Правила оформления уголка потребителя в медицинской организации. Что делать, если в клинике хорошее оборудование, прекрасные врачи, а пациентов мало? Потребительское поведение клиентов частных медицинских клиник

перспективы

для платной медицины

в амурской области

особенности потребительского поведения

на рынке медицинских услуг в регионе

Аннотация

Статья посвящена изучению потребительского поведения разных групп населения на рынке медицинских услуг. В результате исследования, проведенного с помощью анонимного анкетирования, установлено, что отношение граждан к медицинскому обслуживанию, мотивы потребления, уровень спроса на услуги различаются в зависимости от социально-экономических и демографических характеристик. Полученные результаты имеют существенный интерес для разработки маркетинговой стратегии учреждений здравоохранения.

На сегодняшний день в обществе происходят изменения в структуре населения, которые исключают возможность однообразного подхода к организации предоставления медицинских услуг . Характерные для России внутрирегиональные различия в социально-экономической и демографической структуре населения существенно влияют на потребление медицинских услуг. При этом межрегиональная дифференциация дополняется внутрирегиональными различиями, которые проявляются между крупными городами и сельской местностью . В этих целях важное значение приобретает сбор достоверной информации о потребительском поведении на рынке медицинских услуг в регионе различных групп населения.

Полянская Е.В.

аспирантка

Тихоокеанского

государственного

университета,

экономист

Дальневосточного

научного центра

физиологии

и патологии дыхания

г. Благовещенск

региональная э

важнейшим критерием

социальной эффективности

здравоохранения является

степень удовлетворенности

населения бесплатным

медицинским обслуживанием

Целью исследования является изучения отношения различных групп населения к медицинскому обслуживанию в регионе. Исследование проводили методом анонимного анкетирования в Амурской области, в ходе которого было опрошено 500 человек.

Удовлетворенность

Важнейшим критерием социальной эффективности здравоохранения является степень удовлетворенности населения бесплатным медицинским обслуживанием . При оценке уровня удовлетворенности медицинским обслуживанием в государственных медучреждениях было выявлено следующее:

60,1% опрошенных частично удовлетворены медицинским обслуживанием;

17,7% не удовлетворены медицинским обслуживанием;

14,5% полностью удовлетворены.

При этом в сельской местности число удовлетворенных медицинским обслуживанием меньше (53%), чем в городской местности (64,1%). Основными недостатками медицинского обслуживания в государственных лечебно-профилактических учреждениях (ЛПУ), по мнению респондентов, являются:

Плохая организация приема пациентов (27,8%);

Устаревшее медицинское оборудование (25%);

Недостаточный объем лечения и обследования (22,8%).

Современные социально-экономические условия определяют как объективную необходимость развития платных медицинских услуг, так и субъективное понимание населением этой необходимости. На вопрос о необходимости существования наряду с бесплатным платного медицинского обслуживания положительно ответили 55,9% респондентов.

инимательство, 2009, № 9 (1)

Отрицательно ответили 26%, затруднились ответить 18,1% опрошенных. Мужчины положительнее относятся к существованию платного медицинского обслуживания, чем женщины. 60,3% участвующих в анкетировании мужчин признают необходимость платного медицинского обслуживания, в то время как среди женщин только 54,5% относятся позитивно к платным медицинским услугам.

Цена услуги

В результате проведенного исследования выяснилось, что в целом большинство опрошенных (39,8%) предпочитают обращаться за платными медицинскими услугами в платные отделения государственных медицинских учреждений. 36,2% предпочитают обращаться в частные медицинские клиники. На взгляд автора, доверие к государственным ЛПУ обусловлено рядом факторов. С одной стороны, население склонно больше доверяться проверенным государственным медицинским учреждениям и врачам, работающим в них, нежели в частных клиниках. С другой стороны, цена платных медицинских услуг ниже в государственных ЛПУ, нежели в коммерческих. Большую часть респондентов в платном медицинском обслуживании привлекает отсутствие очередей (26%), оснащенность современным оборудованием (20,2%), внимание со стороны медицинского персонала (18,3%). Исследование причин, по которым население обращается за медицинскими услугами в частные клиники, позволило определить:

Что 34,7% респондентов предпочитают обращаться за медицинскими услугами, когда необходимо быстро пройти обследование или сдать анализы;

29% обращаются в частные клиники в случаях, когда в государственные ЛПУ не могут оказать ту или иную услугу.

Таким образом, полученные данные свидетельствуют о том, что население обращается в частные клиники в первую очередь с целью экономии собственного времени при получении медицинских услуг. Улучшение организации

Ключевые слова:

рынок медицинских услуг,

потребительское

поведение,

медицинское

учреждение,

здравоохранение,

маркетинговая

стратегия,

профилактическое учреждение

of medical services, consumer behaviour, medical institution, public health services, marketing strategy, patient care institution

медицинского обслуживания в государственных ЛПУ повысило бы их привлекательность и конкурентоспособность на рынке медицинских услуг.

Информированность

На взгляд автора, важной задачей для изучения доступности медицинских услуг является определения уровня информированности населения об их гарантиях в части получения бесплатных медицинских услуг. Информированность населения о своих правах обеспечивает возможность повышения доступности получения бесплатных медицинских услуг. В этом случае население имеет представление о том, где и в каком объеме оно может получить бесплатную медицинскую помощь. В то время как низкая информированность может вызывать недовольство работой медицинских учреждений, работающих в

амках системы ОМС. По данным анкетирования, только около 30,8% городского и 21,3% сельского населения информировано о перечне бесплатно оказываемых медицинских услугах. При этом ничего не знают о данном вопросе 44,9% городского и 52% сельского населения.

Учитывая недостаточно высокую информированность опрошенных о своих правах, можно констатировать, что в настоящее время имеется большая необходимость проведения пропагандистских мероприятий, направленных на повышение информированности населения о правах в рамках ОМС.

Село и город

Важное значение для исследования потреби_ тельского поведения населения играет анализ

Экономической доступнос-

мужчины положительнее ти платных медицинских

Услуг. Большинству участни-

тносятся к существованию ков опроса (58%) приходи__лось отказываться от лече-

платногомедицинского ния из-за отсутствия денег.

Сельские жители чаще отка-

)бслуживания, чем женщины зываются от платных меди-

инимательство, 2009, № 9 (1)

цинских услуг (61%), чем горожане (56%).

