обнаружение неточностей и слабых мест. Для этого ревизор должен вначале выяснить реальное состояние, определить, какие цели и стратегии были запланированы, а затем оценить их с точки зрения операциональности, обозримости, полноты, актуальности и реализуемости.
в) Ревизия мероприятий маркетинга. Задачей ревизии комплекса инструментов маркетинга является проверка содержания маркетинг - микса, размера и распределения бюджета маркетинга. Особое внимание уделяется проверке структуры маркетинг - микса, поскольку на практике она имеет тенденцию к закреплению (что при смене условий может быть неблагоприятно). Исходный пункт контроля - выяснение реального состояния примерно по тому же стандарту, что и при ревизии целей.
г) Целью контроля организационных процессов и структур является проверка организации маркетинга и его связи с другими сферами предприятия. Цель контроля - обнаружение слабых мест, нецелесообразных организационных правил и устранение этих ошибок.
Организация контроля зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности контрольных задач и других факторов. Решение о проведении контроля собственными силами или с помощью сторонних экспертов можно принять лишь с учетом ситуации.
К преимуществам контроля с привлечением сторонних организаций относятся: объективность, беспристрастность, большие знания и опыт, преодоление проблем со временем и персоналом.
К преимуществам собственного контроля можно отнести знание производственных проблем, сохранение тайны, простоту коммуникации.
При организации контроля маркетинга необходимо определить, кто должен контролировать маркетинг - отдел маркетинга или другая служба предприятия (например, руководство предприятия) и требуется ли создание самостоятельной организационной единицы для выполнения контрольных задач.
С ростом предприятия и расширением функций маркетинга растет потребность в специализации, и создание отдельной единицы по контролю маркетинга приобретает большой смысл. Вопрос о том, кому должна подчиняться эта единица - службе маркетинга или контрольной службе, не имеет однозначного ответа. Некоторые предприятия все же находят компромисс в двойном подчинении: по профессиональной линии - контрольной службе, по дисциплинарной - отделу маркетинга.
Таким образом, маркетинговый контроль является действительным инструментом повышения эффективности маркетинговой и предпринимательской деятельности фирмы. Назначение маркетингового контроля - это получение информации о закономерностях и особенностях развития рынка, и соответствии деятельности компании запросам потребителей. Он должен распространяться не только на экономико-финансовые данные, но и на оценку качественных показателей работы и ее конкурентных позиций, на данные, формирующиеся вне самой фирмы, в ее окружающей среде.
Характеристика типов контроля
Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности деятельности компании. Контроль маркетинга - процесс количественного определения и анализа результатов реализации маркетинговых стратегий и планов, а также осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей.
Типы контроля:
1. контроль за выполнением годовых планов;
2. контроль прибыльности;
3. стратегический контроль;
4. контроль эффективности.
Контроль годовых планов - оценка и корректировка уровня выполнения годовых зданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов. Поскольку именно в годовом плане маркетинга в указанных разрезах, как правило, детально прорабатываются отдельные направления и показатели маркетинговой деятельности, то информация об уровне их реализации представляет большой интерес для руководства организации. Осуществление маркетинговой деятельности предполагает существенные затраты. Оценка их разумности и эффективности осуществляется также при контроле годовых планов маркетинга. Далее при данном виде контроля осуществляется анализ правильности предположений относительно внешней среды маркетинга, заложенных в годовой план маркетинга.
Контроль прибыльности - оценка и осуществление корректирующих действий с целью обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, групп потребителей, каналов распределения, деятельности на разных рынках. Данный контроль может осуществляться на разной временной базе - еженедельно, ежемесячно, раз в квартал и т.п. Он может являться частью годового контроля.
Обычно контроль эффективности маркетинга осуществляется в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга.
В рамках контроля продуктовой политики с позиций потребителей оцениваются характеристики отдельных продуктов, их маркировка и качество упаковки. Фактически цены анализируются с позиций потребителей и торговых посредников, сравниваются с ценами конкурентов.
Контроль деятельности в области продвижения продуктов направлен на оценку эффективности рекламных кампаний и других элементов комплекса продвижения продукта (стимулирование торговли и потребителей, проведение ярмарок и выставок и т.п.).
Уровень эффективности маркетинговой деятельности необязательно определяется только результатами текущей деятельности. Высокая эффективность может быть обусловлена тем, что организация грамотно проводит маркетинговую политику в стратегическом масштабе. Поэтому многие организации периодически осуществляют критическую оценку эффективности маркетинговой деятельности в целом, т.е. осуществляют стратегический контроль маркетинговой деятельности.
Стратегический контроль представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для отдельных хозяйственных единиц.
Основные объекты контроля - это объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги, соответствие запланированных и реальных (фактических) результатов производственно - коммерческой деятельности. В стратегическом плане предприятию важно знать, действительно ли и достаточно ли эффективно оно использует все имеющиеся у него маркетинговые возможности. Принятая система контроля не обязательно должна поддерживать управление маркетингом на неизменном уровне и в пределах строго выбранных стандартов. Со временем даже самые прогрессивные методы управления устаревают и становятся неадекватными стратегической задаче выживания. Поэтому управление предприятием должно быть гибким, адаптивным, а система контроля - способствовать изысканию новых, соответствующих изменениям во внешней среде методов (способов, процессов) руководства производственно - коммерческой деятельностью.
Однако избыточный объем контрольных операций, особенно при стабильном положении предприятия на рынке, тем более при положительной динамике производства и реализации выпускаемой продукции, может привести к крайне нежелательным последствиям: отвлечению руководящего персонала и исполнителей разного уровня от выполнения основных служебных обязанностей и переключению на излишние контакты с контролерами и ревизорами. Проведение контроля должно соответствовать требованиям достаточности и своевременности. Контроль ради контроля без достаточных на то оснований приводит, в конечном счете, к обратному результату - к снижению эффективности управления маркетингом, особенно на среднем и низшем уровнях иерархической системы предприятия.
