Старт в науке. Влияние рекламы на человека с точки зрения психологии Примеры воздействия рекламы на потребителя
Главная цель рекламы – заинтересовать потребителя и подтолкнуть к покупке рекламируемого товара. Но зачастую потенциальный покупатель сопротивляется воздействию и не желает совершать покупку. Как повлиять на человека, чтобы побудить его к действиям и не вызвать раздражение? Здесь на помощь приходит психология рекламы.
Психология рекламы – это отдельная отрасль психологии, которая занимается обоснованием теоретических и практических способов повышения эффективности и результативности рекламных материалов методом воздействия на психические процессы и явления. Реклама стала неотъемлемой частью повседневной жизни , ее можно встретить где угодно: на телевидении, на радио, в интернете, в газетах и журналах. Современные города пресыщены наружной рекламой: билборды, баннеры, растяжки, на транспорте, реклама на уличных экранах. Существуют различные способы воздействия на аудиторию с одной целью – покупатель должен купить товар или услугу.
Основные виды психологического влияния на человека — информирование, убеждение, внушение и побуждение.
Метод информирования
Самый нейтральный метод воздействия. Информирование не имеет эмоциональную окраску, не обращается к личности потребителя и не касается ценностной системы, потребностей и интересов. Главное назначение информации – запечатление в памяти рекламного материала. К таким способам воздействия относятся объявления в виде колонок в газетах, журналах, на сайтах . Там выставляется информация о продаже, предложении, спросе. Влияние рекламы на психику человека-потребителя при таком методе минимально.
Метод убеждения
Главный метод психологического воздействия рекламы на человека – убеждение. Главная задача – убедить потенциальных покупателей в преимуществах и уникальности рекламируемого продукта и в необходимости его покупки . Убеждающая реклама – это наиболее агрессивный вид рекламы, главной задачей которого является сформировать спрос потребителя на предлагаемый товар.
Основная цель достигается за счет убеждения покупателя в потребности, необходимости приобретения продукта с помощью аргументированных доказательств. Товар характеризуется с лучшей стороны, раскрываются отличительные особенности и возможности удовлетворить желания потенциальных покупателей. Но метод убеждения действует, только если потребитель заинтересован в товаре . Тогда гораздо проще убедить в необходимости покупки именно этого продукта.
Основные приемы убеждения
Интересы и потребности покупателей
. Достаточно действенный способ. Часто проводится наблюдение за главными интересами, желаниями, проблемами потенциальных потребителей, которые в дальнейшем входят в основу предложения. Главные потребности целевой аудитории включают в слоганы товаров и услуг.
Новизна рекламируемого продукта . Люди чаще обращают внимание на новые товары, это вызывает интерес. Поэтому для привлечения внимания покупателей в рекламе уже известных товаров освещают новые характеристики или свойства.
Проблемная ситуация . В рекламе создается некая проблемная ситуация. Ставится вопрос о решении, который пробуждает интерес. Такой подход побуждает к размышлению о возможных путях решения поставленной проблемы. И, конечно же, в рекламе предлагается «идеальный» вариант, который полностью удовлетворит потребности потребителя.
Соучастие . Чаще всего этот метод используется в телевизионной рекламе. Реклама обращена к зрителю, употребляются обращения (вы, ты), предложения поучаствовать, проверить товар в действии и убедиться в его эффективности. Часто реклама снята в виде репортажа с места событий, что делает покупателя соучастником происходящего.
Для «рекламщиков», чья задача – создать хорошо продающую рекламу, помимо методов воздействия на человека важно знать и специальные обороты речи, усиливающие воздействие рекламы . Один из наиболее популярных оборотов речи, помогающий убедить в необходимости покупки, антитеза. Это достаточно короткий слоган, чтобы легче было запомнить, с использованием приема противопоставления, который помогает заострить внимание на выгодах покупателя. Примеры убеждающей рекламы :
Мы работаем — вы отдыхаете («Indesit»)
Ты нас любишь — мы тебя убиваем (антитабачная реклама)
Квасу – да, «химии» – нет! (квас «Никола»).
Жажда – ничто, имидж – всё! (напиток «Sprite»).
Метод внушения
Как правило, это преднамеренное или непреднамеренное воздействие одного человека на психику другого. Может быть скрытым или с согласия внушаемого. Главное отличие — отсутствие адекватного осознания преподносимой информации . Этот метод влияния рекламы оказывает действие не на всех людей. У каждого разная степень внушаемости, восприимчивости и способности подчиниться.
Чем выше уровень знаний человека, богаче его жизненный опыт, компетентность, тем сложнее ему что-то внушить.
Проведенные исследования доказывают, что проще внушить людям с невысоким уровнем образования и молодежи. Женщины более внушаемы нежели мужчины , это связано с природными особенностями женской психики. Внушение направлено на способность человека воспринимать информацию без предоставления фактов или доказательств.