На взгляд автора, платная медицина с экономической точки зрения менее доступна для сельских жителей в силу низкого уровня дохода. По данным результатов опроса, городское население имеет больший уровень дохода, чем сельское. 30,6% сельского населения имеют доход до 3000 рублей, в то время как только 9,9% городского населения имеют этот же уровень дохода. В то же время, доход свыше 20 000 получают 6,6% респондентов, проживающих в городе и 2,8% проживающих в селе.

Также обращает на себя внимание тот факт, что чаще вынуждены отказываться от платных медицинских услуг пенсионеры (64,8%), рабочие (66,1%), служащие (63,5%), безработные (59%).

Проведенное исследование позволило выявить основные мотивы потребления платных медицинских услуг, степень информированности населения о своих правах в части получения бесплатной медицинской помощи, а также потребительские оценки медицинского обслуживания в государственных ЛПУ. Полученные данные позволяют сделать вывод относительно того, в каком направлении нужно вести работу, для того чтобы удовлетворять потребности населения в медицинском обслуживании.

Таким образом, в результате проведенного нами исследования установлена существенная роль демографических и социально-экономических характеристик населения на их потребительское поведение на рынке медицинских услуг. Место проживания, род занятий, уровень дохода, пол опрошенных существенно влияют на потребительское поведение на рынке медицинских услуг, а также на информированность по поводу своих прав в рамках программы государственных гарантий. Это свидетельству-

34,7% респондентов предпочитают обращаться за медицинскими услугами

в частные клиники, когда необходимо быстро пройти обследование или сдать анализы

ет о том, что анализ демографических и социально-экономических параметров населения может способствовать выявлению перспектив развития платного медицинского обслуживания в области .

Литература

1. Стародубов В.И. Концепция реформ управления и финансирования здравоохранения РФ. -М.: Минздрав РФ, 1996. - 73 с.

2. Петрова Н., Балохина С., Бичилова А Особенности спроса на платные медицинские услуги. // Маркетинг. - 2006. - № 3. - С. 110-114.

3. Шилькова Н.Ф. Научное обоснование эффективности использования ресурсов здравоохранения на региональном уровне, обеспечивающих качество и доступность медицинской помощи населению. Автореф. дисс... канд. мед. наук. - М., 2008. - 46 с.

4. Жукова М.В. Перспективы платного обслуживания в медицине. // Социологические исследования. - 2006. - № 12. - С. 84-88.

Polyanskaya E.V.

post-graduate student, Pacific State University,

economist of the Far East Scientific Centre ofPhysiology and Breath

Pathology of Syberian Branch of the Russian Academy of Medical Science,

Prospects of paid medical service in the Amur Region

Distinctive features of consumer behaviour in the market of medical services in the region

A study of consumer behaviour of the different population groups in the market of medical services is presented in the article. In the course of this research made by anonymous questioning, it was established that the attitude of citizens to health services, consumption motives, the level of demand on services differ depending on demographic, social and economic characteristics. The obtained results present an interest for developing the marketing strategy for the health protection institutions.

российское предпринимательство, 2009, № 9 (1)

Уголок потребителя – важное место, которое рекомендуется оформить еще до открытия клиники. В любом медицинском заведении требуется организовать стенд с данными, интересными для потребителей медицинских услуг. Какую информацию медицинское предприятие обязано там размещать, а какую просто желательно? Ответы на эти вопросы можно получить, прочитав статью.

Оформление уголка потребителя в медицинской организации

Оборудование информационной доски регулируется законодательно, но в законодательном аспекте налицо ряд недочетов. В Законе РФ №2300-1 «О защите прав потребителей» (часть 1 статья 8) отмечено, что клиент имеет право запросить необходимые ему материалы о компании, предоставляющей услуги, которые, конечно же, обязана соответствовать действительности. Клиенту также должна быть открыта информация о часах работы и предлагаемых услугах. Всё вышеперечисленно вам нужно разместить в уголке потребителя.

Начнем с того, как оформить уголок потребителя. Условия расположения данных материалов приведены в Правилах продажи отдельных видов товаров, установленных постановлением Правительства РФ от 19 января 1998 г. № 55 (пункт 10). Соответственно при отсутствии специально оформленного уголка потребителя руководитель медицинской организации нарушит указанные требования. Подобное отступление от правил считается административным правонарушением по статье 14.15 Кодекса об административных правонарушениях. Придется заплатить штраф, который составляет 1 000 – 3 000 руб., а для компаний размер выплаты больше – 10 000 – 30 000 руб.

Однако ни в указанном выше законе, ни в правилах не раскрывается термин «уголок потребителя», нет строгих формулировок, касающихся того, как конкретно он должен выглядеть. В документах лишь отмечаются общие моменты о том, какой должен быть уголок потребителя, какие данные здесь должны присутствовать, причем эти данные размещаются также и на фасаде здания над входом. Однако основное, о чем говорят эти документы, – информация, которая может потребоваться клиенту, должна располагаться там, где пациенты клиники легко смогут ее увидеть.

Удобное расположение подразумевает, что посетителям будет комфортно получить доступ к необходимой информации, то есть возможно без помощи сотрудников вашей медицинской организации ознакомиться с интересующими его данными. Никакие конкретные условия в законодательном порядке не обговариваются.

Если говорить о практической стороне вопроса, то стоит отметить, что не следует располагать информацию в витрине, полки которой закрыты стеклянными стенками. Клиент сможет увидеть, что там лежит, но не сможет получить к документам доступ без обращения к персоналу клиники, ознакомление с информацией не будет для него удобным.

Рациональнее всего, в данном случае, применить настенную информационную доску с пластиковыми кармашками, в эти кармашки и нужно положить необходимые бумаги. Озаглавить его можно как «Информационный стенд», «Уголок потребителя» или «Информация».

Еще один возможный вариант – положить все нужные материалы в объемную папку.

Самое важное – положение папки, она кладется на видном посетителю месте. Папку тоже требуется озаглавить, например, «Информация для потребителя». Не допускается писать мелким, плохо читаемым почерком.