В настоящий момент большая часть компаний практикуют три типа маркетингового контроля:контрольза выполнением годовых планов,контроль прибыльности,стратегический контроль.
Организация, планирование и контроль маркетинга
Цели обучения
Ознакомить с общими принципами и методами организации и планирования маркетинга на предприятии. Дать представление о финансовой стороне маркетинговой деятельности на предприятии. Раскрыть содержание и конкретные приемы контроля маркетинга на предприятии.
Организация маркетинга
Функция маркетинга - система маркетинга - служба маркетинга
Многие российские предприятия начинают воспринимать сегодня маркетинг как новую для них функцию по управлению предприятием. Маркетинговая функция формируется постольку, поскольку происходят изменения в ментальности управления предприятием на всех его уровнях по принципу «от нужд производства - к нуждам рынка». Управление маркетинговой функцией рассматривается как процесс согласования условий и возможностей внешней и внутренней среды предприятия.
Представляет собой совокупность информационных, организационных, плановых и контрольных элементов, обеспечивающих взаимосвязь предприятия с рынком.
Во главе службы маркетинга предприятия стоит, как правило, второе лицо после руководителя - директор по маркетингу. В состав маркетинговой службы входят работники, занимающиеся изучением рынка, созданием товарного ассортимента, политикой цен, каналами распределения, торговлей, стимулированием сбыта, рекламой.
Таким образом, организация маркетинга на предприятии - это, во-первых , осознание новой функции по взаимодействию предприятия с рынком. Во-вторых , разработка управляющей системы маркетинговой деятельности. В-третьих , создание специализированной службы, обеспечивающей реализацию маркетинга на предприятии совместно с другими подразделениями.
Типовое положение о службе маркетинга
Вытекают, по существу, из основных принципов маркетинга. В число обязательных задач должны входить:
сбор, обработка и анализ информации о рынке, спросе на продукцию предприятия;
подготовка данных, необходимых для принятия решений по эффективному использованию производственного, финансового, сбытового и т.п. потенциала в соответствии с требованиями рынка;
активное воздействие на формирование спроса и стимулирование сбыта.
Служба маркетинга призвана обеспечить выполнение на предприятии всех функций маркетинговой деятельности. В типовом наборе они могут быть представлены в следующем виде .
исследование и анализ основных показателей рынка (емкость, конъюнктура, конкурентная среда и т.п.);
прогнозы развития спроса (долгосрочные и краткосрочные);
изучение потребителей (отношение к товару, фирме, мотивы поведения, предпочтения и т.п.);
изучение деятельности конкурентов (маркетинговая политика, сильные и слабые стороны и т.п.);
сегментация рынка, анализ параметров сегментов, позиционирование и т.п.;
определение «ключевых факторов успеха» и разработка комплекса маркетинговых усилий (маркетинга-микс, маркетинга отношений);
разработка стратегических и оперативных планов, проведение анализа и контроля на целевых рынках.
разработка продуктовых линий и ассортимента товаров;
оценка состояния и повышение уровня конкурентоспособности товаров;
подготовка предложений по разработке новых товаров;
развитие марочной политики, упаковки, сервисного обслуживания и др.
Определение ценовой политики предприятия:
выбор ценовой ориентации на собственные затраты, состояние спроса, конкурентной среды;
разработка системы стимулирующих цен.
формирование каналов распределения;
выбор торговых посредников;
анализ и прогноз объема и структуры продаж;
разработка форм и методов реализации товаров (прямые продажи, персональные продажи, продажи с использованием информационных технологий и т.д.).
подготовка маркетинговых обоснований проведения рекламных кампаний, «PR-кампаний»;
участие в престижных некоммерческих мероприятиях («паблисити»);
проведение выставок, презентаций, демонстраций;
поощрения покупателей;
стимулирование работников сбыта и продавцов;
формирование положительного имиджа предприятия.
Комплексное изучение рынка:
Формирование продуктовой политики предприятия:
Создание каналов распределения и выбор средств продажи товаров:
Развитие коммуникативных связей предприятия с рынком:
Права службы маркетинга
Служба маркетинга разрабатывает и представляет на утверждение руководству предприятия:
планы (программы, проекты) маркетинга на долго-, средне- и краткосрочные периоды времени;
предложения по взаимосвязям и координации деятельности службы маркетинга с другими подразделениями предприятия;
предложения о поощрении работников службы маркетинга и других функциональных и линейных служб за успехи в реализации маркетинговых усилий предприятия.
Служба маркетинга разрабатывает и согласовывает:
финансовые документы и кадровые вопросы, связанные с деятельностью подразделений, входящих в службу маркетинга;
проекты отчетных и прогнозных документов, касающихся маркетинговой деятельности предприятия.
Организационная структура службы маркетинга
Организационная структура службы маркетинга определяется спецификой выпускаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия. Ее организационное построение основывается, как правило, на использовании одной из организационных структур (или на их сочетании): функциональной, дивизиональной или матричной.
Функциональный подход ориентирован на постоянную структуру службы маркетинга по выполнению основных функций в координации с другими подразделениями. Это традиционная структура, в которой отношения базируются на вертикальных связях «руководитель - подчиненный».
Дивизиональный подход используется в случаях, когда предприятие (крупная компания) диверсифицирована по производственному ассортименту продукции или работает на нескольких рынках, в результате чего формируются самостоятельные «точки прибыли» (дивизионы, отделения).
Матричный подход связан с сочетанием вертикального контроля функциональных отделов и прямого горизонтального координирующего контроля. Он осуществляется относительно тех направлений, по которым ведется координация различных видов деятельности. Как правило, это временная структура, в которой создаются проектные группы для решения конкретных задач. В состав таких групп могут входить специалисты производственных, маркетинговых, финансовых, исследовательских и ряда других служб и подразделений. После выполнения заданий такие группы ликвидируются.