Употребление ключевых слов
. В рекламе, которая направлена на внушение, используют конкретные и образные ключевые слова. Они должны быть понятны, чтобы при их произнесении в сознании человека вырисовывалась четкая картинка. Все это значительно повышает . А вот абстрактные словосочетания могут запутать или вовсе останутся непонятными для потребителя.
Использование эпитетов
. При описании товаров используются качественные прилагательные, характеризующие продукт с лучшей стороны, что формирует у потребителя положительное отношение к продукту рекламы.
Отсутствие отрицательных частиц
. На психологическом уровне частицы «не» или «нет» отталкивают человека, вызывают подозрение и сомнение. Чтобы внушить покупателю необходимость покупки, следует вселить доверие и надежду на хороший результат. Любое отрицательное высказывание можно превратить в положительное
. Например, «вы не хотите болеть» заменить на «вы желаете быть здоровым».
Определенная динамика речи
. Один из важнейших приемов рекламы. Увеличить воздействие могут:
Высокий темп речи является показателем интеллекта, а следовательно, располагает слушателей. Но не следует забывать, что человек должен ее понять и воспринять то, что ему пытаются донести. По мнению психологов, человек лучше воспринимает низкий мужской голос .
Метод побуждения к покупке
Все приемы и методы психологического воздействия рекламы на потребителя в итоге сводятся к одному: побуждению человека купить. Задача этого метода – вызвать нужную реакцию на рекламируемый товар или услугу, что в итоге побудит покупателя приобрести продукт. Так как цель такого вида рекламы – привлечение клиентов и покупка, в ней используется четкое послание для потребителя в виде побуждающего слогана.
У некоторых людей со временем вырабатывается устойчивость к рекламному воздействию . Но специалисты по рекламе предусмотрели и это явление. Разработаны специальные техники воздействия для такой аудитории.
Применяется метод замены команды
. Например, если раньше была команда – «покупать», то теперь – «все покупают, люди покупают» и т.п.
Создается иллюзия выбора
. Покупателю предлагается выбрать из нескольких модификаций одного товара, что в любом случае выгодно производителю.
Команда, содержащаяся в вопросе
. Вместо того чтобы напрямую озвучить команду, используются вопросы, побуждающие к действию. Они не дают ответ, а скрывают команду.
Привлечение популярных личностей для рекламы товара
. Всем известный рекламный ход. Некоторые знаменитости рекламируют всевозможные товары. Артисты, спортсмены, певцы проецируют успешность на продукт рекламы. Это направлено на широкую аудиторию поклонников. Они желают подражать кумирам. Выбор популярного человека не может являться ошибочным, поэтому от покупателя не требуется раздумий. Покупая продукт, потребитель будет ощущать себя на одном уровне со звездой.
Также существуют фразы и даже отдельные слова, побуждающие к покупке. Например:
«Предложение действует только до …»
«До конца акции осталось …»
«… и получите в подарок …»
«Количество мест (товара) ограничено»
«Закажите товар прямо сейчас и получите скидку (подарок, промокод и т.п.)
«Гарантия возврата денег»
Специалисты по рекламе всегда заботятся о том, чтобы она стала действенной. Выбрав любую форму рекламы, они стараются . Качественная реклама приносит эстетическое удовлетворение, вызывает положительные эмоции. Она должна быть запоминаемой и легкой для восприятия целевой аудитории.
Уровни результативности рекламы
Первый уровень психологической эффективности рекламы
. Потенциальные покупатели не желают приобретать продукт рекламы. Возникает желание избавиться от навязчивого воздействия. Игнорируют рекламные ролики, объявления в печатных изданиях. В таких случаях возможно проявление негативных чувств: неприязнь, возмущение, недовольство, раздражение.
Второй уровень эффективности рекламы
. Потенциальные покупатели остаются равнодушными к рекламе продукта, она не вызывает абсолютно никаких эмоций. Потребитель не желает покупать товар, пользоваться услугой и часто даже не запоминает, что рекламировали. Ему это не интересно.
Третий уровень психологической эффективности
. Здесь уже появляется интерес. Реклама продукта вызывает любопытство и привлекает внимание. Заинтересованный зритель выделяет только сюжет ролика, но не сам продукт. У него нет желания купить предлагаемый товар или услугу. Реклама существует отдельно от объекта. Покупатель не ассоциирует рекламу с продуктом.
Четвертый уровень эффективности
. Реклама вызывает интерес и приковывает внимание зрителя. В этом случае потенциальный покупатель запоминает сюжет ролика и сам продукт, который рекламируют. Потребитель задумывается над совершением покупки товара, но не готов к сиюминутному приобретению. Ему необходимо поразмышлять и возможно результат будет положительным и реклама действенно выполнит свою функцию.