Возможно, вам будет интересно

• Проверка по жалобе пациента на стоматологическую клинику

Информация, обязательная для расположения в уголке потребителя

Мы рассмотрели, как оформить уголок потребителя, переходя к содержательной части информационного стенда, отметим, что в первую очередь он должен включать некоторые материалы, которые требуются по закону. Согласно 9 статье Закона «О защите прав потребителей», можно утверждать, что руководитель медицинской организации обязан предоставить клиенту данные о государственной регистрации, а также наименование органа, в котором проходила регистрация. Разумеется, должен присутствовать документ, подтверждающий право оказания медицинских услуг.

Помимо информации, касающейся непосредственно вашего медицинского учреждения, требуется повесить на стенде вышеупомянутые Правилах продажи отдельных видов товаров. Сам этот документ непременно располагается в уголке потребителя.

Присутствие перечисленных информационных материалов и документов на стенде строго обязательно. Но есть также факультативная информация, размещение которой не регламентировано законом, но желательно. Рекомендуется представить эту вспомогательную информацию в открытом доступе еще и потому, что сотрудники из Роспотребнадзора могут ею заинтересоваться.

Список материалов

• Свидетельство о государственной регистрации предприятия в ЕГРЮЛ
• Печатный вариант Закона РФ от 7 февраля 1992 г. № 2300-1 «О защите прав потребителей». Желательно купить его в магазине, а не распечатывать самостоятельно, скачав текст в интернете. Стоит оно недорого, а информацию посетителям предоставляет более точную и верную. Поэтому, во избежание замечаний от проводящих, расположите в уголке потребителя официально изданный бумажный экземпляр.
• Книга отзывов и предложений. Да, в законодательстве не сказано, что держать ее постоянно в открытом доступе обязательно (нет ни в Правилах предоставления платных медицинских услуг населению медицинскими учреждениями, ни в Законе «О защите прав потребителей»), однако все-таки рекомендуем ее сюда разместить. Конфликтный клиент может ничего не высказать клинике, не заметив при этом книгу на видном месте, а сразу направить жалобу в соответствующие органы, что приведет к гораздо более плачевным результатам. Книга – это внутренний документ, который вводится по инициативе руководителя, и его стоит использовать для наблюдения и анализа оценок клиентов о вашей работе. Отметим, что страницы в книге должны быть прошиты, на них должны стоять номера, а внутри книги – печать организации. То, что администрация ознакомилась с отзывом, нужно подтвердить подписью или ответом на отзыв
• Комплект материалов, необходимый посетителям при возгорании помещения. Сюда относятся правила безопасности при пожаре и эвакуационный план. Здесь же расположите экстренные телефоны.
• Телефонные номера органов, контролирующих деятельность вашей организации,
• Перечень и стоимость услуг, которые оказываются клиенту в клинике
• Лицензия, подтверждающая право организации на оказание медицинских услуг с указанием видов услуг, которые вы оказываете
• Поскольку работа связана с предоставлением медицинских услуг, которые требуют соблюдения санитарно-эпидемиологических норм и правил в отношении техники и помещения, то соответствующие заключения также должны присутствовать в уголке потребителя, в комплекте с ксерокопиями документов, подтверждающих ваше соответствие этим правилам
• Правила предоставления платных медицинских услуг населению медицинскими учреждениями от 13.01.1996 года
• Если вы реализуете товары, вес которых нужно измерять, то разместите приборы для контрольного измерения веса так, чтобы они были легко доступны клиенту.
• Правила посещения клиники/Правила внутреннего распорядка. Правила являются локальным нормативным актом, оставленным на основе приказов и распоряжений генерального директора и главного врача Клиники, и определяют поведение потребителей в медицинском учреждении.

Приведенный список материалов является лишь базовым, можно дополнять его другими документами, которые важны в работе. Некоторые из этих документов могут стать обязательными для вас, если это диктуется требованиями региональных властей.

Защита в конфликтных ситуациях

Если отнестись к оформлению уголка потребителя со всей серьезностью, а не считать его простой формальностью, то он может выполнять как функцию информирования посетителей, так и стать хорошим средством защиты клиники в случаях, когда недовольный посетитель решает обратиться с жалобой на вас в соответствующие органы или даже подать в суд. В таких обстоятельствах можно сказать, что клиент был предупрежден обо всем, нужная ему информация была размещена на информационной доске.

Заметьте – с информацией, расположенной в Уголке потребителя, клиент должен ознакомиться до того, как ему будет оказана услуга. Вы должны позволить ему всё прочитать, оценить и прийти к решению о дальнейшем лечении в вашей клинике.

Располагая прайс-лист не в уголке потребителя, а, скажем, на стойке регистрации, вы делаете более грамотный маркетинговый ход, впрочем, не нарушая прав клиента. Основное, на что обратите внимание, – чтобы у клиента не возникло проблем в ознакомлении с ним и чтобы он мог его прочитать до заключения договора.

Отчасти уголок потребителя полезнее не для клиентов, а для самой организации. Потому что он не только позволяет доносить нужные данные до потребителей, но и является средством защиты для клиники в конфликтных ситуациях с посетителями и контролирующими органами. Поэтому к оформлению информационной доски нужно подойти со всем вниманием и ответственностью.

Часто и подолгу общаясь с владельцами и руководителями частных медицинских клиник, я задаю им вопросы: "Чего вы хотите достичь? Какие результаты вы хотите получить в результате нашей встречи?" . Самый распространённый ответ — это не деньги, а желание быть лучшими, лидерами в предо­ставление качественных услуг. Что же происходит сейчас? Что можно сделать, и какие возможны препятствия?

Дж. Рейнуотер: "Настойчиво внедряя в собственное сознание определённые образы, человек тем или иным способом содействует их осуществлению в реальности. Энергия следует за мыслью. Мысль сама по себе носитель энергии. Поэтому важно то, какова эта мысль — позитивная или негативная. Если Вы считаете, что какое-либо событие должно произойти, вы сознательно или бессознательно способствуете его осуществлению. Повторяющиеся мысли формируют установку" .

Внутренний аспект проблемы частных клиник состоит в сложности формирования "но­вой менталь­ности" врача: партнёрское взаимодействие с пациентом-клиентом. Есть сложности внедрения миро­вых стандартов лечения и обследования, принципов доказа­тельной медицины. Порой не хватает жёсткой системы контроля качества. Желание руководителей клиники одновременно работать в двух профессиях — врача и руководи­теля-менеджера. И главное понимать, что частная медклиника — это бизнес-структура, задача которой приносить прибыль, оказывая качественные услуги свои клиен­там.