Профессиональные требования к специалистам в области маркетинга
Специалисты в области маркетинга занимают на предприятии особое положение, поскольку призваны обеспечивать связь с внешней средой, рынком, потребителями, посредниками и др. К ним предъявляются требования иметь определенные знания, владеть необходимыми навыками, быть достаточно компетентными. Выделяются три таких уровня .
Необходимые знания, навыки и уровень компетенции для выполнения своих функциональных задач.
Желательные знания, навыки и уровень компетенции для аналитической работы и принятия необходимых и своевременных решений по реализации маркетинговых усилий предприятия.
Возможные знания, навыки и уровень компетенции в области деловой информированности, выходящей за пределы текущих локальных интересов предприятия и связанных с перспективами экономического, технического, социального развития.
Уровни управления маркетингом
Согласно общим принципам построения организационных структур по Г. Минцбергу менеджеры и специалисты в области маркетинга могут быть представлены по пяти различным уровням :
1) стратегический уровень управления;
2) средний уровень управления;
3) оперативно-исполнительский уровень;
4) технический уровень;
5) вспомогательный уровень.
Высший стратегический уровень управления маркетингом представляют:
заместитель генерального директора по маркетингу (вице-президент, коммерческий директор);
маркетинг-директор (руководитель службы, отдела, департамента маркетинга).
Средний уровень управления маркетингом осуществляют:
менеджер по продукту;
менеджер по рынку, региону, области;
менеджер по продажам, сбыту, каналам распределения;
менеджер по работе с потребителями, клиентами;
менеджер по поддержанию связей с общественностью.
Оперативно-исполнительский уровень представляют:
торговый агент, представитель, промоутер;
ассистент менеджера по маркетингу;
продавцы;
мерчендайзеры.
Технический уровень управления маркетингом на предприятии осуществляют:
менеджер (инструктор, специалист) по обучению;
контролер маркетинга.
Вспомогательный уровень обеспечивают:
менеджер по маркетинговым исследованиям;
экономист-аналитик маркетинга;
маркетолог-статистик;
интернет-маркетолог;
интервьюер;
специалист по компьютерной обработке информации.
Практика консалтинговых фирм показывает, что организация маркетинга на предприятии предусматривает проведение нескольких этапов работ , которые могут осуществляться самостоятельно или с приглашением внешних консультантов и специалистов.
краткая информация о предприятии;
оценка потенциала предприятия;
описание основных проблем функционирования и развития предприятия;
определение реального места маркетинга в условиях современного состояния предприятия.
анализ конъюнктуры рынка;
анализ фирменного окружения предприятия;
оценка действий конкурентов;
анализ покупательского поведения;
прогноз общего объема и структуры спроса.
разработка концепции маркетинга предприятия (задачи маркетинговой функции, организационная структура, порядок взаимодействия с другими подразделениями и др.);
создание Положения о службе маркетинга (основные виды деятельности, права и обязанности);
подготовка предложений по штатному расписанию кадровому обеспечению и финансированию деятельности службы.
формирование информационной системы маркетинга;
разработка методов и конкретных методик реализации продуктовой, ценовой, распределительной, рекламной политики (например, методики изучения и прогнозирования спроса, конъюнктурных наблюдений, разработки новых товаров, организации дилерских сетей, установления цен, проведению рекламных мероприятий и др.);
разработка и обоснование плана маркетинга (цели, стратегии, мероприятия, затраты);
создание системы контроля маркетинга (основные показатели);
оценка деятельности созданной службы маркетинга;
анализ адаптации и функционирования системы маркетинга в целом, проведение необходимой корректировки и уточнений;
утверждение документов, регламентирующих маркетинговую деятельность на предприятии.
организация и проведение обучения маркетингу управленческого персонала предприятия (линейных и функциональных менеджеров);
организация и проведение обучения специалистов службы маркетинга;
проведение стажировок менеджеров и специалистов.
Этап диагностики предприятия :
Аналитический этап :
Организационный этап :
Методический этап :
Внедренческий этап :
Обучающий этап :
Современные процессы организации эффективного маркетинга
Управление маркетингом все больше ориентируются не только на текущие, но, особенно, на долгосрочные решения (связанные с обеспечением долгосрочных денежных потоков).
Усиливается процесс взаимодействия службы маркетинга с другими подразделениями компании: производство, НИОКР, финансы, закупки и сбыт («маркетинг поднимает интересы компании над интересами отдельных его подразделений»).
При переходе к управлению компанией с позиции «проблем производства» на позицию «проблем развития» служба маркетинга все более интегрируется с другими подразделениями, участвуя в разработке программ (проектов) развития компании (межфункциональные команды, бизнез-инжиниринг).
Развивается процесс более тесной координации между менеджером по продукту и менеджером по рынку, с некоторым увеличением приоритета последнего (в конечном счете, товар обслуживает рынок). Интересы клиента (рынка) выдвигаются на первое место.
Оценка деятельности менеджеров по сегментам рынка осуществляется комплексно по показателям продаж, доли рынка и лояльности покупателей, клиентов (однако приоритеты в каждом отдельном случае могут быть разными).
Существенное расширение работ в области интегрированных коммуникативных связей (особое развитие групп PR и стимулирования).
Интеграция маркетинга в структуру управления предприятием
Проведенные в последние годы исследования показывают, что можно выделить несколько уровней интеграционных процессов маркетинга в общую систему управления предприятием.
Концептуальный уровень , характеризующий восприятие маркетинга в качестве современной управленческой концепции:
место маркетинга в «открытой» системе управления;
стратегическая ориентация на долгосрочную прибыльность (акционерную стоимость) за счет эффективного использования ресурсов предприятия в соответствии с требованиями рынка;
процесс создания ценности (цепочка ценности Портера);
развитие маркетинга как инвестиционный процесс (привлечение и сохранение клиентов, нематериальные активы).
