Под потенциальной емкостью рынка понимается. Как рассчитать емкость рынка в маркетинге. Метод на основе норм расходования товара
Понятие и виды емкости рынка
При организации собственного бизнеса и составлении бизнес-плана необходимо проанализировать рынок и возможные риски. Чтобы дело принесло прибыль, а стартовый капитал начал приумножаться, следует определить такой параметр как емкость рынка.
Определение 1
Емкость рынка – это размер рынка конкретного товара или услуги, который выражается в совокупном объеме продаж за расчетный период времени.
Также под емкостью рынка понимают общий спрос на продукцию, выраженный в покупательской способности населения. Этот экономический параметр определяет возможный потенциальный оборот продаж за конкретный временной промежуток. Измеряется в денежных (рубли, евро, доллары и др.) и натуральных величинах (штуках), а также в объеме товаров (литрах, килограммах).
Цели изучения и оценки емкости рынка:
- прогноз развития рынка;
- создание и вывод на рынок новой организации;
- разработка и внедрение нового торгового знака;
- определение новых сегментов и ниш рынка;
- выявление направлений развития рынка;
- определение стратегии развития компании.
Замечание 1
Для анализа изменений, происходящих на рынке, обязательно нужно знать емкость рынка того или иного продукта и какую долю занимает компания на рынке. Поэтому емкость рынка – это главная характеристика любого рынка. Знание этого параметра позволяет принимать решение о целесообразности выхода на рынок, определиться с ассортиментом и ценовой политикой.
Выделяют три вида емкости рынка:
- фактическая;
- доступная;
- потенциальная.
Рисунок 1. Соотношение трех видов емкости рынка. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ
Под потенциальной емкостью рынка понимают его размер, который основан на максимальном уровне развития спроса на продукцию/услугу у целевой аудитории. Максимальный уровень спроса – это достижение культуры использования товара своего максимума (частое потребление и использовании продукции потребителями).
Фактическая или реальная емкость рынка основана на текущем уровне развития спроса на продукты/услуги у населения. Она определяется текущим уровнем знаний, потребления и применения продукции.
Доступная емкость рынка – это размер рынка, на который предъявляет свои права предприятие со своей продукции в сочетании с определенными характеристиками (цена, качество, канал сбыта и пр.) или уровень спроса, который компания иметь все условия и возможности для удовлетворения.
На доступную емкость рынка может предъявлять свои права предприятие, которое способная удовлетворить спрос с учетом имеющихся ресурсов и товара с определенными характеристиками.
Факторы, влияющие на емкость рынка
На емкость рынка оказывают воздействие различные факторы, которые могут и стимулировать рынок, и ослаблять его развитие, ограничивая тем самым его емкость. Эти факторы подразделяются на две группы: общего и специфического характера.
К общим факторам относят социально-экономические факторы, которые определяют емкость рынка любой продукции. Эта группа содержит:
- объем и структура товарного предложения;
- ассортимент и качество производимых товаров;
- степень насыщенности рынка;
- размеры импорта по товару или товарной группе;
- уровень соотношения цен на продукты/услуги;
- состояние торговой, сбытовой и сервисной сети;
- численность населения;
- достигнутый уровень жизни и потребностей населения;
- покупательская способность людей;
- демографические характеристики населения (пол, возраст, социальное положение);
- территориальное расположение рынков.
Состояние рынка зависит от многих процессов. Это инфляция, введение различных ограничений (эмбарго, санкции и пр.), введение новых денежных единиц, образование коммерческих и иных структур.
Специфические факторы влияют на развитие рынков отдельных товаров. Каждый рынок имеет свои факторы, которые присущи только ему. Специфичный фактор может стать определяющим для формирования и развития спроса и предложения по конкретной продукции или услугу.
В состав специфичных факторов для конкретных рынков входят следующие:
- рынок тканей, одежды и обуви – изменение моды и тенденций, природно-климатические условия, национальные традиции и др.;
- рынок товаров длительного использования – достигнутый уровень обеспеченности населения, рост жилищного строительства, сроки морального и физического износа, рост цен на энергоносители и т.д.
Замечание 2
Все факторы, которые определяют развитие спроса и предложения на рынке, взаимосвязаны. Изменение одних факторов вызывает изменение других. При этом одни факторы вызывают преобразования и емкости рынка, и его структуры, другие – вызывают структурные изменения рынка без изменения его емкости.
Методы определения емкости рынка
Существуют различные методики определения и расчета емкости рынка. поэтому и результаты могут отличаться.
Выделяют три метода оценки емкости рынка:
- метод оценки общей емкости рынка (оценка текущего спроса, используется при внедрении нового товара или снятия с производства устаревшей продукции);
- метод оценки территориальной емкости рынка (применяется для расчета оптимального уровня распределения товаров по разным географическим рынкам);
- метод определения емкости национального товарного рынка (собственное производство в стране –экспорт + импорт).
Различают также три базовых метода расчета емкости рынка:
- метод «снизу-вверх»;
- метод «сверху-вниз»;
- метод на основе реальных продаж.
Необходимо учитывать, что рынок состоит из сегментов, поэтому следует рассчитывать емкость каждой части рынка, сложить значения и получить общую емкость рынка.
Замечание 3
Самым распространенным методом считается метод «снизу-вверх». Этот способ определяет емкость рынка с позиции текущего спроса. Емкость равняется сумме всех ожидаемых покупок продукции потребителями за расчетный период времени (обычно год).
Формулы расчета емкости рынка методом «снизу-вверх»:
$Е (тыс. шт.) = Ч × N$
$Е (тыс. руб.) = Ч × N × Цср$
$Е (тыс. л) = Ч × N × Vср$
$Е (тыс. шт., тыс. руб., тыс. л.)$ – это емкости рынка в натуральном (в шутках), в денежном (в рублях) и объемном (в литрах) выражении;
$Ч$ – численность целевой аудитории рынка;
$N$ – норма потребления товара за период;
$Цср$ – средняя стоимость единицы товара на рынке;
$Vср$ – средний объем одной упаковки товара.
По второму методу размер рынка рассчитывается на основе данных продаж на внутреннем рынке всех его участников за расчетный период (если невозможно охватить всех игроков, можно взять только крупных субъектов).
$Е = ∑ продаж \ всех \ компаний \ на \ рынке (в \ розничных \ ценах)$
Метод оценки емкости рынка от реальных продаж – это изучение продаж отдельных товарных категорий по реальным чекам покупателей. Для анализа используются только крупные сетевики, которые по соглашению предоставляют всю исчерпывающую информацию. Полученные данные можно потом экстраполировать на территорию всей страны. Данный метод эффективно применяется для оценки продаж в плане количества товаров, цен и объема.