Понятие "стандарты медицинской услуги". Сервис как конкурентное пре­имущество.

Медицинская услуга — мероприятия или комплекс мероприятий, направленных на профилактику заболеваний, их диагностику и лечение, имеющих самостоятельное законченное значение и определённую стоимость. Они бывают простые, сложные, комплексные. Стандарты медицинских услуг при оказании конкретных видов меди­цинской помощи основательно разработаны и широко известны. Теперь на государ­ственном уровне занялись и оценкой качества оказания медицинских услуг. Приказ Министерства здравоохранения Российской Федерации от 14 мая 2015 г. №240 утвер­дил методические рекомендаций по проведению независимой оценки качества оказа­ния услуг ме­дицинскими организациями. Оценка будет проходить не реже 1 раза в год на основе общественного мнения и осуществляться по таким критериям как откры­тость и доступность информации о меди­цинской организации, комфортность условий и доступность получения медицинских услуг, средняя длительность ожидания посещения врача, возможность записи на приём различными способами, время ожидания посеще­ния врача в очереди, время ожидания плановой госпитализации, время ожи­дания ре­зультатов диагностического исследования, доброжелательность, вежливость и компе­тент­ность работников медицинской организации. Таким образом, в медицинской услуге, кроме медицин­ской составляющей, увеличивается значение обслуживания.

Составляющими качества медицинской услуги являются: месторасположение клиники, наличие пар­ковки или близость остановки транспорта, чистота и качественный ремонт, отсутствие очередей, внимательность, вежливость, искренность персонала, уровень ме­дицинского профессионализма, наличие постоянно обновляющего сайта, новое обору­дование, комфортное пребывание в палатах, наличие аптеки и кофе-аппаратов, квалифицированная медицинская помощь, отсутствие осложне­ний, возможность консульта­ций с доктором после выписки из стационара и многое-многое другое.

Медицинская услуга = медицинская помощь + сервисное обслуживание.

Качество медицинской услуги — это соответствие оказанной медицинской помощи ожиданиям паци­ента. Ожидания пациентов можно разделить на такие группы:

• 1 — ожи­дания от результатов лече­ния;
• 2 — ожидания во взаимоотношениях врач (любой работник медучреждения) — пациент;
• 3 — ожидания от бытовых условий и окружающей обстановки.

Почему эти ожидания не совпадают с реальностью в получении медицинской услуги? Это связано с определённой спецификой самой услуги. Её мы не можем произвести впрок, и ощущения от укола сегодня могут отличаться от завтрашних. Медицин­скую услугу невозможно продемонстрировать. То есть вы можете показать, как работает то или иное медицинское оборудование, рассказать о действии препарата, но точно спро­гнозировать все ощуще­ния пациента в момент получения услуги невозможно. Процесс услуги, в которой участвуют произ­водитель и получатель, полностью зависит от этих людей, их состояния, настроения и т.д. Да и вос­произвести со 100% точностью как де­таль на конвейере медицинскую услугу невозможно. Таким образом, медицинская услуга характеризуется изменчивостью, неоднородностью и невозможностью её оце­нить до момента её получения.

Так как в частных медицинских учреждения качество оказанных услуг сразу же влияет на прибыль­ность, то будет работать следующая формула, где Пр — это произво­дитель услуги, а П — потребитель. При чём потребителем услуги могут высту­пать не только те люди, которые получили медицинскую помощь, но и те, кто их со­провождает в этот момент.

Пр + Услуга + Технологии услуги + П = $

Потребитель (или Клиент) определяет, чего он ожидает от услуги или товара, и оцени­вает пользу или ценность (когда учитывается стоимость) услуги или товара. К сожале­нию, абсолютному большин­ство медиков тяжело принять мысль, что они работают в сфере услуг и оказывают медицинские услуги. Поэтому в первую очередь врачам при­дётся чётко осознать, что если пациент оплачивает услугу, то он хочет, чтобы она была максимально приближена к его ожиданиям. Медицинские работ­ники и пациенты оцени­вают качественную услугу по-разному.

• Для медицинских работников: профессиональная компетенция, эффективность и без­опасность.
• Для пациентов: квалифицированная медицинская помощь + процессы обслужива­ния.

Пациент в большинстве случаев не может определить уровень профессионализма врача. Он его оцени­вает по своим ощущениям и ожиданиям: перестало болеть, по­явился синяк после укола, при­шлось долго ждать, медсестра (ассистент) ласковая.

Поведенческие взаимоотношения между врачом и пациентом влияют на оценку каче­ства медицин­ской услуги. Если врач ничего не объяснял и сам решил как лечить, то не­удовлетворённость пациен­тов достигает 50%. Мы прекрасно с вами понимаем, что здесь нет связи с правильно поставленным диагнозом и предложением наиболее эффек­тивного лечения. Если врач переходит на узкопрофессио­нальную терминологию, то паци­ент начинает воспринимать "поставщика услуг" как обманщика, стре­мящегося запу­тать "потребителя". Что хотят пациенты? Уважительного, равного процесса обще­ния, в ходе которого очень понятно объясняли различные альтернативы лечения, воз­можные резуль­таты и предоставили пациенту самому принять окончательное решение.

Пациенты хотят от врача внимания, терпения, доброты, отзывчивости и профессио­нализма.

Ни врач, ни пациент не видят друг в друге равных партнёров. Если мы платим за оказанную услугу (даже опосредованно, в виде налогов), то хотим находиться в равном положении. У пациента — деньги, у врача — медицинская услуга. Деньги мы отдаём тем, кому доверяем. А доверяем тем, кто нам близок.

Сегодняшний "новый пациент" хочет от медицинских работников того, что и от других компаний, предоставляющих ему услуги: понятных договоров о медицинской услуге и гарантиях качества, со­блюдение прав пациента. Хотят индивидуального решения, ком­фортности, чёткости. Хотят соблюдения гарантированных стандартов качества. Ожи­дают программ лояльности, акций, скидок, дополни­тельных услуг. И главное, искрен­ней заинтересованности в конкретном человеке.

Сегодняшний "новый пациент" отличается большей осведомлённостью. Благодаря ин­тернету он выбирает себе диагноз, лечение и врача. Поэтому врачам надо понимать, что они — люди публичные, и их рейтинг (а соответственно и зарплата) зависят напрямую от удовлетворённости пациентов и их близких.