Информационно-аналитический уровень , характеризующий использование маркетинговой информации (как важнейшего связующего элемента интеграции) в принятии управленческих решений различными подразделениями предприятия:
производственное (объем, ассортимент, затраты, упаковка, сервис, гарантии);
НИОКР (конструирование с учетом рыночной полезности);
финансовое (бюджетирование, ценовая политика);
закупочно-сбытовое (необходимые комплектующие для создания полезности, эффективные формы и методы продаж);
административное (подбор, расстановка и обучение кадров).
Организационный уровень, непосредственно характеризующий деятельность службы маркетинга:
организационное построение;
конкретные виды деятельности;
права и обязанности;
координационные возможности и др.
Планирование маркетинга
Общая характеристика маркетинговых планов
Является важнейшей составной частью общего корпоративного плана, поскольку последний включает в себя планы по каждому функциональному направлению предприятия: производство, финансы, маркетинг, сбыт, кадры и др.
В свою очередь, осуществление маркетинговой функции основывается на разработке маркетинговой системы, которая включает в себя такой важнейший элемент как планирование.
В самом общем виде можно сказать, что план маркетинга - это инструмент маркетинговой деятельности предприятия, это способ принятия и реализации управленческих маркетинговых решений.
В узком понимании - это обычный письменный документ, содержащий постановку некоторых целей и плана мероприятий по их достижению. В широком понимании маркетинговое планирование - это деятельность, с помощью которой обеспечивается непрерывный процесс анализа, управления и контроля, направленный на приведение к более полному соответствию возможностей предприятия к требованиям рынка.
Классификация маркетинговых планов:
1) по уровням;
2) по целевой направленности;
3) по срокам.
Планирование маркетинга осуществляется на различных уровнях управления компанией путем разработки комплекса стратегических и тактических (годовых) планов (табл. 4.1).
Таблица 4.1
Планирование маркетинга
Структура маркетингового плана
Проведение анализа маркетинговых возможностей предприятия (диагноз).
Определение целей.
Принятие стратегических решений.
Разработка плана маркетинговых мероприятий (реализация целей и стратегий).
Расчет общей величины и структуры затрат.
Контроль и корректировка плана.
Анализ маркетинговых возможностей
Анализ реального положения компании на рынке с целью оценки возможностей эффективного использования материального, финансового, людского и т.п. потенциала. По существу речь идет о поиске наиболее привлекательных направлений маркетинговых усилий компании для обеспечения прибыльности ее деятельности.
Маркетинговые возможности предприятия представляют собой сложившееся соотношение между определенной областью потребительских нужд и реальными ресурсами (потенциалом) предприятия по их удовлетворению. Маркетинговые возможности формируют привлекательные направления усилий предприятия на рынке (участках рынка) для получения прибыли.
Анализ маркетинговых возможностей является необходимой предпосылкой для принятия маркетинговых решений и планирования действий по их реализации на практике. Используются следующие методы для анализа маркетинговых возможностей предприятия:
Система целевых показателей маркетинга
Планирование целевых показателей маркетинговой деятельности вытекает из общекорпоративных целей и обеспечивает, в конечном счете, их реализацию. Целевые показатели маркетингового планирования содержат экономические цели (продажи, доля) и коммуникативные цели (узнавание, отношение, лояльность). Используются также частные целевые показатели относительно отдельных инструментов маркетинга (безубыточность, воспринимаемая/ощущаемая ценность, доступность рынка, изменение реакции потребительского поведения, охват целевой аудитории и др.).
Используются различного рода аналитические и прогностические методы (экстраполяция, экспертиза, моделирование и др.).
товарооборот в сумме (обобщенный показатель маркетинговых усилий компании в целом);
рост нематериальных активов компании (определяется формируемым имиджем компании, товарных марок).
продажа в сумме и натуральных показателях в развернутом ассортименте (определяется уровнем соответствия товара требованиям выбранных компанией рыночных сегментов);
доля в сумме и натуральных показателях (определяется позицией компании относительно конкурентов на конкретных целевых сегментах);
лояльность (определяется осведомленностью, отношением и приверженностью потребителей компании, товару, марке).
прибыльность и безубыточность товара;
конкурентоспособность товара;
рыночная сила марки;
проникновение, повторные покупки и интенсивность потребления;
показатели «воспринимаемой ценности» товара;
охват рынка;
На корпоративном уровне:
На уровне целевых сегментов:
На уровне отдельных инструментов маркетинга (выборочно):
рентабельность канала распределения;
оценка узнаваемости и отношения к товару, марке и др.
Увеличение продаж как цель маркетингового планирования
Как «Сокол» пытается увеличить объем продаж телевизоров.
(Компания, № 3, 2004 г.)
Маркетинговая идея заключается в том, чтобы выделится новым дизайном среди телевизоров-конкурентов (форма) и показать преимущества перекодировки сигнала SECAM для российских потребителей (содержание). Задача завоевать симпатии потенциальных потребителей новым привлекательным дизайном и хорошим качеством «картинки».
Проблема : однообразный дизайн.
Причины : отсутствие эксклюзивных пресс-форм, высокая стоимость их создания (200-400 тыс. долл.)
Инструментарий :
Создание линейки с эксклюзивным (принципиально новым) дизайном. Дизайн для аудио-, видео- и бытовой техники имеет исключительно большое потребительское значение. Исследования показывают, что новый дизайн увеличивает продажи до 60% (компания «Полар»).
Изменение дизайна у 70% старых моделей.
Рекламная кампания со слоганом «SECAM Precision - абсолютная точность без погрешностей». Рекламный ролик объясняет, что перекодировка систем PAL и NTSC (зарубежные модели) в SECAM искажает качество звука и изображения. Используется аргумент получаемой потребителями выгоды «качество картинки».
Планируемый результат:
продать 25000 телевизоров модели «Фаворит» в 2004 году.Стратегические решения маркетинга
Определение способов действий компании по достижению поставленных целей различного уровня. Речь идет, прежде всего, о выборе целевых рынков и создании на них отличительных преимуществ. Используются процедуры сегментации, позиционирования, выбора приоритетов в рамках маркетинга-микса и маркетинга отношений.