Внимание!
Компания «VVS» оказывает исключительно аналитические услуги и не консультирует по теоретическим вопросам основ маркетинга (расчету емкости, методов ценообразования и др.)
Данная статья носит ислючительно информационный характер!
С полным перечнем наших услуг Вы можете ознакомиться .
Вконтакте
Одноклассники
Результативная торговля в масштабах государства или отдельно взятой области была бы невозможна без эффективного управления рисками. Важнейшая величина, характеризующая уровень спроса на товар или услугу в выбранной нише, определяемой характером продукта, целевой аудиторией и географическими границами, называется емкостью рынка. Это понятие занимает важное место в процедурах планирования и прогнозирования деятельности компании. Корректный расчет емкости рынка поможет смоделировать ситуацию относительно степени вероятного влияния предприятия в его сегменте хозяйственных отношений и сформировать бизнес-план. Это ключевое понятие как для отдела маркетинга, так и для всей организации в целом. Данные о величине этого показателя широко применяются при принятии управленческих решений компании, помогают определить стратегию действий, а также играют важнейшую роль при увеличении масштабов деятельности.
Зачем компании производят расчет емкости рынка
Для захвата нового сегмента рынка на первых этапах бизнес-планирования организации нужно произвести расчет его емкости. С его помощью без труда получится оценить степень выгоды, которую может приобрести организация, занимаясь той или иной хозяйственной деятельностью.
Суть этого расчета состоит в определении прогнозируемой величины продаж. Как правило, для вычисления берутся сведения за 12 месяцев. Для того чтобы такую аналитику провести правильно, необходимо учитывать число фирм, уже работающих в данном сегменте по конкретному направлению, а также степень удовлетворенности спроса подобным товаром или услугой в рыночной нише. Без учета этих показателей для любой организации производство нового продукта станет заведомо убыточным.
В процессе анализа емкости рынка можно определять как существующую величину, так и возможную. При этом второй показатель должен быть больше первого. Как правило, расчет возможных объемов реализации производится в рублях или тоннах.
Когда устанавливается значение существующей емкости рынка, ведется расчет масштабов производства, закупок и продаж, определяется величина клиентской базы, показатели пенетрации и др. Для этого анализа следует обращаться к статистическим данным, маркетинговым исследованиям своей организации, сведениям из открытых источников, отчетности, а также инсайдерской информации при анализе конкурентов. Вероятная же емкость рынка – это прогностическая категория, значение которой определяется методами экстраполяции и экспертной оценки.
Значение возможного объема продаж имеет огромный вес в процессе принятия управленческого решения о проникновении организации в определенную нишу хозяйственных отношений. Как правило, при расчете вероятной емкости рынка суммируют показатели его существующей величины и потенциала фирмы в своем сегменте.
Большая разница между возможными и фактическими данными говорит о потенциальной прибыльности работы в конкретной нише. Напротив, если при расчете было установлено, что это расхождение невелико, то рынок находится в состоянии стагнации. Скорее всего, в условиях жесткой конкуренции эффективная деятельность в данном сегменте будет невозможна, или же ресурсы, потраченные на этот проект, окажутся несопоставимы с прибылью, которую он сможет принести.
Расчет емкости рынка несет за собой следующие положительные последствия.
Вычисляя величину существующей на данный момент времени емкости рынка, организация может с большой вероятностью определить свое место в системе хозяйственных связей, а также относительную долю продаж, занимаемую конкурентами. Причем изучение положения соперников не менее важно, чем выяснение своих рыночных позиций.
При помощи анализа тенденций изменения емкости становится возможным относительно точное планирование продаж и, как следствие, формирование актуальной маркетинговой стратегии предприятия.
Применяя механизмы расчета емкости рынка, организация повышает степень правильности прогнозов относительно будущих объемов реализации товаров и услуг, а также уровень эффективности рекламных кампаний.
Расчет емкости рынка и его виды
Как правило, осуществляется расчет трех типов емкости рынка.
Фактическая
Существующая емкость рынка – величина, характеризующаяся объемом реального спроса на товар или услугу, а также покупательской способностью целевой аудитории данного продукта. Определение этого показателя основывается на уже имеющихся сведениях.
Доступная
Расчет емкости рынка данного вида представляет собой сужение числа потенциальных покупателей до тех, которых бы удовлетворили условия сделки с нашей компанией и по-настоящему заинтересовало наше уникальное торговое предложение. При определении этого показателя немаловажным фактором является наличие ресурсов и оборотного капитала в организации для покрытия спроса на данный товар или услугу.
При таком расчете емкости рынка фирма ограничивает свои объемы продаж величиной ЦА, при этом отсекая покупателей, не подходящих по определенным критериям.
Потенциальная
Вероятная емкость рынка – характеризует долю в общей системе реализации, которую организация может занять при самой высокой степени усилий относительно продвижения продукта и высокой потребности клиентов в данном товаре или услуге. Под понятием потенциальной емкости рынка имеется в виду максимальная величина, которой реально достичь, используя все доступные ресурсы организации.
Это показатель, характеризующий ситуацию, в которой предприятие, занимающее определенную нишу, с наибольшей долей вероятности так задействовало свои маркетинговые возможности, что потребители знают и покупают товары и приобретают услуги конкретно этой торговой марки или бренда.
Типы емкости рынка рассчитываются в рублях, штуках, килограммах и т. д. Вне зависимости от единицы измерения этот показатель является одним из основополагающих при определении степени фактического и потенциального влияния фирмы в общей системе хозяйственных связей.
Вконтакте
Одноклассники
© ООО«ВладВнешСервис» 2009-2020. Все права защищены.
Важнейшим, если не сказать самым главным, направлением работы маркетингового отдела на любом торговом предприятии является изучение спроса на реализуемый товар. Для этого часто рассчитывают такой показатель, как емкость рынка. С его помощью можно спрогнозировать, примут или нет покупатели предлагаемый товар, и таким образом существенно уменьшить риск потери капитала при запуске нового продукта или услуги.
Что такое емкость рынка?