Для того, чтобы эти стандарты совпадали, необходимо общее понимание, разговор на одном языке. Медицинскому учреждению необходимо чётко и понятно сформулиро­вать философию и миссию оказания медицинской услуги. В основу будут положены такие краеугольные камни:

• Внутренняя готовность каждого сотрудника к выполнению всех стандартов обслу­живания. Она должна быть основана на самоконтроле в первую очередь.
• Корпоративная культура медицинского учреждения формируется именно вокруг качества оказания услуг.
• Все основные медицинские, вспомогательные, обслуживающие бизнес-про­цессы направлены на удовлетворённость клиента (пациента).
• Повышение качества является непрерывным процессом, в ходе которого медучре­ждение становится саморазвивающимся и самосовершенствующимся предприятием.

Корпоративная культура клиники

Производители услуги — это абсолютно все сотрудники клиники. Каждый сотрудник является лицом клиники, и неважно, сидит он в кабинете или моет полы. Корпоративная культура клиники — это её аура, атмосфера, внутреннее и внешнее состояние членов кол­лектива. Меняются времена — меняются требования к функциям врачей.

Старый подход: "Я — врач и по совместительству бог, оракул, вершитель судеб. Паци­ент должен уважительно относиться ко мне потому, что я знаю, что и как ему делать. Я занимаюсь лечением пациентов, всё остальное меня не касается. Меня должны обеспе­чить всем необходимым и это проблемы руководства" .

Новый подход: "Я понимаю, что являюсь частью команды. Я знаю, что пациенты не обя­заны приходить именно ко мне. Я осознаю, что мой уровень профессионализма, в первую очередь, оценивает пациент, а только затем коллеги и руководство. Я оказываю услугу и поэтому должен выстраивать доверительные взаимоотношения с клиентом, соблюдая все стандарты обслуживания. Я готов овладеть новыми навыками в области оказания услуг, знаниями по психологии общения, управ­ления, страхования, марке­тингу, для внесения своего вклада в процветание клиники" .

Новый подход не может быть навязан насильно, сверху. Это должно быть внутреннее состояние, потребность.

Принятие и развитие стандартов оказания медицинской услуги членами коллектива зави­сит от их личных качеств, гибкости, готовности изменяться и принять новое, непри­вычное, нестандартное. Желательно изначально формировать коллектив из таких людей, а затем поддерживать и развивать эти отношения. Первично осознание сути своей деятельности. Чётко сформулированная миссия клиники говорит о том, насколько руководство и коллектив осознают суть того, что они делают. Если в миссии указано: "Внедрение в российскую медицинскую практику лучших мировых методов лечения" , то это внедренческое предприятие. Если медицинский центр пишет, что они — "современ­ная, профессиональная среда для сохранения здоровья и повышения качества Вашей жизни", то понятно, что на первом месте не мы — клиенты, а они — современные профессионалы. Когда я прочитала о медицинской организации, которая "служит "мо­стом", ведущим к мирному сосуществованию народов, объединяет пациентов разных национальностей, рас и религий, создавая прочные связи между людьми, которые сту­чатся в её двери с просьбой об исцелении", то мне стало тепло на душе. Здесь во главе стоят пациенты. И только потом в миссии идут слова о совершенстве медицинской по­мощи, совершенстве научных исследований, совершенстве обучения специалистов.

Первое лицо клиники является инициатором и носителем стандартов обслуживания. А медицинский, вспомогательный и обслуживающий персонал активно участвуют в органи­зационных изменениях, способствующих повышению качества обслуживания. Необходимо стимулировать самомотивацию персонала на создание, чёткое следование внутренним стандартам качества обслуживания. На более высокий уровень клиника сможет перейти, используя международный стандарт качества серии ИСО 9001.Он бази­руется на двух методологических аспектах: процессном подходе и ориентации на потребителя (пациента) и удовлетворении ожиданий потребителей (пациентов). Та­ким образом, на международном уровне подтверждается первичность пациента как полу­чателя медицинской услуги.

Стандарт качества серии ИСО 9001 используется в медицинских клиниках как базо­вый, с обязатель­ной разработкой бизнес-процессов медицинской услуги с учётом особенностей конкретного медицин­ского учреждения.

Научиться не у кого. Кто знает, где брать клиентов, тот никогда не откроет "рыбных мест". Переводные западные книги не могут подсказать верный путь к загадочной русской душе пациентов, а копирование удачных рекламных ходов успешных столичных клиник быстро сводит на нет эффективность привлечения пациентов – в конкурентной борьбе опасно быть вечно вторым.

Есть ли у вас план, мистер Фикс?

Конечно, он у нас есть! Мы ведь не консультируем, не даем советы, как раскрутить клинику. Мы сами собственными руками осуществляем все меры, направленные на повышение загрузки клиники. Как правило, для эффективной раскрутки клиники мы делаем пять шагов:

Исследуем пятикилометровую зону вокруг клиники, нанося в окружности на карте города все для значимые объекты:

Конкурирующие клиники (с определением их сильных и слабых сторон),

Возможных партнеров по обмену клиентами (салоны красоты, медклиники, магазины и т.п.)

Места скопления потенциальных пациентов (элитные жилые дома, бизнес-центры, корпорации и т.п.)

Формируем оптимальную программу привлечения пациентов с определением наиболее эффективных и малозатратных вариантов донесения информации (это может быть рассылка писем, раздача приглашений, публикации в местной прессе, бегущая строка на кабельном телевидении, договоренности об обмене клиентами, публикации

на массовых Интернет-сайтах и многое другое). В каждом районе города, в каждый сезон, даже в каждый день недели эффективны различные способы привлечения пациентов.

Разрабатываем программы обслуживания корпоративных клиентов. Их сегодня быстрее можно "задеть за живое", чем частников, тщательно считающих каждый рубль.

Организуем работу по удержанию пациентов в клинике, корректируя систему внутреннего маркетинга (мало привлечь пациентов, важно закрепить их за клиникой, чтобы они лечились сами и охотно рекомендовали клинику знакомым).

Остановимся на каждом из перечисленных шагов чуть подробнее.