Пятый уровень психологической эффективности рекламы
. Реклама вызывает живой интерес у потенциальных покупателей. При просмотре представители целевой аудитории испытывают приятные эмоции, они обращают внимание не только на сюжет, но и на продукт. Появляется желание и стремление, не смотря ни на что, приобрести рекламируемый товар или воспользоваться предложенной услугой.
Нестандартная реклама
В последние годы реклама стала крайне популярным явлением в мире, поэтому неудивительно, что каждый год появляются новые виды и формы рекламы. В частности, большой популярностью пользуется вирусная реклама и нетрадиционные рекламоносители. Вирусные ролики при небольших денежных затратах могут принести неслыханную популярность и желание купить товар или услугу у нужной целевой аудитории. Среди нетрадиционных рекламоносителей можно найти все что угодно – начиная от деревьев и скамеек и заканчивая людьми! Реклама на людях, как явление, существует давно, но только в современном мире она порой может «выстрелить» лучше, чем многомиллионная реклама по ТВ. В первую, за счет своей оригинальности и креативном подходе создателей. Наиболее популярная и действенная реклама на людях — это реклама на одежде и боди-арт.
Заключение
В последние годы создают специальные программы и курсы по психологии рекламы для повышения квалификации специалистов в этой сфере . Каждый специалист хочет добиться того, чтобы реклама отвечала пятому уровню психологической продуктивности и полностью выполняла бы свои задачи. Ведь главное – конечный результат и положительные эмоции потребителя.
17 марта 2014, 12:54При рассмотрении вопроса о самой значительной и насущной коммуникационной маркетинговой проблеме, стоящей перед современными предпринимателями, на первое место сразу выступает потребность в том, чтобы заставить потребителя заметить направленное на него рекламное обращение. Чтобы оказать какое-то воздействие, рекламный продукт должен прорваться сквозь путаницу окружающей информационной среды, устойчивое «параноидальное» недоверие потребителей и завладеть его положительным вниманием.
Согласно данным специалистов в области рекламного воздействия, только немногие в процентном соотношении рекламные материалы действительно обращают на себя внимание у представителей ЦА, читаются или просматриваются ими. В лучшем случае, потребители пробегают глазами тексты и рекламные объявления в газете или новостной ленте компьютера. Менее половины всей рекламы достигает поставленной цели и хотя бы частично и поверхностно обдумывается. Около 20% прочитывается сосредоточенно. И только на весьма незначительное число рекламных объявлений потенциальные покупатели обращают пристальное внимание.
- При первом взгляде эффективная реклама должна привлечь внимание потенциального потребителя (бросающаяся в глаза яркость и неосознаваемая нестандартность исполнения).
- На представителя ДА должно быть произведено определенное неизгладимое впечатление, характеризующееся высокой степенью оригинальности, уместности во времени и пространстве и даже некоторой навязчивости.
- Подобный рациональный рекламный продукт должен способствовать в большой степени возникновению впечатления причастности потребителя к товару либо действию, обращать внутренний взор к насущным и сокровенным желаниям и нуждам, возбуждать неутолимый интерес к предлагаемому.
- По наступлению предыдущей фазы воздействия рекламный продукт может переключать целевую аудиторию с внимания на состояние осведомленности о рекламном продукте.
Осведомленность подразумевает, что данное сообщение произвело определенное впечатление, привлекло внимание аудитории, которая сможет впоследствии идентифицировать интерес рекламодателя к ее желаниям и нуждам, проявляющийся в предоставления информации о таких лично интересующих представителей ЦА вещах, как работа, увлечения, социальная роль в обществе и межличностные взаимоотношения.
Интересное сообщение обычно создается за счет одного из двух факторов - личной заинтересованности или любопытства. Если сообщение обращается к такой тематике, которая входит в круг ваших интересов, то такое сообщение будет обладать персональной уместностью. Большинство людей откликаются также на вопросы, связанные с общечеловеческими ценностями: дети, домашние животные, «трагедии» и истории успеха. Рекламные объявления, начинающиеся с вопросов или спорных утверждений, тоже могут создать интерес, вызвать любопытство и побудить к действию.
Сила рекламы в привлеченном внимании и возбуждаемом интересе. Внимание включает заинтересованность и заставляет обратиться к рекламе, а интерес побуждает добраться до самого конца рекламной информации, сохраняя стремление найти ответы на интересующие вопросы. Однако интерес - явление переменное. С течением времени он легко затухает, и в конечном итоге вообще может пропасть, если внимание переключается на что-то другое. Чтобы поддержать интерес к рекламе, конкретное обращение должно заинтересовать и увлечь аудиторию. Именно заинтересованностью можно определить степень внимания к рекламному сообщению (реклама кровельных материалов или пластиковых стеклопакетов уместна и интересна, если вы собрались делать ремонт, и, наоборот, не привлечет вашего внимания в преддверии поездки на юг в отпуск).