Этот термин означает совокупный в конкретном регионе объем продаж определенной продукции за расчетный период. Другими словами, емкость рынка - это спрос на конкретную категорию товаров, который выражен в покупательской способности целевой аудитории или населения страны. Данный показатель может рассчитываться как в натуральном (штуках, килограммах, литрах) так и в стоимостном выражении (рублях, гривнах, долларах). Емкость рынка бывает следующих видов: фактическая, потенциальная и доступная. В первом случае этот показатель определяется, исходя из текущего уровня развития спроса на услугу или товар. Потенциальное значение дает оценку максимально возможному объему продаж. Доступная емкость - это тот размер рынка, на который в данный момент может рассчитывать компания, исходя из имеющихся в ее распоряжении ресурсов.
Как определить емкость рынка?
Вначале определяются вводные данные: период расчета (как правило, это год), регион, по которому будет рассчитан показатель (Центральная Россия, США, Дальний Восток и т.д.), целевая аудитория (молодые семьи, население 18+, люди в возрасте от 40 лет, женщины от 35 со средним уровнем заработка и т.д.), группа товаров и единица расчета. Принято выделять следующие основные методы оценки емкости рынка:
1. «Снизу-вверх»
В этом случае расчет ведется от целевой аудитории или потребителя. Формула может быть записана в таком виде:
ЕР = ЧА * НП * Цед, где
ЕР - емкость рынка,
ЧА - численность аудитории (целевой),
НП - норма потребления выбранного товара,
Цед - стоимость единицы продукции.
Для расчетов используются данные статистики.
2. «Сверху-вниз»
Базой для расчетов служат данные о производстве товаров или информация от производителя. В этом случае показатель равен сумме розничных продаж всех компаний, выпускающих подобную продукцию. Если невозможно охватить все фирмы, выбирают самые крупные, общая доля которых примерно составляет 80-90%. Данные берутся из открытой отчетности или опроса.
3. Оценка на основе реальных продаж
В этом случае выбираются крупнейшие сетевые магазины, с которыми заключается соглашение на предоставление данных по реальным чекам потребителей. На их основе делают репрезентативную выборку и затем экстраполируют полученные результаты на территорию страны. Выделить целевую аудиторию в этом случае не получится, но зато можно проследить реальные продажи в динамике. Вне зависимости от выбора метода, целесообразно руководствоваться следующим правилом: если целевой рынок делится на несколько субрынков, то порой удобно определить емкость рынка по каждому такому сегменту и затем сложить результаты для нахождения суммарного значения.
Расчет потенциальной емкости рынка представляет собой итеративную процедуру, последовательное применение нескольких методов расчета. После того как получены оценки (прогнозы), составленные с помощью различных методов, результаты эти сопоставляются. Если расхождение оценок не превышает 10-12%, значит расчет потенциальной емкости произведен правильно и можно переходить к другим элементам анализа рынка. Если расхождение в результатах превышает 15%, то в каком-то из методов допущена ошибка, не учтены какие-либо ограничения или допущения. Поэтому предстоит, прежде всего, уточнить методологию расчетов и исходные данные.
Обычно для расчета потенциальной емкости рынка достаточно выбрать два-три метода из трех групп методов:
- 1) определение круга потенциальных потребителей и обработка вероятного числа заказов, которые от них можно получить:
- анализ статистических данных по региону и выявление потребности в продукте на базе средних норм потребления (как правило, для потребительских товаров);
- определение потребности в данном продукте наиболее важных оптовых потребителей или на базе портфеля заказов;
- пробный маркетинг - моделирование первоначального сбыта продукта в наиболее типичном (для рынка в целом ) небольшом регионе в течение непродолжительного периода времени (от одной недели до трех месяцев) и экстраполирование результатов на весь рынок;
- 2) анализ трендов - изучение динамики и структуры реализации продукта или аналогов в отрасли, регионе, других регионах, в стране/мире в целом:
- определение годового (квартального, месячного) темпа и объема прироста числа заказов (обычно за три - пять лет) и на этой основе - общего количества заказов на следующий период;
- построение тренда (линейного, экспоненциального) и экстраполирование тенденций прошлых периодов на будущие периоды времени;
- 3) выявление и анализ факторов влияния на динамику емкости рынка (уменьшения или увеличения). При этом определяется степень изменения темпов роста (сокращения) спроса или процент сокращения (расширения) потенциальной емкости рынка.
Для проведения необходимых расчетов по оценке потенциальной емкости рынка нужна обширная информация (табл. 4.1), на отсутствие которой обычно ссылаются те, кто не утруждает себя подобного рода анализом. Очень часто прогнозы сбыта, составляемые без предварительного расчета емкости рынка, оказываются не более чем бесполезной тратой времени. Даже предварительная и грубая оценка емкости позволяет руководству предприятия или фирмы принять более обоснованное решение по выпуску того или иного продукта (стоит ли тратить время, силы и средства на его инженерно-конструкторскую доработку, производство и реализацию). Это особенно важно для новых продуктов или для продуктов, предназначенных для новых рынков.
Таблица 4.1
Источники первичной информации для расчета потенциальной
емкости рынка
Источник информации |
Необходимые данные (что нужно искать) |
Отчеты областных и городских статистических управлений |
Данные о демографическом составе населения региона, числе и профиле размещенных здесь предприятий, динамике товарооборота по различным видам продуктов |
Специализированные отраслевые издания (газеты, журналы) |
Данные о динамике спроса, росте числа заказов (за год, квартал) в отрасли, о факторах влияния на предложение продукта на рынке (какие новые продукты появились или появятся вскоре, какие заводы встали на ремонт или закрылись и т.п.), о специфических факторах влияния на спрос (возможные госзаказы, спецпроекты и пр.) |
Деловая пресса (газеты «РБК», «Коммерсантъ» и др.) |
Данные о динамике хозяйственной конъюнктуры, темпах инфляции, темпах роста экономики в целом и отдельных отраслей, о динамике доходов населения (включая региональный аспект), о платежеспособности предприятий различных отраслей, изменениях в налоговом законодательстве и правилах регулирования внешнеэкономической деятельности и т.н. |
В США и в других странах с высокоразвитой рыночной инфраструктурой определение емкости рынка не представляет таких сложностей, как в России.
Во-первых, здесь имеются базы данных практически по каждой отрасли, в которых можно, используя Интернет и персональный компьютер, легко и быстро получить информацию о динамике объемов продаж любой компании, любого предприятия, оперирующего на данном рынке как минимум за пять последних лет. На основе этой информации можно с помощью различных математических процедур получить тренды по любому виду продуктов.
Во-вторых, в США и в других странах Запада существуют тысячи консультативных фирм, специализирующихся на маркетинговых исследованиях и более или менее регулярно публикующие данные своих исследований. Во всяком случае, при наличии средств всегда можно нанять кого-то, кто проведет достаточно полное исследование того или иного рынка и предоставит надежные результаты. В России предпринимателю, особенно при определении емкости нового рынка, лучше полагаться на себя, на свои знания специфики отрасли и тенденций спроса на отдельные виды продуктов. Это в большинстве случаев дает более надежные результаты, чем обращение к какой-либо консультативной фирме.