Исследование местности

Обходить нужный район лучше пешком, ведь попутно можно отметить немало организаций, с которыми можно подружиться, обмениваясь клиентами. Это могут быть салоны красоты, магазины, аптеки, другие медицинские организации. В них так же лучше зайти, чтобы познакомиться и обменяться визитками с руководством. В дальнейшем этих "союзников" можно использовать, предлагая их клиентам специальные промо-акции. Кроме того, мы всегда наносим на карту перспективные места распространения листовок, размещения перетяжек, баннеров и т.п. Это должны быть самые людные места, причем следует отметить, что в разные сезоны, дни, разное время суток это могут быть совершенно различные территории! Например в начале марта очень неплохо сработала площадка возле Арбат-Престижа, а ближе к окончанию рабочего дня неплохие результаты давали обходы распространителем деловых центров.

Новейшие тенденции в поведении пациентов

Прежде чем говорить о том, как мы составляем план привлечения и закрепления пациентов, расскажем о последних исследованиях тенденций изменения поведения клиентов в сфере услуг. Примечательно, что клиенты ведут себя схожим образом в любой сфере – и в салонах красоты, и в торговых точках, и в развлекательных учреждениях. Только держа руку на пульсе, и умея дать клиентам то, что они желают, мы можем опередить конкурентов! Мы строим программы раскрутки клиник с учетом выводов о наличии следующих новых стремлений современного клиента:

2. желание горожан уйти от мельтешения толпы, от стрессов, вообще от раздражающего влияния общества, тем самым как бы "закрыться в коконе", не пересекаться ни с кем. Ответом на эту тенденцию в стоматологической клинике могла бы стать … внешняя "закрытость", уют и отсутствие в холле других посетителей.

3. желание (а скорее нереализованная мечта!) жить приключениями, но при этом, свободными от тягот истинных экстремальных путешествий (комаров, непролазных дорог, отсутствия удобств и

т.п.), то есть клиентам требуется "цивилизованный адреналин", знакомый им по телепередачам (Форт-Байард, Русский Экстрим, Последний Герой), а также по увлечению пейнтболом, прыжкам с парашютом, экспедициям в глухие места и т.п. Ответом на эти мечты могло бы быть формирование перечня предлагаемых пациентам на ресепшн журналов, видеоролики приключенческих передач, необычные элементы оформления клиники - заполучить в клиенты клиники и поместить на стену фото Турчинского (Динамита) гораздо проще, чем можно себе представить, но главное, что следует из желания приключений – части клиентов нужны частые перемены, изменения, взятые за правило. Будь то в дизайне клиники, хотя бы изменения в дизайне прайс-листа, и возможность потрфить своей мечте, заполнив, например, бланк-заявку на участие в приключенческой передаче. Большинство клиентов даже не подозревает, порой, что попасть на съемки многих передач не требует оплаты. Даже если пригласят на съемки, ехать или нет – решать самому пациенту. Но вы помогаете ему помечтать и отвлекаете от страха перед …стоматологом. То есть обеспечиваете эффект замещения, при котором все опасности видятся как будто сквозь стекло и в присутствии рядом охраны.

4. желание "прожить 99 жизней", то есть, часто и радикально менять свой образ, прежде всего имидж, в том числе модели одежды, цвет и длину волос, вид маникюра и пр. Коллеги по бизнесу красоты давно усвоили эту тенденцию, неплохо зарабатывая на этой тенденции. Почему бы стоматологической клинике не сделать особый акцент на отбеливании зубов, исправлении кривизны зубов и решении эстетических проблем клиентов? И подбрасывать эту идею в рамках радикального изменения имиджа так, как это делают в "красивом" бизнесе? Например, используя слоган "к помаде l’Oreal так идут белоснежные зубы, которые благодаря технологии Zoom можно отбелить за час". А салону красоты, доносящему эту информацию до потенциальных пациентов, отплачивать добром. Или размещая информацию на сайтах, посвященных косметологии. Или напечатать просветительскую памятку из серии "научись красиво улыбаться", где дать несколько упражнений с мышцами лица, а также возможные варианты исправления прикуса и отбеливания. Такой же "учебный" видеофильм можно крутить в холле клиники и на кабельном телевидении.

5. "затянувшийся инфантилизм", проявляющийся как определенная детскость в восприятии мира и желание дольше сохранить себя молодым, здоровым, бодрым, а значит, желание не поддаваться старению. Ответом на это желание клиента призваны стать протезирование, имплантация, опять же отбеливание и брекеты.

6. "бережливость богачей", то есть ненужность современному клиенту постоянно доказывать всем вокруг уровень своего достатка. Приходя в обычных джинсах, без демонстрации показного богатства, современный пациент не собирается переплачивать только за известность клиники или врача, без убежденности, что получит лучшие результаты. В отборе клиники активно используется сбор информации о том или ином методе лечения, тем более, что в Интернете можно найти любую информацию, даже есть черные списки клиник. Современный пациент гораздо более рационален, начитан, информирован.

7. самовлюбленность и высокий уровень самоуважение, а значит - растущие ожидания высокого сервиса, порой даже некая царственность ("все вокруг меня должно быть по высшему разряду, которого я заслуживаю"). Здесь ответом могло бы быть, прежде всего, наличие девиза из серии "Our Clinik is For Those Who Like the Best", и к нему воспитанное в персонале умение служить клиенту, как Царю, как Богу. Клиент не должен сам наливать себе стаканчик воды, брать почитать журнал, снимать пальто. Вышколенный администратор должен встретить клиента с улыбкой, назвать его по имени, принять и подать пальто, предложить клиенту травяной чай, интересную статью в журнале. В компьютерной программе на каждого клиента должно быть досье, с указанием его любимых тем разговора, марки автомобиля, клички собаки и т.п. Все это дает текущие подсказки администратору, а еще лучше – особой штатной единице, называемой менеджер по работе с клиентами.

Программа внешней рекламы

В нашей работе по привлечению первичных пациентов мы вообще не рассматриваем варианты, когда стоимость привлечения одного пациента обходится дороже 100 долларов. Оптимальная программа привлечения пациентов при применении наиболее эффективных и малозатратных вариантов донесения информации (в различных случаях это может быть рассылка писем, раздача приглашений, публикации в местной прессе, бегущая строка на кабельном телевидении, ведение просветительских передач, договоренности об обмене клиентами, публикации на массовых Интернет-сайтах и многое другое). Как правило, используется комбинация этих методов. В каждом районе города, в каждый сезон, даже в каждый день недели эффективны различные способы привлечения пациентов.