Рекламные сообщения формируют ряд последовательных психологических установок. Внимание останавливает динамику процесса восприятия информации - останавливающая установка рекламы. Интерес, проявляемый к рекламному сообщению, является необходимым фактором для протаскивающей (сквозь психологические фильтры и барьеры) установки.
Специалисты, занимающиеся исследованиями в области основ психологического влияния рекламных коммуникаций, установили, что при этом виде воздействия сознание человека фокусируется в основном на двух типах механизмов функционирования памяти.
- Узнавание означает, что в данном случае человек может вспомнить уже ранее виденную информацию о чем-то или ком-то, что вызывает у него чувство поверхностной осведомленности, контурного знания.
- Припоминание является более сложным механизмом. Оно означает, что человек в состоянии вспомнить содержание рекламного обращения.
Для усиления степени запоминания внушающего сообщения рекламодатели часто используют некоторые простые и чисто формальные стилистические, фонетические и лингвистические приемы. Полезными могут оказаться созвучия, слоганы, красивые витиеватые фразы, рифмы, эмоционально-образные и нестандартные словосочетания, ритмичный такт, повторяющиеся звуки и т.д., одним словом все, что может повторяться без риска наскучить аудитории. Завершение и закругление рекламной фразы, которое используется в конце рекламного объявления для итогового подведения содержательной сути рекламного обращения, может быть сформулировано в запоминающейся манере. Вершиной успеха рекламного воздействия является ситуация, когда слоган или его узнаваемый фрагмент, четко идентифицированный с рекламой, переходит в стадию устойчивых устных бытовых словосочетаний или фольклорных стереотипных фраз, используемых в повседневных разговорах
«Ничто не остановит Energizer. Он продолжает работать, работать и работать» - реклама батареек;
«Я не халявщик - я партнер» - слова Лени Голубкова из рекламы небезызвестной в прошлом финансовой пирамиды МММ и т.д.
В дополнение к текстовым средствам устойчивого запоминания и идентификации, специалисты в области рекламы часто используют прием эмоциональной визуальной привязки основного рекламного образа , выражающего саму суть сообщения и пригодного для легкого запоминания. Именно он с легкостью останется в памяти зрителя. Визуальный образ не требует от потребителя эрудиции, знаний и даже особого интеллекта, не надо знать иностранные языки, разбираться в технике, механике, физической химии и прочем. Достаточно просто посмотреть на спокойное, уравновешенно-суровое и доброе лицо слегка улыбающегося ковбоя, как вслед за ним иод звуки ненавязчивого фонового звучания банджо в стиле кантри захочется... (закурить сигарету, отхлебнуть глоток горячительного напитка, вскочить в седло, завести мотор байка и т.д.).
Рекламодатели часто используют в своей продукции эмоциональную составляющую человеческих потребностей и желаний. Такие чувства, как наслаждение, ностальгия или печаль стоят у них на вооружении для усиления убедительности сообщения. При формировании или изменении отношени я потребителя к товару с помощью рекламного обращения рекламодатель стремится усилить воздействие до такой степени, при которой предпочтение у покупателя сформируется еще до стадии готовности с его стороны совершить покупку. Для усиления предпочтения рекламируемого продукта его владельцы используют целый арсенал приемов, включающий в себя все, что может вызвать у потребителя желание произвести действие в реальном или хотя бы виртуальном аспектах (физическом акте сделки в первом случае и навязчивом желании приобрести и мечтах обладать - во втором). Например, использование в рекламных роликах приемов включения аудитории в полемический эмоциональный диалог, таких как острая постановка вопроса; обвинительные интонации в основном содержательном слогане; выдвижение заведомо невыполнимой амбициозной идеи; применение нестандартной и занимательной (озорной) игры слов и т.д. Всего того, что может увлечь людей, организовав некую словесную игру, и выдвинуть в их сознании на первый план именно ту причину, которой только и недоставало для окончательного принятия самостоятельного решения о необходимости совершить покупку.
Реклама, которая в содержательной части опирается на прием использования в главном тексте или образе какого-либо особого мнения, оценки или высказывания неких специалистов, выступающих в роли экспертов (например, «народный целитель», «потомственный маг», «знаменитый врач», «актер», «академик, доктор наук» и т.д.), также использует причинный подход к убеждению потребителя. Создатели этого вида интегрированной маркетинговой коммуникации пытаются создать потребительскую репутацию или изменить отношение к рекламируемому объекту посредством предоставления информации о нем из уст неких «лидеров мнений». Такая реклама, чтобы убедить потребителей действовать, по сути строится на обращении социально-значимого индивида к человеческим эмоциям, фобиям, стереотипам: «будь как все»; «не опоздай, не промахнись»; «ты что, самый умный?»; «смотри, как другие то люди делают, а ты что же...» и т.д.