В-третьих, в странах Запада выходят сотни (только США - свыше 500) специализированных журналов по маркетингу, в которых с учетом отраслевой специфики публикуется большой объем информации, представляющий собой анализ состояния того или иного рынка как в продуктовом, так и в региональном разрезах.
В-четвертых, расчет емкости рынка в США существенно облегчается и может быть эффективно осуществлен, поскольку здесь есть стандартная система классификации отраслей и подотраслей народного хозяйства, каждая из которых имеет собственный числовой код (Standard Industrial Classification - S.I.C. Code). Бюро переписей США использует эту классификацию для проведения переписей предприятий отраслей промышленности США и подготовки соответствующих статистических сборников и отчетов (Census of Manufacturers). Каждая группа отраслей имеет двузначный код (например, 25 - «мебельная промышленность»), отрасль - трехзначный (с добавлением к группе отраслей, в которую она входит еще одной цифры, например 251 - «мебель для дома»). Каждая отрасль соответственно делится на подотрасли (с четырехзначным кодом).
Если использовать S.I.C. Code, то, например емкость рынка для производителя деревообрабатывающих станков в США может быть определена следующим образом. Сначала выясняется четырехзначный код подотрасли, в которой будет потребляться продукция предприятия. Допустим, это 2511 - «производство деревянной мебели для дома» и 2521 - «производство деревянной мебели для учреждений». Опираясь на данные национальной статистики, имеющей к тому же разбивку по отдельным штатам, можно быстро и достоверно определить, сколько комплектов офисной мебели будет реализовано в следующем году в том или ином регионе страны. В России пока отсутствует столь подробная статистика, и отечественному исследователю рынка предстоит оперировать более обобщенными данными.
Отсутствие информации не может служить основанием для того, чтобы не рассчитывать емкость рынка. Даже попытка оценить емкость рынка с использованием минимума информации может помочь руководству предприятия лучше сориентироваться при составлении своей производственной программы, выборе направления бизнеса. Проиллюстрировать часто возникающие в связи с этим проблемы можно на следующем примере.
В феврале 1995 в г. Лос-Анджелесе руководитель одного из крупных российских оборонных предприятий из Мордовии и два консультанта (один российский, другой американский) в режиме телеконференции вели переговоры с представителем американской фирмы, производящей электронное оборудование. Речь шла об организации совместного производства и сбыта прибора, позволяющего прогнозировать землетрясения, разработанного по конверсии российскими оборонщиками. Обсуждался бизнес-план, представленный американскому партнеру, нашим предприятием.
Главным вопросом, интересующим американскую сторону, были прогнозы сбыта, представленные нашим предприятием. Согласно бизнес-плану предполагалось выпускать ежегодно 2 тыс. приборов, каждый из которых стоил несколько тысяч долларов. Представитель американской компании интересовался тем, как была получена эта цифра. Объем продаж в 2 тыс. шт. в год его явно смутил. «Мы находимся в данном бизнесе с 1936 г. Мы изготавливаем и поставляем сейсмические приборы и оборудование более чем в 100 стран мира, - говорил он. - Наша компания, в которой сегодня работает 40 человек, имеет многолетние контакты с правительственными учреждениями этих стран. Мы хорошо знаем состояние рынка, сейсмоопасные зоны но всему миру. Откуда возникла потребность в 2 тыс. шт. в год. Это, что Россию так трясет, что для контроля над сейсмической активностью нужно столько приборов?» На поставленный вопрос наш генеральный директор без тени смущения отвечал, что именно такое количество его завод в состоянии (по наличию производственных мощностей, персонала) ежегодно выпускать.
Нехитрый экспресс-анализ, проведенный консультантами, показал, что с учетом: 1) общего числа стран, подверженных угрозе землетрясений; 2) числа регионов сейсмической активности в каждой из этих стран; 3) зон обслуживания и нормативного срока службы обсуждаемого прибора, получили некоторые другие данные. Обнаружилось, что потенциальная годовая емкость рынка для нашего прибора составляет не больше 300 единиц - это для всех потенциальных производителей. Цифра прогноза сбыта в 7 раз превышала потенциальную емкость рынка. И для России - это едва ли не типичный случай.
Самое интересное, что всей информацией о емкости рынка владела не только американская фирма, но руководство российского предприятия почему-то не пожелало использовать эти данные. Рассмотренный случай показывает, что ссылки на дефицит информации (хотя это в условиях России наблюдается), не очень-то убедительны. Часто у руководства предприятия есть достаточно информации или возможностей по ее получению. Не обрабатывается эта информация или не собирается, как правило, по причине отсутствия службы исследования рынка и незнания методик расчета емкости рынка.
Среди методов расчета потенциальной емкости рынка, доступных любому предприятию или фирме, - оценка потенциальной емкости регионального и национального рынков на основе определения круга потенциальных потребителей.
Потенциальная емкость рынка по нормам потребления может быть рассчитана следующим образом:
Для регионального рынка
где ГПРР - потенциальная емкость рынка региона в целом за год в натуральных единицах измерения; ДНП - доля в общей численности населения региона лиц, которые ни при каких обстоятельствах не могут быть потребителями продукта (маргинальные с точки зрения использования продукта группы населения); ДЛДД - доля в общей численности населения региона лиц, которые имеют достаточный доход для приобретения продукта; ССНПП - среднесуточная норма потребления продукта в натуральных единицах измерения;
Для общенационального (межрегионального) рынка
где ГПР - потенциальный национальный/межрегиональный рынок за год.
Определение емкости рынка путем подсчета числа потенциальных покупателей обычно применяется для продуктов потребительского назначения (продовольственных и непродовольственных) и для тех изделий и услуг производственного назначения, по которым можно определить нормы потребления. К числу таких продуктов относятся, как правило, малоценный и быстроизнашивающийся инструмент, материалы, которые регулярно используются в производственных процессах и их запас надлежит также регулярно восполнять, или услуги (услуги телефонной сети и др.). Следует только заметить, что при расчете потенциальной емкости рынка , речь идет о рынке для вашего предприятия и для всех ваших конкурентов (внутри страны и за рубежом), предлагающим точно такой же или аналогичный продукт в данном регионе.