Кратко остановимся на некоторых из них.

Телевидение

Плюсы: огромная аудитория

Минусы: быстрый всплеск обращений, но мгновенный спад.

Правильно : участие специалистов в телепередачах на местном (кабельном) телевидении. Бегущая строка на кабельном телевидении.

Радио

Почти то же, что и телевидение.

Глянцевые журналы

Минусы: трудно угадать правильное издание, которое дает отдачу.

Интернет

Минусы: дает много звонков, а приходит в результате не больше десятка пациентов в месяц. Правда, дорогих.

Плюсы: постоянно напоминает о существовании клиники. Может давать до двух пациентов в день.

Неэффективно : нечитаемые цветовые сочетания и шрифты, которые нельзя прочитать из проезжающей со скоростью 60 км./час машины.

Минусы: в последнее время почти не дает результата, приносит много "халявщиков" и людей не способных заплатить за лечение.

Неэффективно : не солидно для дорогих клиник, особенно если листовки раскладываются по почтовым ящикам без конвертов, к тому же почтовики часто шалят, просто выбрасывая тираж. Их нужно обязательно контролировать. Раздача возле метро и под дворники машин редко дает результат. Неправильно пользоваться базами данных адресов и фамилий, купленных на Горбушке, это раздражает людей.

Правильно : важны текст и макет, дает результат раздача в бизнес центрах (как туда проникнуть – особая история, всякий раз требуется решать эту задачу), а также возле крупных торговых центрах, обязателен контроль раздатчиков, есть эффект от рассылки в конвертах писем по корпорациям (имеет большое значение текст).

1. Внутренний маркетинг (об этом чуть ниже)

3. Проведение презентации клиники (описание этой сложной "ролевой игры" требует отдельной статьи)

4. Работа с корпоративной клиентурой (описание требует отдельной обстоятельной статьи)

7. Кросс-маркетинг (партнерский обмен клиентами)

9. Раздача приглашений

Внутренний маркетинг, как лучшее средство повышения загрузки клиники

Ротация

Не секрет, что у каждого врача есть собственная клиентура. Но каждый стоматолог обычно не бывает универсалом. Может быть, он умеет делать все, но не хочет, а значит, все-таки специализируется на каких-то отдельных видах лечения. А для экономики клиники важно, чтобы пациенты, закончившие лечение у одного врача, попали бы к другому. Для усиления ротации клиентов по различным специалистам клиники с целью последовательной покупки нескольких видов лечения, мы разработали специальную премиальную систему, когда если один врач рекомендовал другого, и пациент пошел на лечение, то рекомендовавший получает бонусы. Если в клинике стоит компьютерная учетная программа, то организовать такой учет не сложно, а результативность такого метода "ротации" оказалась неплохой.

На просторах постсоветского пространства весьма трудно приживается «ци-вилизованный» подход к ведению бизнеса. Мы не понимаем, что бизнес - это определенная культура отношений между исполнителем и заказчиком. Долго-срочность этих отношений определяется, прежде всего, мировоззрением руко-водителей частных медицинских учреждений, их личной системой ценностей, взглядов и убеждений, влияющих в конечном счете на результаты бизнеса. Персонал таких учреждений очень часто подсознательно просто «копирует» ру-ководство и является всего лишь «отражением» достоинств и пороков лидера. Не бывает плохих сотрудников, но бывают неумелые или недальновидные руко-водители. Эта статья построена как диалог с руководителями частных медицин-ских учреждений, в котором мы хотим помочь им разобраться в причинах неудач частного медицинского бизнеса в Украине.

Бизнес как вид деятельности

Проблемы медицинского бизнеса чаще всего возникают по нескольким причинам.

Причина первая

Неверное поведение медицинских работ-ников в частных медицинских учреждениях за-ключается в совмещении ими службы в государ-ственных медицинских учреждениях с работой в частных. Если в государственных поликлиниках и больницах пациент полностью зависим от вра-ча, то в частном медучреждении клиент всегда прав. Потому что платит и имеет право требовать уважения к себе и своим деньгам. Многие наши врачи начинают понимать это только после спе-циальных разъяснений и посещения тренингов по клиенториентированности.

Причина вторая

Мы не привыкли уважать чужие деньги, в том числе и деньги инвестора. Поэтому мы «си-дим на потоке клиентов», не особо заботясь об их удовлетворенности качеством обслужи-вания. А маркетинг тем временем вынужден придумывать все новые и новые методы поиска новых и удержания существующих клиентов.

Причина третья

Мы не понимаем, что услуга в частной клинике продается. И стоит гораздо дороже «благодарности» врачу в обычной поликлини-ке. Эту разницу необходимо чем-то оправдать. Ценность ее для клиента должна быть гораздо выше цены. 90% ценности медицинской услуги создает или не создает отношение к пациенту врача и среднего медицинского персонала. А это уже вопрос качества коммуникации.

Особенности продажи услуг

Специфика продажи услуг кроется в их не-материальном характере и абсолютной при-вязанности к персоналии исполнителя. Самая главная проблема в продаже услуги - зависи-мость от настроения человека, предоставля-ющего ее в данный момент. Именно поэтому в частных клиниках на Западе «работают» кор-поративные правила обслуживания клиентов.

Эти правила вырабатываются лидерами от-расли или менеджментом медицинских учреж-дений. Но в нашей стране этого не достаточно: мы вынуждены вырабатывать стандарты обслуживания совместно с сотрудниками в ходе специальных модерационных сессий.

Как пример можно назвать лидеров отрас-ли, которые пошли именно этим путем. Так, клиника персональной медицины HealthLife, которая работает в Украине с 2002 года и входит в состав международной группы медицинских компаний RCLIN®, в своей работе делает акцент на обязательном систематическом персональном сопровождении каждого пациента, глубоком из-учении его истории болезни и индивидуальном подходе к предупреждению и лечению болезней.

Особое внимание качественным ком-муникациям с клиентами уделяет и МЦ «АНА-КОСМО». Медучреждение регулярно организует тренинги для врачей, в том чис-ле с привлечением внешних провайдеров, по продаже медицинских услуг и качествен-ному обслуживанию клиентов. И собственни-ки, понимая важность данного вопроса для развития бизнеса, регулярно бюджетируют средства на подобные мероприятия.