Альтернативы стратегических решений:
концентрация на одном сегменте (проникновение);
выбор нескольких привлекательных сегментов (много сегментный подход);
продуктовая специализация (возможности диверсификации и специализации);
рыночная специализация (целевая группа одна - потребности разные);
освоение новых сегментов (диверсификация, интеграция и дифференциация).
Выбор альтернатив основан на их взаимосвязи с обеспечением прибыльности, усилением рыночной позиции, наличием ресурсных возможностей.
Разработка комплекса маркетинга связана с формированием такой комбинации маркетинговых средств, которая наилучшим образом обеспечит достижение поставленных целей. Сочетание различных инструментов маркетинга подбирается таким образом, чтобы достигались цели маркетинговых усилий; отдельные инструменты в процессе взаимодействия не «мешали» бы друг другу; комплексное воздействие приводило бы к синергетическому успеху.
Стратегические решения по формированию комплекса маркетинга (маркетинг-микса и маркетинга отношений) определяются ситуацией спроса на выбранном целевом сегменте рынка.
Различают ситуации:
негативного спроса;
формирующегося спроса;
развивающегося спроса;
снижающегося спроса;
нерегулярного спроса;
развитого (полного) спроса;
превышающего спроса;
иррационального спроса.
В зависимости от ситуации формируется конкретный набор маркетинговых средств со своими приоритетами и взаимосвязями.
Разработка плана маркетинговых мероприятий
Это конкретный план действий по реализации маркетинговых усилий компании. Точное определение сущности самих мероприятий, сроков и ответственности за их осуществление, определение затрат и ожидаемых результатов. Как правило, подробно расписываются действия по отдельным маркетинговым инструментам в рамках планируемого комплекса:
повышение полезных свойств продукта;
формирование ценового восприятия;
обеспечение доступности товаров;
достижение осведомленности, информированности;
формирование партнерских отношений.
Разработка плана маркетинговых мероприятий - это разработка конкретного плана действий по реализации маркетинговых усилий предприятия на целевом рынке в соответствии с принятыми стратегическими решениями. Такой план включает ответы на вопросы: «что?», «когда?», «кто?», «сколько?».
Соотношение инструментов и мероприятия по их использованию определяются реальной рыночной ситуацией.
Определение затрат на маркетинг
Разрабатывается бюджет маркетингового планирования в рамках выделенных средств (сверху вниз) или исходя из необходимости затрат (снизу вверх). Проводится анализ функции реакции сбыта (продаж), используются, в основном, процедуры калькуляции затрат, разработки финансовых смет и др.
Сущность затрат на маркетинг выражается в следующем.
Определение общей величины затрат
Метод «сверху вниз» предполагает исчисление сначала общей суммы затрат, а затем ее распределение на отдельные маркетинговые мероприятия. При таком подходе возможно использование следующих подходов .
Определение объема маркетинговых затрат для достижения оптимальной прибыли (функция реакции сбыта и прибыли при определенном уровне затрат на маркетинг). Чем выше затраты на маркетинг, тем выше вероятный объем сбыта и прибыли. Однако постоянное увеличение затрат может вызвать эффект «маркетингового перебора». Это может быть связано с тем, что имеется некоторый предел развития спроса, конкуренты могут начать противодействие и т.д.
Расчет процента от продаж (линейная зависимость).
Расчет процента от прибыли (линейная зависимость).
Оценка конкурентного паритета («затраты как у конкурента»).
Метод «снизу вверх» предполагает исчисление сначала затрат на отдельные маркетинговые мероприятия, а затем суммирование всех затрат для определения общей их величины. При таком подходе используется методика калькуляции затрат по отдельным мероприятиям на основе принятых норм и нормативов расходов или на договорной основе (в случае привлечения внешних организаций).
Определение затрат на отдельные маркетинговые мероприятия
Маркетинговые затраты можно условно поделить на постоянные и переменные .
Постоянная часть затрат на маркетинг - это те затраты, которые необходимы для постоянного поддержания функционирования маркетинговой системы на предприятии. Сюда обычно относят затраты на:
регулярное проведение маркетинговых исследований и создание «банка» маркетинговых данных для управления предприятием;
финансирование работ по постоянному совершенствованию товарной продукции предприятия.
Поддержание существования маркетинговой системы на предприятии обходится дешевле, чем ее создание каждый раз заново (в зависимости от складывающихся благоприятных или неблагоприятных ситуаций). Такие затраты оправданы, поскольку способствуют постоянному получению сведений о рыночной конъюнктуре, действиях конкурентов, развитии спроса, а также позволяют следить за уровнем конкурентоспособности продукции предприятия на рынке и др.
Переменная часть маркетинговых затрат представляет собой затраты на маркетинг, вызванные изменениями рыночной ситуации и принятием новых стратегических и оперативных решений.
Чаще всего и постоянная, и переменная части затрат формируются при разработке перспективных и текущих планов маркетинговых мероприятий. Основой служат бюджеты, определяющие объемы ресурсов, и сметы, формирующие направления расходов.
-
стимулированию продажи (образцы, купоны, скидки, премии, сувениры, совместная реклама и др.).
Затраты на маркетинговые исследования содержат расходы, связанные с привлечением различных источников информации, абонированием информационных систем, привлечением специализированных организаций по разработке программ и проведению «полевых» исследований, оплатой консультантов и др.
Затраты на разработку новых товаров охватывают научно-технические и опытно-конструкторские работы, приобретение ноу-хау, закупку новых производственных материалов и оборудования, привлечение консультантов и экспертов и др.
Затраты на распределение предусматривают расходы по формированию дилерско-дистрибьюторских сетей, организации фирменной торговли, сервисному обслуживанию, обучению торгового персонала и др.