Основой расчета емкости рынка для региона обычно выступают данные областного (городского) статистического управления о демографическом составе населения, его распределении по полу, возрасту, уровню доходов, числу семей.
Набор документов о демографическом составе населения, доступный в облстатуправлении РФ в качестве источника данных при расчете емкости рынка:
- 1) среднегодовая численность населения по районам области на начало и конец года (квартала); наличного и постоянного, с разбивкой на сельское и городское население;
- 2) численность населения по городам и населенным пунктам в сельской местности;
- 3) административно-территориальное деление по районам (с указанием числа городов, поселков городского типа, сельских населенных пунктов по районам);
- 4) группировка городов и поселков городского типа по численности населения;
- 5) показатели жизненного уровня населения в области в целом:
- среднемесячный доход на одного работающего,
- среднемесячная заработная плата одного работающего (в среднем но области и отдельно в отраслях материального производства, в промышленности, строительстве, сельском хозяйстве, на транспорте, в отраслях нематериального производства, число безработных, процент безработных в общей численности экономически активного населения),
- доход на одного члена семьи,
- стоимость потребительской корзины;
- 6) распределение населения по уровню среднедушевого дохода в процентах к общей численности населения;
- 7) соотношение среднедушевых денежных доходов 10% наиболее богатого и 10% наиболее бедного населения (кроме того, уровень бедности, потребление основных продуктов питания на одного члена семьи в месяц, потребление молока и молокопродуктов, мяса и мясопродуктов, рыбы и рыбопродуктов, яиц, масла растительного, картофеля, овощей и бахчевых, фруктов и ягод, хлебопродуктов на одного члена семьи, недельная стоимость набора из 19 основных продуктов питания);
- 8) сводный индекс потребительских и оптовых цен в процентах к декабрю предыдущего года (отдельно по закупочным ценам на скот, молоко, яйцо, энергоносители, бензин, уголь, дрова, электроэнергию, торфобрикеты и т.п.).
В большинстве случаев в России важным также является распределение населения на городское и сельское (в странах Запада, где сельское население составляет 1,5-2% и менее от общей численности этим распределением часто можно пренебречь). Кроме того, предстоит определить среднедушевые или среднесемейные нормы потребления данного продукта (по возможности учитывая и специфику региона, например, потребление сливочного масла у жителей районов Севера будет выше из-за климатических условий, чем у жителей южных районов России). Легче всего подсчитать суточное или недельное потребление. Источником информации здесь могут быть как данные диетологии или социологии, так и выборочные наблюдения, которые в большинстве случаев несложно осуществить исследователю рынка.
На базе этих данных предстоит определить общее число потенциальных покупателей того или иного продукта путем осуществления следующих несложных операций:
- из общей численности населения исключить число людей, которые из-за физических недостатков (по возрасту, болезни, инвалидности) не могут быть потребителями данного продукта. Ситуация может быть и противоположной: люди могут быть потенциальными потребителями именно благодаря тем или иным своим физическим особенностям (например, рынок для памперсов формируют только малолетние дети, которые вряд ли будут фигурировать в числе потребителей сигарет или спиртных напитков). Процент (доля) исключенных могут быть определены на основе данных о демографическом составе населения в регионе;
- на основе сопоставления данных об уровне доходов населения в регионе (в России эта дифференциация велика) и предполагаемой розничной цены продукта определить лиц, которые смогут позволить себе купить данное изделие исходя из финансовых возможностей. Для уточнения подсчета можно вычислить сколько (в процентах) составляет потребление данного или аналогичного продукта в семейном бюджете и затем решить, сможет ли семья с определенным размером дохода покупать предлагаемый продукт в объеме, достаточном для удовлетворения своей потребности или, скорее всего, она предпочтет другой. Затем рассчитывается (по статистическим данным) доля лиц (семей), имеющих уровень дохода, позволяющий приобрести данный продукт. Остальные категории населения исключаются из анализа;
- получить вероятное число заказов (число единиц продукта в натуральном выражении, которое может быть продано в данном регионе) в сутки или неделю, путем умножения процента в общей численности населения региона или общего числа лиц (семей), которые могут выступать потенциальными потребителями данного продукта на нормы потребления.
Если речь идет о составлении годового прогноза, то полученные результаты умножаются соответственно на 360 или на 52. Итог можно считать первыми сведениями о потенциальной емкости регионального рынка для данного продукта. Возможно, их необходимо будет скорректировать с учетом других факторов влияния, например, сезонных колебаний спроса. Проиллюстрировать применение предложенной выше методики на практике, можно на примере расчета емкости рынка но некоторым импортным продуктам питания для дальневосточного региона.
В 1993 г. одна американская торговая фирма предложила российской компании из г. Южно-Сахалинска поставлять с ее помощью на Сахалин и в ряд соседних областей России следующие продукты: 1) окорочка птицы; 2) сосиски куриные;
3) масло животное; 4) сыр чеддер. Предлагаемый объем поставок каждого из продуктов был в среднем до 1500 т в месяц. Фирма из Южно-Сахалинска обратилась к московским консультантам с вопросом: сколько в действительности они могут заказывать у американского партнера продуктов для реализации по своим каналам. Предстояло рассчитать среднемесячную и годовую емкость рынка в регионе по этим продуктам для составления корректной заявки на поставку.
Расчет проводился на основе данных о численности и структуре населения Сахалинской области, уровне среднедушевых доходов. Численность населения Сахалинской области составляет 0,7 млн человек, из которых 85% - городское население. При этом 75% населения имели среднедушевой доход (октябрь 1994 г.) выше 100 тыс. руб. (33 долл.) в месяц, в том числе 25% - выше 300 тыс. руб. (100 долл.). Эти группы населения являлись потенциальными потребителями импортных продуктов питания (из США), поскольку стоимость средней потребительской корзины для семьи из четырех человек в Российской Федерации составляла 120-160 долл, в месяц (без учета общественного питания, сигарет и алкогольных напитков). Платежеспособный спрос в целом в других областях региона примерно соответствовал Сахалинской области, как и среднедушевые уровни потребления продуктов мяса - 2,5-2,8 кг в месяц на одного члена семьи, колбасных изделий - 2-2,4 кг, животного масла - 0,7-1,1 кг, сыра - 1 - 1,2 кг.
В табл. 4.2 представлены данные расчетов емкости рынка по выбранным товарным позициям для Сахалинской области. Поданным статистического управления, доля импорта по рынку окорочков птицы и печени (в целом) была принята в 60%, сосискам куриным - 4% (от общего потребления колбасных изделий), маслу - 60%, сыру - 17%.