Убеждение - это сознательное стремление одной личности, применяя логические или манипулятивные приемы, повлиять на поведение, мнение, отношение и т.п. другой личности (мотивировать ее к действию) в отношении какого-либо факта, явления, события, мнения, продукта и т.д.
Рассмотрим эффективность убеждающей рекламы. Применяемая методика непомерного восхваления или использование ничем не подтвержденных данных, или провозглашение какого-либо малозначащего факта в качестве чуть ли не панацеи от всевозможных бед и т.д., вызывает споры специалистов о целесообразности и морально-этических аспектах такого рекламного продукта.
Как установили исследователи, процесс создания любого рекламного воздействия, независимо от его вида, состоит из трех этапов.
- 1. Подготовительный . На этом этапе производится сбор и анализ информации о рынке в целом, месте торговой компании на нем, уместности ее маркетинговой стратегии. Это позволит приступить к дальнейшим шагам по созданию собственного уникального и неповторимого продукта. Рекламная стратегия концентрируется на целевой аудитории и целях коммуникации. Текстовая платформа очерчивает стратегию обращения и коммерческие предпосылки.
- 2. Проектно-организационный этап посвящен планированию особой творческой рекламной стратегии, определяющей вид необходимой рекламы в этом особом случае. Во второй фазе данного этапа - организационного исполнения - составители рекламных текстов и художественные директора реализуют творческую стратегию, создавая тексты и разрабатывая дизайн рекламных объявлений или роликов.
- 3. Организационно-производственный - заключительный этап, на котором происходит стадия завершения и реализации всего творческого процесса изысканий, находок и успешных достижений. Выявляет специалистов, которые знают, как производить рекламу для отдельных средств массовой информации.
Самыми важными составляющими рекламной стратегии являются обозначение целей, стоящих перед коммуникацией, определение целевой аудитории и охватываемой территории, а также характеристика коммуникации по средствам передачи рекламного продукта. Все эти основополагающие коммуникативные решения являются определяющими в построении рекламного плана от разработки творческой рекламной стратегии до планирования распределения и размещения рекламного продукта (текстов, объявлений, статей, телевизионных роликов и пр.) между разными средствами информации (медиаплана).
Петрозаводский Государственный Университет, институт педагогики и психологии, кафедра технологического образования
Студент 4 курса,кафедры технологического образования
Волошина Татьяна Александровна, преподаватель кафедры технологии, Петрозаводский Государственный Университет
Аннотация:
The article seeks to examine the impact of advertising on people. Revealed that advertising has pros and cons, but at the same time, advertising is an important attribute in a person"s life.
Ключевые слова:
advertising; influence; impact; the consumer.
УДК 316.6
Реклама- это неотъемлемая часть нашей жизни. Рекламу мы встречаем везде: по телевизору, на радио, в интернете, на улице. В большинстве случаев мы не всегда хотим ее видеть или слышать, но это происходит непроизвольно. Если рассмотреть рекламу с точки зрения экономики, то можно выявить, что она очень влияет на субъекты рынка и тех, кто участвует в экономических отношениях. Реклама оказывает воздействие и на производителей, и на потребителей. Прежде чем ознакомиться с воздействием, рассмотрим немного само явление рекламы.
Говорят, что реклама зародилась с первыми наскальными рисунками, когда древние люди там изображали места охоты. Конечно, это примитивная, но все-таки реклама. В Древнем Египте, например, на папирусах изображались сообщения о продаже рабов, а на глиняных пластинах были финикийские объявления о распродажах. Примерно в то же время появляются глашатаи и зазывалы - прообразы современных промоутеров. Реклама в виде афиш начала появляться в Древнем Риме, но наибольшее развитие началось после появления печатного станка, в 1450 году. Поэтому, можно сделать вывод, что она присутствовала почти всегда, но само понятие появилось в начале двадцатого века в США и очень активно развивалось и продолжает развиваться в наши дни.
Вместе с возникновением понятия рекламы, начались ее исследования. Реклама интересовала многих ученых. В основном, использовались различные методы, но к концу двадцатого века наибольшее распространение получили экспериментальные исследования.
Так, в начале XX века немецкий ученый Шульте исследовал, как и какая реклама привлекает человека. В своих работах он показал, как воспринимаются различные шрифты, толщина букв, читаемость на расстояние и прочее. Американцы Стронг и Мюстерберг занимались влиянием размеров объявлений и их повторения в прессе. Психолог Йеркс изучал внушение рекламных объявлений. Исследованием психических процессов при восприятии рек-ламных плакатов на потребителей занимались Лисинский и Шорн . Таким образом, можно заметить, что реклама была очень популярным объектом для исследований, который вызывал интерес как у ученых, так и у простых людей.
В последние годы социальные аспекты рекламы весьма актуальны. Оснавная функция рекламы - экономическая, она информирует о новинках, акциях,магазинах, ценниках. Однако,ее социальная и культурная роли не так очевидны.