Затраты на продвижение представляют собой достаточно разнообразные расходы по:
Аудит маркетинга
Методика комплексного подхода
Финансовый оценочный лист (отчет о прибылях и убытках).
Маркетинговый оценочный лист (динамика продаж, доли рынка, лояльности покупателей, привлечения и сохранения клиентов).
Долевой (балансовый) оценочный лист (выплаты акционерам, служащим компании, торговым посредникам и т.д.).
Финансовый аспект .
За последние несколько лет на предприятии общий размер прибыли утроился. Прибыль по продажам увеличилась вдвое (с 6 до 12%). Прибыль на активы выросла в 2,5 раза. Положение предприятия с точки зрения ее финансовой деятельности в целом удовлетворяет руководство и держателей акций. Однако важно установить, насколько эти результаты основаны на деятельности других функциональных направлений предприятия. Есть ли перспективы роста?
Вместе с тем отмечается, что затраты на НИОКР заметно упали. Это означает, что предприятие использует старую продукцию, не обновляя ее. Это опасно для перспектив продажи и доходов.
Затраты на маркетинг остаются на протяжении этого периода времени достаточно стабильными. Хотя возможно, что их увеличение привело бы к более высокому росту доходов от продаж.
Маркетинговый аспект .
Несмотря на рост продаж, доля рынка падает (с 20 до 15%). Это означает, что конкуренты развиваются быстрее. Теряется наращивание скорости (темпов прироста) продаж.
Уровень сохранения постоянных клиентов падает (с 83 до 80%). Рост новых клиентов незначителен. По результатам тестирования процент неудовлетворенных покупателей качеством товара и обслуживанием возрастает (с 12 до 19%). Снижается возможность будущей потенциальной прибыли. Слабо осуществляется маркетинг отношений.
Долевой аспект .
Прибыль акционеров могла бы возрасти в результате сокращения внутренних расходов предприятия, увеличения масштабов производства и др. в то же время снижение прибыли рыночных посредников может привести к сложностям в сбыте продукции. Необходимо добиваться сбалансированности с точки зрения создания благоприятных отношений со всеми партнерами.
Методика американской консалтинговой фирмы «Коперникус» (1997 г.)
Выбор показателей для аудита.
Оценка показателей по балльной системе.
Разработка плана мероприятий по результатам аудита.
Пример . .
Таблица 4.2
Аудит маркетинга компании «Бостонские лифты»
№ п/п | Критерии эффективности маркетинга | Распределение оценочных баллов |
|||||
Критическое |
Опасное |
Удовлетворительное |
Среднее |
Хорошее |
Потрясающее |
||
Цели и стратегии |
|||||||
2 | Маркетинговый климат | ||||||
Целевая сегментация |
|||||||
Позиционирование и дифференциация |
|||||||
Управление ценообразованием |
|||||||
Управление продуктом |
|||||||
Связи с общественностью |
|||||||
Управление продвижением |
|||||||
Прямой маркетинг |
|||||||
Маркетинг отношений |
|||||||
Обслуживание клиентов |
|||||||
Интегрированные маркетинговые коммуникации |
|||||||
Управление распределением |
|||||||
Управление торговыми клиентами |
|||||||
Развитие новых товаров |
|||||||
Маркетинговые исследования |
|||||||
Управление марочным капиталом |
|||||||
Управление сбытом |
Прогнозы и стратегические планы. Долгосрочное и стратегическое планирование. Задачи маркетингового контроля и основные его виды. Контроль за реализацией планов и маркетинговых программ фирмы. Контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта. Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат. Стратегический контроль и ревизия маркетинга. Методика разработки ревизии маркетинговой деятельности.
Формирование общего маркетингового бюджета. Метод исчисления бюджета исходя из имеющихся средств. Метод исчисления бюджета в процентах от объема продаж. Метод исчисления бюджета исходя из целей и задач. Метод конкурентного паритета.
Под планированием маркетинга понимают функцию процесса управления маркетинговой деятельностью, направленную на постановку целей и выбор стратегии маркетинга, на разработку, согласование и контроль за ходом выполнения плана организации по созданию и реализации продукции.
План маркетинга может рассматриваться как система маркетинговых мероприятий, направленных на достижение целей организации; как прогноз по производству и реализации продукции. Планирование позволяет согласовывать и координировать деятельность не только маркетинговых служб, но и других подсистем в системе предприятия.
Планы разрабатываются на федеральном, региональном, отраслевом или местном уровнях.
Цели планирования - снижение неопределенности в принятии управленческих решений, снижение предпринимательского риска. Планирование базируется на принципах научности, системности, комплексности, адаптивности, согласованности, динамичности.
Прогнозирование связано с разработкой долгосрочной стратегии развития предприятия на основе анализа его возможностей и потребностей рынка.
План маркетинга включает следующие разделы:
- - описание проблемы и постановка целей планирования;
- - анализ внешней и внутренней среды, возможностей и угроз;
- - постановка целей и задач маркетинга;
- - разработка стратегии маркетинга;
- - разработка маркетинговых мероприятий;
- - определение затрат на маркетинговые мероприятия;
- - контроль выполнения плана маркетинга.
Планы маркетинга разрабатываются на различные периоды и бывают: краткосрочные (на день, неделю, месяц, квартал, год); среднесрочные (от года до пяти лет); долгосрочные (пять лет и более).
Задача долгосрочных планов - сформировать маркетинговые решения в зависимости от сложившейся ситуации на длительный период. В долгосрочном плане формируются не мероприятия, а перспективные решения на основе прогнозов и анализа жизненных циклов организации и ее продуктов.
Планы должны быть, как и цели, реальными, достижимыми, согласованными и измеримыми. Планы маркетинга могут быть связаны с показателями результатов деятельности предприятия (объем продаж, доля рынка, прибыль) и направлениями маркетинговой деятельности (продуктовой, ценовой, сбытовой, коммуникационной политик).