Формула расчета применялась следующая:
где Xj - емкость рынка по каждой позиции; Н - общая численность населения области; Н ш - уровень душевого потребления по данной товарной позиции; Д /л - доля импорта но данной товарной позиции; Д гн - доля городского населения (85% от общей численности); Д рс - доля основных региональных рынков (наиболее крупных но товарообороту районов области - 71%).
Таким образом, в течение 1995 г. общий объем реализации по выбранным товарным позициям (среднемесячная цифра умножается на 12) нс должна была превысить: для окорочков птицы - 6696 т, печени - 744 т (распределение группы «мясо и птица» на окорочка и печень в пропорции 9:1), сосисок - 396 т, масла животного - 2124 т, сыра - 864 т.
Таблица 4.2
Расчет емкости рынка по видам продовольственных товаров для Сахалинской области в среднем в месяц на 1995 г. (т/мес.)
Основной проблемой при расчете емкости рынка по данному методу является определение объекта, для которого рассчитываются нормы потребления. Одно дело емкость рынка для одного или нескольких однотипных продуктов, производимых или поставляемых компанией на рынок какого-то региона, другое - емкость рынка для магазина розничной торговли любого профиля, реализующего широкий ассортимент товаров. Как рассчитать емкость рынка для этого бизнеса?
Попробуем проиллюстрировать это на примере магазина продовольственных товаров. Потенциальная емкость такого рынка будет состоять из всех потребителей, проживающих в данном городе или районе крупного города или регулярно находящихся в учреждениях этого города или района (служащие государственных организаций и частных фирм, постояльцы гостиниц, транзитные пассажиры вокзалов и т.п.), расположенных в определенном радиусе (например, 20-30 мин ходьбы) от местоположения магазина (пусть общее число этих потенциальных потребителей в расчете на один день составит 10 тыс. человек). На указанной территории могут находиться и другие продовольственные магазины, мелкооптовые рынки, предприятия общепита и прочие конкуренты. В качестве показателя, на основе которого можно определить нормы потребления, может быть выбрана величина средней покупки (в рублях), сделанной однократно одним посетителем (например, 60 руб.). Кроме того, необходимо знать, как часто средний потребитель делает покупки (например, 2 раза в неделю). Более точные данные можно получить, зная специфику конкретного магазина, населения города, местоположения магазина и другую информацию, необходимую в маркетинге.
Соответственно емкость рынка в расчете на один месяц может быть определена следующим образом: общее число потенциальных потребителей (10 000 человек) умножается на величину средней покупки (60 руб.) и на общее число посещений в месяц (8 раз). В нашем примере емкость рынка для магазина продовольственных товаров составит нс более 4,8 млн руб. Это совокупный оборот всех предприятий торговли продуктами питания в регионе за месяц. Данный показатель емкости рынка должен быть сопоставлен с показателями, рассчитанными с помощью других методов.
Другим методом оценки потенциальной емкости рынка, доступным любой компании, является расчет емкости рынка на основе определения наиболее важных оптовых потребителей или портфеля заказов. Для этого необходимо, прежде всего, составить список таких потребителей продукции вашего предприятия или фирмы. Список может иметь от 30 до 50 групп потребителей (по различным категориям в соответствии с классификацией, применяемой конкретной компанией, например, группы юридических и физических лиц).
Потенциальная емкость рынка в этом случае в расчете на год составит:
где п - число выделенных групп потребителей; ГПР - потенциальный рынок на год; ПРСГ - потенциальное число заказов для группы потребителей из списка в годовом исчислении:
где СНП - средняя норма потребления продукта для потребителей данной группы (в месяц, неделю, год); К - коэффициент приведения средней нормы потребления.
Этот метод применяется для расчета потенциальной емкости рынка изделий производственного назначения или продуктов двойного назначения, которые (как например, компьютерные программы) могут приобретаться как физическими, так и юридическими лицами. В любом случае, если есть вероятность использования данного продукта физическими лицами и доля их достаточная, то они могут быть учтены при расчетах.
Основой для расчета будут служить статистические данные о предприятиях соответствующих отраслей народного хозяйства, имеющиеся в областном (городском) статистическом управлении. По сведениям о размерах предприятий (например, о числе занятых, объеме реализации и т.и.), их хозяйственном профиле (имеет ли место здесь потребление конкретного продукта), формируется другая информация, позволяющая судить о том, какие предприятия могут быть потенциальными потребителями продукта и в каком объеме каждое из них может использовать этот продукт (если есть необходимость, учитываются и физические лица или их группы).
На базе полученных результатов предстоит определить общее число потенциальных покупателей того или иного продукта, осуществляя следующие действия:
- составить список всех групп потенциальных потребителей и рассчитать численность каждой из них по статистическим данным по региону. Не нужно каким-то особым образом классифицировать эти группы потребителей. Главное - учесть все или основные группы потенциальных потребителей. Список составляется на основе экспертных оценок, путем анализа;
- определить по каждой группе потребителей среднюю норму потребления в зависимости от размеров предприятия (например, если есть сведения о нормах расхода продукта на 100 занятых на предприятии-потребителе), степени износа ранее приобретенных аналогов и объемах замены, новых закупок, объемов производства (если есть информация о нормах расхода конкретного продукта на 100 единиц продукции предприятия- потребителя). Наконец, может быть проведен опрос (по телефону, путем личных контактов) руководителей вероятных предприятий-потребителей;
- просуммировать данные каждого потребителя в группе (если таких немного) или умножить среднюю норму потребления продукта в расчете на одного потребителя из каждой группы вероятных потребителей на общее число таких потребителей в группе. В итоге можно получить вероятное число заказов от рассматриваемой группы потребителей из списка на соответствующий период времени;
- привести к одной временной размерности данные о заказах по всем группам вероятных потребителей (например, если по первой группе есть сведения по месяцам, по второй группе - по числу заказов в одну неделю, а необходимо рассчитать емкость рынка на год, то оценки для первой группы умножаются на 12, а для второй - на 52);
- просуммировать приведенные во времени оценки но всем группам потребителей. Таким образом, может быть получена потенциальная емкость рынка для соответствующего периода времени.
В условиях работы на традиционный рынок стандартизированной продукции расчет его емкости с использованием метода суммирования заказов потенциальных потребителей может быть проиллюстрирован на примере предприятия по выпуску деревообрабатывающих станков. Допустим, предстоит рассчитать для него емкость регионального рынка скажем, в одной из областей Нечерноземья.