Многие ученые выдвигали гипотезу,что реклама учавствует в распространении и передаче социальных ценностей. Правда, ценности могут быть как позитивные, так и негативные, это зависит от точки зрения конкретного исследователя. Некоторые считают, что реклама опошляет общество, когда представляет решение всех проблем в одном, якобы жизненном, рекламном ролике. А кто-то считает, что реклама делает более простыми сложные рыночные отношения, когда предлагает разнообразные способы удовлетворения потребностей и желаний.
Перейдем к основным приемам рекламы. Что же это? В первую очередь, это внушение каких-либо психологических установок. Реклама всегда манипулирует сознанием, влияет на выбор человека. Многие люди, под воздействием рекламы, считают, что товары, которые находятся в дефиците на рынке, обязательно будут качественные. А некоторые и вовсе абсолютно уверены, что эта вещь им необходима. Например, если люди видят заголовок о том, что идет продажа двадцати последних моделей «мерседес», велика вероятность, что на них в ближайшее время появятся несколько сотен покупателей. Таким приемом пользуются многие компании.
Следующий прием - подача товара, имитирующего «старинный». Здесь, зачастую, идет попытка преподнести товар так, словно его используют испокон веков и его качество и репутация не должны вызывать сомнение. Очень часто производители используют надписи: «выпускается с 19… года» , «выбор королей» или делают упаковки с изображениями исторических деятелей или эпох. Таким образом, это наталкивает покупателя на мысль, что товар был популярен среди, например, представителей царских кровей. Естественно, о правдивости этих мыслей никто не задумывается.
Еще несколько уловок — это принципы, основанные на брендах и странах. Человек всегда между бельгийским и российским шоколадом выберет бельгийский. А между китайскими и швейцарскими часами выберет обязательно швейцарские. И такую установку можно отнести ко многим товарам. И не важно, что, допустим, этот же «бельгийский» шоколад может быть сделан в России, а на «швейцарских» часах написано, что сделаны они в Китае. Покупателя просто не будет интересовать истина. Ну а если выбор встанет между платьем от знаменитого дизайнера с громким именем и похожим платьем от менее известной марки, то выбор почти всегда будет в пользу первого. Хотя, качество и цена могут даже не особо отличаться. Это и есть основные принципы влияния рекламы на сознание человека.
Если говорить о влиянии рекламы, можно отметить, что оно может быть и положительным, и отрицательным. Существует множество рекламных роликов, которые агитирует на участие в программах защиты животных, защиты детей, защиты исторических и культурных произведений и т.д. Это, безусловно, положительные моменты.Так же, реклама способствует появлению у людей потребности к лучшей жизни. После красивых и ярких картинок на экране, человек на подсознательном уровне начинает выбирать качественные питание и одежду, лучшее условия проживания, отдых в лучших местах и прочее.
Из отрицательных моментов можно выявить, что реклама часто делает упор на детское сознание. Известны случаи, когда дети повторяли то, что происходило в рекламе. Например, мальчик увидел по телевизору, что человек выпрыгнул из окна и полетел, и решил это повторить, думая, что все будет так же, как в рекламном ролике. К сожалению, ничем хорошим это не закончилось. Еще один пример отрицательного влияния - внушение детям важности приобретения каких-то вещей. Зачастую, после просмотра какого-нибудь ролика, дети « тащат» родителей за руку в магазин и требуют им что-то купить, ориентируясь на то, что навязал им телевизор. Естественно, родители не могу отказать своему любимому чаду. Так же, необходимо отметить, что большинство рекламы кажется людям раздражающими и назойливыми. Это тоже можно отнести к отрицательному влиянию, так как это может влиять на нервную систему.
Отдельно следует отметить очень важную роль рекламы. Она помогает воспитывает самостоятельную и зрелую личность с помощью выработки такого личного качества, как умение сделать сознательный выбор. Человек воспитывает себе умение не поддаваться на рекламные уловки и «отсеивать» ненужную информацию. Родители должны иметь это в виду и помогать формированию этого качества у детей.
Итак, подводя итоги, можно отметить, что реклама -важная часть общества. И она действительно имеет воздействие на человека, но это воздействие не всегда плохое. Поэтому, реклама должна присутствовать в жизни человека.
Зачастую, потребитель признает эту важность, и относится терпимо к ее наличию. Конечно, каждый потребитель использует рекламу при выборе продуктов на современном рынке. Однако, какую роль должна играть в жизни человека, каждый решает самостоятельно.
Библиографический список:
1. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. - СПб.: 2002. - 368 с: ил. - (Серия «Мастера психологии»)
2. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Петрозаводск АО “Фолиум”, 1994.
Рецензии:
26.12.2015, 11:14 Клинков Георгий Тодоров
Рецензия
: Статья рекомендуется к публикации после доработки...Основания:
1/Влияние рекламы на человека является неточным конструктом....