Для определения целей маркетинга и осуществления процесса планирования проводится ситуационный анализ окружающей среды, возможностей предприятия в сфере производства, сбыта (рис. 26.1).
Рис. 26.1.
Ситуационный анализ предполагает сравнение собственного предприятия с конкурентами по различным показателям.
При анализе возможностей предприятия рассматриваются финансовая ситуация, потенциал организации, производственносбытовые возможности, квалификация и ответственность персонала и др. Анализ возможностей предприятия может быть выполнен методом SWOT. Данный метод предполагает анализ сильных, слабых сторон предприятия, а также возможностей и предполагаемых угроз. Применение данного метода позволяет принимать наиболее эффективные управленческие решения и разрабатывать стратегические направления.
Стратегические направления маркетинга связаны с определением приоритетов продуктов на конкретных рынках; с разработкой для каждого целевого рынка продуктовых, ценовых, сбытовых и коммуникационных мероприятий.
Контроль маркетинговой деятельности обеспечивает учет обратной связи в деятельности маркетинговой службы. Контроль является инструментом для оценки исполнения маркетинговой концепции предприятия и достижения цели. Контроль включает функции анализа, учета, диагностики. На этапе планирования предусматриваются мероприятия по контролю. Процесс контроля маркетинга включает следующие этапы:
- 1) обоснование плановых показателей, подлежащих контролю;
- 2) сбор данных фактических показателей результатов деятельности;
- 3) сравнение плановых и фактических показателей результатов деятельности;
- 4) анализ возможных отклонений фактических показателей от плановых;
- 5) формирование мероприятий по адаптации показателей текущей и перспективной деятельности по планированию маркетинга (разработка гибких планов, их корректировка) .
Различают закрытую и открытую системы контроля маркетинга. Более перспективной является открытая система, ориентированная на учет факторов внешней среды и позволяющая выявить причины отклонений от плановых показателей.
Как управляемая система, маркетинг включает различные подсистемы. Процесс управления маркетинга представлен на рис. 26.2.
Виды контроля маркетинга; контроль за реализацией планов и маркетинговых программ предприятия, контроль за реализацией продуктов, контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат.
Аудит представляет собой независимую проверку и подготовку заключения о финансовой отчетности предприятия. Цель аудита - определить достоверность финансовой отчетности предприятия и осуществить контроль за соблюдением законов и норм хозяйственного и налогового законодательства.
Рис. 26.2.
В сфере маркетинга применяют маркетинг-аудит. Он представляет собой стратегический контроль системы маркетинга, систематическую и независимую ревизию маркетинговой среды, целей, стратегий, программ и отдельных видов маркетинговой деятельности. Цель ревизии маркетинга - выявление узких мест и разработка рекомендаций по повышению эффективности маркетинговой деятельности.
Маркетинг-аудит проводится в три этапа: исследование состояния системы маркетинга, оценка состояния системы маркетинга, разработка рекомендаций по повышению эффективности маркетинговой деятельности.
Планирование маркетинга-аудита включает следующие разделы: ревизия среды маркетинга, ревизия маркетинговой стратегии, ревизия структуры службы маркетинга, ревизия информационной системы маркетинга, ревизия планов, ревизия результатов маркетинговой деятельности, ревизия затрат на маркетинг, ревизия комплекса маркетинга и системы контроля. Принципы маркетинга-аудита - объективность, системность, периодичность, тщательность, точность.
Бюджет маркетинга - финансовый план маркетинга, система показателей, раздел плана маркетинга предприятия, в котором в детализированной форме (по элементам комплекса маркетинга или мероприятиям) приведены величины затрат, доходов и прибыли от или для маркетинговой деятельности предприятия. Планирование бюджета маркетинга может основываться на целевой прибыли или исходя из оптимизации прибыли.
Составление бюджета помогает установить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять управленческие решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль.
Затраты на осуществление определенных маркетинговых действий определяются из плана маркетинга. Пример бюджета маркетинга представлен в табл. 26.1.
Таблица 26.1
Бюджет маркетинга, тыс. руб.
Статья бюджета |
||
Суммарный прогнозный объем продаж |
||
Производственные издержки |
||
Промежуточная прибыль |
||
Затраты на маркетинг: |
||
организация продаж |
||
другие затраты на продвижение |
||
доведение товара до потребителя и сервис |
||
упаковка |
||
техническое обслуживание |
||
оплата труда руководителей и сотрудников маркетинговой службы |
||
кредиты потребителям |
||
стоимость информации |
||
Суммарные маркетинговые затраты |
||
Бюджет маркетинга может быть детализированным для различных групп товаров и целевых рынков. При разработке бюджета на основе целевой прибыли определяются прогнозные оценки емкости рынка, доли рынка, цены, дохода от продаж, переменных и постоянных издержек; рассчитывается валовая прибыль, покрывающая издержки, включая затраты на маркетинг, и обеспечивающая получение заданного значения целевой прибыли. Затем из валовой прибыли вычитаются переменные, постоянные издержки, целевая прибыль. Таким образом определяются затраты на маркетинг. Эти затраты детализируются по элементам комплекса маркетинга.
При разработке бюджета на основе оптимизации прибыли определяется функция реагирования сбыта, представляющая собой прогнозные оценки предполагаемого объема сбыта в течение какого-либо отрезка времени, на различные затраты на один или несколько элементов комплекса маркетинга. Эта функция оценивается на основе статистических, экспериментальных или экспертных методов. Она показывает, что объем сбыта растет при увеличении затрат на маркетинг.
На различных предприятиях конкретный набор процедур планирования бюджета маркетинга различен. Это зависит от масштабов деятельности предприятия, дифференциации продукции, видов деятельности и других факторов.
Таким образом, качественное выполнение функций планирования и контроля маркетинговой деятельности позволит повысить эффективность управления организацией в целом.
Вопросы для самостоятельной работы
- 1. В чем отличие контроля от контроллинга в маркетинге?