Специфика продажи медицинских услуг

Особенность продажи медицинских услуг заключаются в том, что врачи - плохие про-давцы. Многие из них стесняются продавать и не считают это своей профессиональной обязанностью. Любой «прессинг» администра-ции в этом направлении воспринимается ими как оскорбление их профессионального до-стоинства. Такая реакция понятна - все мы вы-росли в условиях «бесплатной» медицины, где продавать было не принято.

Зато наиболее известные и выдающиеся вра-чи и при советской власти всегда осуществляли частную практику, помогавшую им выживать в нелегкие годы. Именно там, на квартирах и в кабинетах по основному месту работы, про-водя частные приемы, они наиболее близко под-ходили к основам тотальной клиенториентации, обеспечивающей регулярным потоком новых клиентов по рекомендациям довольных.

Что мешает реализовать клиенториентированный подход

Почему же сотрудники современных част-ных медучреждений относятся к своей работеиначе? Потому что не воспринимают свою работу в компании как собственный бизнес.

За десятилетия социалистического прошло-го мы привыкли к отчуждению понятий «мое дело» и «моя работа»: на работу я хожу служить кому-то, а свое дело я делаю для себя с целью самореализации своего таланта и получения прибыли от способности продать результаты своего труда. Два подхода - две разные жиз-ненные философии. Недаром бизнесмены утверждают, что лучше собственника клиента никто не обслужит.

Мы приблизимся к полной клиентори-ентированности только тогда, когда поймем, что в рыночной экономике нужно стать номером один среди себе подобных, сделать так, чтобы к тебе стояла очередь. И уже когда времени и фи-зических сил не будет хватать на обслуживание потока желающих обслуживаться в медучрежде-нии посетителей, можно постепенно поднимать цены и зарабатывать больше на небольшом количестве платежеспособных клиентов. Та-ким образом, мы включаем главный механизм конкурентоспособности - ценность выше цены.

У нас же происходит все наоборот: частные медучреждения со старта формируют цены, исходя из высокой стоимости инвестиций и больших операционных затрат, но при этом не уделяют достаточного внимания подготовке персонала, философии клиенториентирова-ного бизнеса, управлению качеством сервиса, создаваемого медицинскими работниками и администрацией.

Нужно понимать, что стандарты качествен-ного обслуживания клиентов и технология контроллинга их соблюдения в частном меди-цинском бизнесе являются главным условием возвращения клиентов и получения новых по рекомендациям существующих.

Стандарты должны быть описаны и внедре-ны в ежедневную практику поведения каждого сотрудника. При этом персонал должен четко осознавать их необходимость.

Таким образом, поддержание высоких стандартов обслуживания «автоматизирует» прекрасное впечатление, регулярно оказывае-мое медучреждением на каждого посетителя. Персонал должен стремиться к превышению ожиданий клиента при каждом его посещении, чтобы высокая цена услуги «растворялась» в незабываемой ее ценности.

Целевые группы клиентов

Особого внимания заслуживает понимание персоналом частного медучреждения психоло-гических особенностей целевой группы клиен-тов из категорий «средний +», «бизнес-класс» и «премиум».

Чем выше стоит клиент в социальной и эко-номической иерархии рыночного социума, тем чувствительнее он к мелочам и деталям в процессе его обслуживания. Любая «шеро-ховатость» или неверное поведение кого-то из сотрудников в цепочке бизнес-процесса выполнения услуги могут стать роковыми для следующего посещения и имиджа самого учреждения в окружении клиента.

Важно также помнить о «продающем кон-тексте»: чистота и эстетика, доведенная до со-вершенства, должна сочетаться с тотальной приветливостью всего персонала, вне зависи-мости от того, кто чей клиент.

Категории клиентов внутри целевых групп

Все пространство медучреждения должно быть построено также с учетом категорий клиентов внутри целевых групп: для детей - бебиситтер и детская комната; для студентов и бизнесменов - Wi-Fi; для депутатов и до-мохозяек - телевизор; для всех - уютное кафе. Время ожидания - это тоже «время продажи», продажи впечатлений от дизайна, запахов, чистоты, уюта и комфорта учреждения.

Великолепное впечатление «программи-рует» человека, формируя доминанту в мозгу и ощущениях, которая при возникновении сле-дующей потребности в медицинских услугах снова приведет его к вам. Потому что человек всегда возвращается туда, где ему было хорошо, и избегает тех мест и людей, с которыми ему было некомфортно. Особенно это касается людей обеспеченных. У них всегда есть выбор.

Маркетинговое позиционирование компании в конкурентной среде

Очень важно также точное позициониро-вание медучреждения в конкурентной среде. Существует четыре вида маркетинга:

1) недифференцированный (продажа всем всего);

2) концентрированный (определенный вид услуг определенному типу клиентов);

3) дифференцированный (нескольким типам клиентов продается набор услуг, точно соответствующий структуре их потребностей);

4) индивидуализированный (набор услуг по содержанию и качеству подбирается под конкретного клиента).

Очень важно определиться с концепцией и точно ей следовать. Добиваться лидерства в нише легче, чем бороться со всеми во всем… И дешевле.

Резюме

Для формирования уникальной концепции частного медицинского учреждения админи-страции придется решить ряд последовательно выстроенных задач. Они касаются, прежде всего, менеджмента клиники.

Выглядеть этот перечень может следующим образом:

1. Разработать маркетинговую стратегию позиционирования учреждения на рынке медицинских услуг.

2. Сформировать уникальную концепцию продажи услуг и качественного обслу-живания клиентов.

3. Исследовать психологические особен-ности эффективного мышления и по-ведения сотрудников, работающих в сфере медицинского обслуживания VIP-клиентов.

4. Освоить технологию эффективной про-дажи медицинских услуг.

5. Развить навыки коммуникации с клиен-тами разных типов поведения.

6. Научить персонал методам и приемам эффективного разрешения конфликтных ситуаций, возникающих в ходе обслуживания.

Следует, конечно же, учитывать, что в каж-дой компании - своя уникальная ситуация. Что-то уже работает, что-то еще не учтено. Программа в каждом конкретном случае мо-жет отличаться, но концепция должна оста-ваться неизменной: превзойти ожидания клиента, чтобы он возвращался и приводил родственников, друзей и знакомых, то есть был вашим главным продавцом!