2/Нужно затронут история рекламы и ее социалное значение...
3/Социометрические границы приложения рекламной стратегии по отношению основных групп клиентов...
4/Основные психологические категории людей, для которых рекламный менеджмент мотив для клиентского поведения...
30.12.2015, 7:07 Назмутдинов Ризабек Агзамович
Рецензия : Тема интересная,да и материал хороший,но необходимо доработать в соответствии с рекомендациями Клинкова Е.Т.
В различных сферах деятельности встречаются самые разные определения рекламы. С практической точки зрения основная цель коммерческой рекламы - стимулирование продаж тех или иных товаров или услуг в настоящий момент и/или в будущем. С этой целью реклама воздействует на покупателя и способствует приобретению рекламируемых товаров или услуг. В этом воздействии используется различные методы и приемы, направленные на работу с различными психическими структурами, причем как на сознательном, так и на бессознательном уровне. Обозначим эти методы и приемы понятием "рекламное воздействие".
Стратегической задачей рекламы является увеличение продаж продукции той или иной компании. Не возникает сомнений в том, что потребитель знает как об этой задаче, так и о различных методах рекламы, то есть мы не рассматриваем методы скрытого рекламного воздействия. Некоторые из методов можно считать сложными, а некоторые - простыми и понятными. Приведем два примера именно простых и понятных методов - "утвердительные высказывания" и "выборочный подбор информации".
Утвердительные высказывания. Метод состоит в использовании утверждений, которые даются потребителю в качестве факта, и при этом подразумевается, что эти заявления очевидны потребителю и не требуют никаких доказательств собственной истинности. Большинство рекламы построена на использовании этого метода, по крайней мере, на второстепенных ролях.
Нередко предлагаемые потребителю высказывания с рациональной точки рения и в отрыве от рекламы выглядят как минимум преувеличением. Например, такие слоганы как: "Лучше пиво в руке, чем девица вдалеке " (реклама пива) или "Новый год вдвойне вкусней, если с вами MilkyWay" (реклама шоколада "MilkyWay").
Выборочный подбор информации. Этот метод основывается на специальном подборе и использовании только тех фактов, которые представляют рекламируемый товар в выгодном свете. Надо отметить, что этот метод часто встречается в политических кампаниях и в предвыборных рекламных роликах.
Однако в обоих вышеприведенных методах потребитель, как правило, не имеет ни малейшего сомнения в том, что эти методы используются. Как следствие этого факта применение только лишь этих методов не оказывает должного эффекта, однако, применение их совместно с другими способно усилить рекламное воздействие. А полное отсутствие этих двух методов может существенно его ослабить.
Использование слоганов. Этот метод - один из самых широко используемых. В рекламе часто используются разнообразные девизы, лозунги и слоганы. Это позволяет сфокусировать внимание потребителя на основных особенностях, названии и/или образе рекламируемого товара, используя для этого одну легкозапоминающуюся фразу, которая затем внедряется в сознание потребителя. Особенностью метода является то, что при использовании лозунга запоминается не только особенности рекламируемого продукта, сколько его положительный образ. Например, вместо торговых марок "Аквафреш", "Синерджи С", "Ice-white" используются слоганы "Тройная защита для всей семьи", "Чтобы кожа сияла здоровьем", "Для сохранения белизны зубов".
При использовании слоганов и лозунгов важным является создание четкой ассоциации между торговой маркой и слоганом. Для этого в состав слогана можно включить название рекламируемой торговой марки или компании, например: "Blend-a-med - пусть улыбка сияет здоровьем", "Весело и вкусно - McDonalds", "Maggi - добавь изюминку", "Roventa Delta - покоряет с первого взгляда" и др. Для усиления эффекта можно использовать короткие, рифмованные фразы, например: "Чистота - чисто тайд", "Мизим - для желудка не заменим", "Разыгрался аппетит - не тормози - сникерсни!", "Миф-автомат - чисто идеально и цена реальна" и др.
Метод "использование слоганов", безусловно, применяется не только в коммерческой рекламе. Свое применение он нашел и в рекламе политической. В пример можно привести такие слоганы: "Демократическое единство - во имя жизни, свободы и достоинства" (Федеральная партия "Демократическая Россия"), "Вместе со всеми ради блага каждого!" (Партия самоуправления трудящихся), "В единстве и согласии - к процветанию Российской Федерации!" (ПРЕС), "Демократия и частная собственность" (Партия экономической свободы) и др.