- 2. Каковы функции и задачи планирования и контроля в маркетинге?
- 3. Какие мероприятия по осуществлению планирования и контроля маркетинга вы знаете?
- 4. Что такое аудит маркетинга?
- 5. Какие методы исчисления бюджета маркетинга осуществляются на российских предприятиях?
- 6. Какие основные факторы необходимо учитывать при исчислении бюджета каким-либо способом в маркетинге на современном этапе?
Задания к семинару по теме 26
- 1. Планирование маркетинга-аудита.
- 2. Метод GAP-анализа в маркетинг-контроллинге.
- 3. Процесс координации в системе маркетинг-контроллинге.
- 4. Метод исчисления бюджета исходя из имеющихся средств.
- 5. Метод исчисления бюджета в процентах от объема продаж.
- 6. Метод исчисления бюджета исходя из целей и задач.
- 7. Метод конкурентного паритета.
Планирование маркетинга – построение логической последовательности отдельных видов маркетинговой деятельности, определение целей компании и разработка планов для их достижения.
Цель планирования – уменьшить предпринимательский риск засчет снижения степени неопределенности и концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях деятельности организации.
Принципы планирования:
1. Системность;
2. Комплексность;
3. Вариантность;
4. Оптимальность;
5. Согласованность;
6. Динамичность;
7. Адаптивность.
Планирование включает в себя стратегическое планирование и планирование маркетинга .
Стратегическое планирование – исходит из того, что у любой фирмы есть несколько сфер деятельности, причем каждая представлена несколькими товарами, все из них одинаково привлекательны.
Цель системы стратегического планирования – усилить сильное и ослабить ненужное. Это достигается с помощью создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы и ее потенциальными возможностями в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы и изложение вспомогательных целей и задач. Задачи фирмы обычно звучат менее конкретно, чем цели. Основная цель – миссия (кто мы, что делаем и для кого). Цели могут быть количественными (объем прибыли, ее рост, объем оборота, рыночная доля, производительность труда) и качественными (связаны с имиджем, престижем фирмы, издержками и спонсированием общественных организаций).
Здоровый хозяйственный портфель включает в себя все производства, входящие в состав фирмы и выпускающие рентабельные товары и услуги, необходимые потребителю. Стратегия роста представляет собой все глобальные направления деятельности и требует конкретизации через планирование маркетинга.
Виды роста фирмы:
1. Интенсивный рост – интенсификация деятельности, предполагает глубокое внедрение на рынок, расширение рыночных границ, совершенствование товара. Применяется фирмой, если она не до конца использует свои возможности.
2. Интегрированный рост (объединение частей в целое) – оправдан, когда у сферы деятельности прочные позиции или когда фирма может получить дополнительные заказы засчет перемещения в рамках отрасли.
Регрессивная интеграция – фирма пытается заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков.
Прогрессивная интеграция – фирма ставит под жесткий контроль систему распределения.
Горизонтальная интеграция – объединение с предприятиями-конкурентами или проведение по отношению к ним жесткого контроля.
Планирование маркетинга включает в себя:
· систему мероприятий, необходимых для достижения тех или иных целей, их содержания;
· обеспечение ресурсами;
· объемы, методы и сроки выполнения работ, а также производства и реализации продукции.
План маркетинга – это разработка правил игры.
План маркетинга включает в себя разделы:
1. Краткое описание важнейших результатов и состояние проблемы;
2. Ситуационный анализ внешней и внутренней маркетинговой среды;
3. Постановка целей маркетинга;
4. Разработка маркетинговых стратегий;
5. Формирование маркетинговых мероприятий;
6. Определение затрат на маркетинговую деятельность;
7. Контроль над выполнением плана.
В зависимости от длительности срока действия маркетинг плана бывает:
1) Краткосрочный – до года.
2) Среднесрочный – от 1 года до 5 лет.
3) Долгосрочный – более 5 лет.
Основой для маркетинга плана являются прогнозы и анализ жизненного цикла товаров . Основными требованиями для всех видов плана являются их реальность, достижимость, возможность выражения в количественных величинах, осуществление их согласования и интеграции.
Для определения реалистичности целей маркетинга проводится ситуационный анализ:
Анализ окружающей среды;
Анализ потенциала и возможностей предприятия;
Анализ перспектив развития деятельности фирмы.
Стратегия маркетинга – генеральная программа маркетинговой деятельности на целевых рынках, включающая в себя направление маркетинговой деятельности и инструментарий комплекса маркетинга.
Комплекс маркетинга – набор переменных факторов со стороны целевого рынка, также туда входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Это товар, цена, методы распределения и стимулирования.
Современная маркетинговая концепция рассматривает два основных типа стратегий:
1. концепция концентрированного маркетинга – полностью все концентрируется на товаре, товар более однотипный;
2. концепция дифференцированного маркетинга – разные виды товаров и услуг под разные потребности клиентов.
В рамках основных типах стратегий могут быть разработаны более конкретные.
План маркетинга – бюджет маркетинга. Основой разработки бюджета является объем сбыта.
Распределяя затраты на маркетинг, необходимо придерживаться распределения издержек по видам деятельности, связанных с реализацией товара подобно производственным затратам. К маркетинговым расходам следует относиться как к инвестициям, которые должны окупаться. Рекомендуется экономить на всем, но не маркетинге.
Организация маркетинга включает в себя:
Построение структуры управления маркетингом;
Подбор специалистов и распределение между ними задач, прав и ответственности;
Создание условий для эффективной работы;
Налаживание эффективности взаимодействия служб маркетинга с другими отделами.
- Исследование скважин пластов Характеристика работ, задачи и должностные обязанности
- Увольнение по собственному желанию без отработки - в каких случаях возможно Право на увольнение без отработки 2 недель
- Владелец ТРЦ «Золотой Вавилон» нашел покупателей на свои российские активы
- Какие виды деятельности подлежат лицензированию в РФ: перечень