Прежде всего, предстоит определить основных потенциальных потребителей данного изделия в выделенном регионе, исключив индивидуальных покупателей, поскольку деревообрабатывающий станок слишком велик и дорог, чтобы его приобретать в индивидуальное пользование, для домашней мастерской. Из-за сравнительно высокой стоимости этот станок не представляет интереса для таких потребителей, как больницы, небольшие частные мастерские, мастерские при домоуправлениях и РЭУ, для фермерских хозяйств. Рынок сбыта для него могут составить только промышленные предприятия (естественно, те из них, которые имеют дело с обработкой дерева), строительные организации, небольшие предприятия различных форм собственности, леспромхозы.
Руководство предприятия-поставщика может собрать данные о предприятиях и организациях области, которые могли бы выполнять работы по дереву. Затем определяется общий рынок продукции предприятия по выявленному кругу потребителей, т.е. общее число станков, которое в принципе могут купить выделенные группы потребителей с учетом того, что на тысячу занятых должно приходиться соответствующее количество деревообрабатывающих станков. Учитывая, что строительная индустрия - одна из самых быстрорастущих в нашей стране, предприятие может рассчитывать на заинтересованность всех выделенных групп потенциальных потребителей в приобретении своего изделия.
Для расчета емкости рынка теперь нужно опросить администрацию предприятий - потребителей станков, чтобы выяснить их намерения в отношении приобретения нового оборудования. Далее производитель деревообрабатывающих станков должен определить примерное количество станков, которое может быть использовано в каждой из подотраслей. Здесь могут пригодиться данные об уровне инвестиций в каждой из этих подотраслей, динамика объема продаж, доля инвестиций к общему объему продаж подотрасли.
Допустим, предприятие-производитель определило, что 10 единиц выпускаемого им деревообрабатывающего оборудования могут быть использованы для производства продукции в подотрасли на 1 млн долл. Исходя из прогнозируемых темпов прироста объема продаж в этой подотрасли в конкретном регионе страны можно будет рассчитать потребность в деревообрабатывающих станках и, соответственно, емкость регионального рынка.
Важным элементом оценки потенциальной емкости рынка является анализ трендов , или анализ динамики и структуры объемов продаж (товарооборота). Это расчет емкости рынка с целью определения своей доли рынка сбыта и составления прогноза продаж (в натуральном и стоимостном выражении) в целом для компании и по отдельным продуктам (услугам) и регионам. Он преследует следующие цели:
- сопоставление прогнозов продаж, составленных с помощью различных методик расчета, выявление причин расхождений, корректировка и уточнение результатов, оценка достоверности прогноза;
- поиск путей увеличения объемов сбыта;
- определение видов продукции и услуг с падающим (растущим) спросом;
- выявление регионов с падающим (растущим) спросом.
Данные о динамике товарооборота по многим позициям имеются также в городских (областных) статистических управлениях. Проблема в том, что в статистических отчетах информация представлена в текущих ценах (в рублях). Для расчета потенциальной емкости рынка необходимо иметь данные в стоимостных единицах измерения, устраняющих инфляцию (например, в долларах США). Наиболее доступный путь пересчета текущих рублевых цен в неизменные - разделить объемы продаж в текущих ценах в рублях на средний курс доллара за соответствующий период. После этого можно приступать к расчету темпов роста.
Набор документов и групп данных из области управления по динамике сбыта для расчета емкости рынка:
- 1) розничный товарооборот, включая предприятия общепита но основным видам торгующих организаций за год;
- 2) розничный товарооборот, включая предприятия общепита по районам области, за год;
- 3) структура розничного товарооборота, включая предприятия общепита, за год;
- 4) продажа товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения торгующими организациями за год;
- 5) структура продажи товаров через комиссионные магазины за год;
- 6) структура товарных запасов в розничной сети и на складах торгующих организаций на начало года;
- 7) издержки обращения по предприятиям торговли всех форм собственности;
- 8) число розничных предприятий торговли всех форм собственности в городской и сельской местности на начало года;
- 9) розничная торговая сеть по районам (число предприятий на конец года);
- 10) сеть предприятий общепита по районам (на конец года);
- 11) складская сеть предприятий торговли всех форм собственности на начало года.
Главным результатом анализа тенденций прошлых лет должны стать ответы на вопросы; 1) Каким будет прирост спроса на данный продукт на следующий период (месяц, квартал, год)? 2) На какую часть (исходя из структуры товарооборота, сложившейся ранее) может рассчитывать предприятие-поставщик?
После расчета емкости рынка с помощью ранее приведенных методов необходима корректировка объемов продаж с помощью выявления и анализа факторов влияния на динамику емкости рынка. Анализ факторов влияния - выявление того, что может повлиять на динамику объемов продаж в сторону уменьшения или увеличения. При этом определяется степень изменения роста спроса или процент сокращения (расширения) потенциального рынка. В ходе анализа предстоит получить ответы на следующие вопросы:
- Какие новые конкурирующие виды изделий (услуг) могут появиться?
- Каковы планы конкурентов в отношении данного продукта или региона сбыта?
- Какой крупный инвестиционный проект, расширяющий спрос на данный продукт, планируется в регионе его сбыта?
- Как можно оценить климат для развития бизнеса в регионе? (способствует ли он интенсивному созданию новых предприятий и новых рабочих мест?)
- Каков платежеспособный спрос в регионе? Выше он или ниже, чем в других регионах или в отрасли в целом?
- Каково влияние нормативной (законодательной) базы в регионе на развитие всех видов предпринимательской деятельности?
Руководство предприятия или фирмы должно также поставить перед собой и получить ответы на следующие вопросы: Подвержен ли спрос на продукцию вашего предприятия сезонным колебаниям? Если «да», то на какие месяцы (кварталы) года приходятся пики спроса? Какова величина колебаний спроса?
Учет факторов влияния - итеративная (многоступенчатая) процедура последовательного сужения (расширения) потенциальной емкости рынка путем умножения базовой (первоначальной) емкости на соответствующие коэффициенты. Факторы влияния могут быть понижающими и повышающими. Предполагается, что факторы, понижающие емкость рынка для данного предприятия (например, конкуренция), меньше единицы на соответствующую величину процента. Факторы, повышающие емкость рынка, наоборот, больше единицы.
где ПР (базовая) - потенциальная емкость рынка до учета фактора влияния; КС1 - коэффициент снижения емкости рынка (исчисленный в процентах) к базовой емкости рынка с учетом первого фактора влияния, если он понижающий; ПР1 - потенциальная емкость рынка с учетом первого фактора влияния.
Потенциальная емкость рынка с учетом первого фактора влияния составит
где ПР (базовая) - потенциальная емкость рынка до учета фактора влияния; КУ2 - коэффициент увеличения емкости рынка (исчисленный в процентах) к базовой емкости рынка с учетом второго фактора влияния, если он повышающий; ПР2 - потенциальная емкость рынка с учетом второго фактора влияния.
Расчет производится по всем факторам влияния. ПР с наибольшим порядковым номером будет вероятной потенциальной емкостью рынка.
Проиллюстрировать эту методику можно на примере упоминавшегося выше случая с оценкой потенциальной емкости рынка для поставок импортных продуктов питания в дальневосточном регионе.
Прежде всего, было установлено, что средняя степень насыщения рынка продовольственных товаров в регионе несколько ниже средней по Российской Федерации и составляла 60-70%. Это создавало хорошие перспективы для работы на данном рынке при слабой конкуренции па протяжении 1995 г. ввиду общей для российского рынка тенденции медленного (от 8 до 14 мес.) насыщения неудовлетворенного спроса. Как предполагалось, доля импортного продовольствия на рынке региона, охватывающего Сахалинскую, Камчатскую и Магаданскую области, должна была возрастать по следующим причинам:
- удорожание транспортных тарифов (особенно железнодорожных), препятствующих крупным закупкам и поставкам продовольствия из регионов РФ, имеющих перепроизводство сельскохозяйственной продукции;
- сокращение (прямое или в результате инфляционного обесценения) или трудности со своевременным получением льготных кредитов или дотаций из федерального бюджета в 1995 г.;
- общее падение производства некоторых видов продовольствия в Российской Федерации (масла, сыра, продукции птицеводства) в связи с сокращением поголовья в 1992-1994 гг., непоступлением дотаций из госбюджета, кризисом неплатежей перерабатывающим предприятиям осенью 1994 г. и сокращением их оборотных средств;
- дальнейшее разрушение системы централизованного снабжения регионов Севера.
Темпы роста душевого дохода населения региона позволили в то же время оценить рост платежеспособного спроса на продукты питания (с учетом тенденций 1992-1994 гг.) в 1995 г. на 10-13%.
Прогноз емкости рынка продовольственных товаров на 1995 г. составил 19 млн долл, в среднем в месяц (темп роста - 11%) - без учета изменений структуры общего товарооборота, где доля продовольственных товаров пока имела тенденцию к росту. Темпы роста товарооборота продовольственных товаров в 1992-1994 гг. были выше общего прироста товарооборота (13% но сравнению с 11%). Доля продовольственных товаров в общем товарообороте возросла с 62,9% в 1992 г. до 66,5% в 1994 г., а в 1995 г. составила бы не ниже 67%.
Варианты потенциальной емкости рынка (наиболее вероятный, оптимистический и пессимистический) будут рассчитываться исходя из этих данных. Наиболее точные данные об объемах реализации продтоваров на 1995 г. могли быть получены на основе данных о динамике и структуре товарооборота в области. Если принять долю импорта из США на рынке окорочков птицы, животного масла, сыра за 60%, то доля печени (составляющая по нормам потребления нс более 1/10 объема реализации окорочков) не должна превысить 5-6%. Такой же (5-6%) от объема реализации колбасных изделий была бы доля импорта из США по позиции «сосиски куриные». С учетом этих данных, а также с учетом реализации 50% общего объема продовольственных товаров компании-поставщика в других областях составлены прогнозы о динамике емкости рынка, представленные в табл. 4.3. Всего, согласно этому прогнозу, в 1995 г. можно закупить 16,7 тыс. т продовольствия для реализации в трех областях региона. Общий объем реализации должен составить 46 млн долл., или 163,1 млрд. руб. (по курсу па конец 1994 г.).
Таблица 43
Прогноз емкости рынка некоторых продовольственных товаров на 1995 г. с учетом факторов влияния (т)
продукта | |||||||||||||
Окорочка |
|||||||||||||
животное |
|||||||||||||
Расчет потенциальной емкости рынка, оценка складывающихся здесь тенденций являются «отправной точкой» для всех других действий но исследованию рынка. По мере накопления опыта такой работы, создания и пополнения специализированных баз данных, позволяющих отслеживать, отбирать и обрабатывать необходимую для деятельности предприятия или фирмы информацию, расчет емкости рынка и сопутствующий инструментарий становятся частью повседневной работы службы изучения рынка. Если же в компании впервые берутся за оценку емкости рынка (что часто бывает при составлении бизнес-плана международного образца по какому-нибудь инвестиционному проекту или реструктуризации производства), проблем и трудностей возникает немало. Далее приводится набор мероприятий и рекомендаций, позволяющих приступить к выполнению такой задачи.
Примерный план действий по оценке потенциальной емкости рынка.
- 1. Составьте перечень новых продуктов, для которых требуется расчет потенциальной емкости рынка (если ваше предприятие осуществляет нововведение на рынке или разрабатывает инвестиционный проект).
- 2. Составьте перечень регионов сбыта, которые предстоит освоить вашему предприятию (если ваша фирма осуществляет сбыт ранее выпускаемой продукции на новых рынках).
- 3. Составьте список потенциальных потребителей продукции вашего предприятия или фирмы, произвольно выделите основные группы и категории потенциальных потребителей, оцените их количественно (число будущих заказов на вашу продукцию за определенный период времени - месяц, год).
- 4. Определите источники информации, необходимой для расчета потенциальной емкости рынка. Оцените экспертным путем степень их доступности и надежности с помощью следующей формы.
Оценка качества первичной информации (по пятибалльной шкале, О - самая низкая, 5 - самая высокая оценка)
- 5. Определите динамику объемов продаж (реализации) по данному продукту в выбранном регионе за последние 2-4 года (с разбивкой по кварталам, месяцам - чем подробнее, тем лучше).
- 6. Подсчитайте средние темпы роста объемов продаж за весь период наблюдений.
- 7. Подвержен ли спрос сезонным колебаниям? Если «да», то на какие месяцы/кварталы года приходятся пики спроса? Какова величина колебаний спроса?
- 8. Составьте список других возможных факторов влияния на динамику продаж (емкости рынка). Оцените степень их влияния на емкость рынка.
- 9. Определите сужение (расширение) потенциального рынка сбыта по всем факторам влияния.
- 10. Сопоставьте мощности предприятия, которые предполагается использовать для выпуска продуктов, с данными о емкости потенциального рынка. Если окажется, что ожидаемое число заказов ниже того, что может быть произведено или реализовано, внесите коррективы в производственную программу.