Концентрация на нескольких чертах или особенностях. Как правило, реклама лишена возможности воздействовать на потребителя продолжительное время. Это объясняется как особенностями размещения рекламы и высокой стоимостью рекламного, так и с особенностями восприятия этой рекламы потребителем. Как известно, потребители стараются избегать воздействия рекламы, претендуя на объективность собственных взглядов. Поэтому, конечно, всем хочется усилить рекламный эффект в условиях недостатка времени или рекламной площади. Для этого реклама концентрируется лишь на некоторых чертах имиджа и/или качеств и черт товара. В этом качестве может выступать образ товара, создающий хорошее настроение, увеличивающий привлекательность, способствующий улучшению здоровья, являющийся признаком высокого социального статуса, связанный с заботой о семье и так далее.
Здесь можно провести аналогию с методом "выборочный подбор информации", который зачастую используется в политической борьбе, когда информация о конкретных проблемах и задачах существенно упрощается и превращается в несколько, выигрышных для того или иного политика, черт. Здесь можно привести в пример Жириновского - этот метод очень типичен для него.
Дополнительное свидетельство. Метод этот основан на предположении, что если в подтверждение некоторого утверждения приводится дополнительное свидетельство его истинности, то потребитель будет больше доверять этому утверждению. Это подтверждение может быть как обезличенным, так и приписываться конкретным авторитетным лицам или группам. В первом случае это может быть абстрактная ссылка на "клиническую практику", "известную компанию", "квалифицированных экспертов" или "анализ с помощью компьютеров". Во втором - на экспертов того или иного журнала, организации или лаборатории ("специалисты Мобил", "лаборатории Гарнье" и т.д.).
В ряде случаев для повышения доверия можно использовать точное указание фамилии, имени и работы высказывающего то или иное суждение по поводу рекламируемого товара. Например, стилист известного фильма или известный актер. В этом случае потребитель больше склонен доверять рекламному предложению. Однако отметим, что вовсе не всегда упоминаемые в рекламе люди имеют реальных прототипов.
Победившая сторона. Развитием метода "Дополнительное свидетельство" является метод "Победившая сторона". В данном методе эксплуатируется желание людей быть в выигрыше, на "выигравшей стороне", в противовес "проигравшей".
Например, известный ролик про жителей "Вилларибо" и "Виллабахо", в котором первые, очевидно, выигрывают, применяя хорошее моющее средство. Отметим, что в оригинале ролик имеет еще более сильный эффект за счет названий деревень, который переводятся как "Верхняя деревня" и "Нижняя деревня". Или "более 20 миллионов людей используют нашу зубную пасту". Широкое применение этот прием нашел в политической рекламе - "Кандидат N1", "Наше дело - правое" и другие.
Использование авторитетов или групп влияния. Этот метод сходен с методом "Дополнительное свидетельство". Однако, если в методе "Дополнительное свидетельство" "свидетели" достаточно анонимны, то в этом методе этот источник выступает в виде отдельных авторитетных и известных для аудитории личностей или групп. В качестве таких "групп влияния" могут выступать известные телеведущие, актеры, деятели культуры, политики и т.д. Это приводит к более лояльному восприятию рекламы, на которую в достаточно сильной мере переносится положительный образ авторитетного лица, а сами высказывания, следовательно, воспринимаются с большим доверием.
Конечно, этот метод широко применяется и в политической борьбе. Например, в избирательных кампаниях зачастую участвуют известные артисты. Кроме того, в ряде случаев они являются членами того или иного движения, что влияет на имидж этих движений. Например, известный российский режиссер и актер Никита Михалков вошел в состав движения "Наш дом - Россия", а известный киноактер Арнольд Шварцнеггер выступал в поддержку Джорджа Буша во время выборов Президента США в 1992г.
Создание контраста. Часто встречается метод "создание контраста". Основная задача этого метода состоит в том, чтобы показать товар отличающимся от остальных, радикально улучшающим ситуацию, обладающим особенными свойствами и т.п. При этом основной акцент делается на эмоции. С этой целью используется достаточно широкий арсенал методов построения видеоряда, звукового ряда, комментариев, создания специальных игровых сюжетов и ситуаций.
В качестве примера можно привести один из рекламных роликов шампуня от перхоти, который начинается с черно-белого кадра, на котором женщина убирает щеткой перхоть с пиджака мужчины, а после представления рекламируемого шампуня показаны цветные кадры со счастливым мужчиной без следов перхоти. В рекламе Кока-колы яркий автопоезд "Всегда Кока-кола" освещает темный город и заставляет зажигаться огни.
Сравнение. В отличие от предыдущего метода, в котором эксплуатируются, в основном, эмоции, в этом методе предлагается разумная и наглядная демонстрация преимуществ того или иного товара по сравнению с другим, аналогичным.
Например, это может быть высказывание о преимуществах рекламируемого товара ("клиническая практика доказала, что Dirol эффективнее других жевательных резинок"), это может быть сравнение эффективности работы (сравнение отбеливателя Ace с "обычными отбеливателями"). В этом методе важна простота и наглядность (например, в рекламе спрея "Длянос" в одном кадре сравнивается высокая стопка носовых платков и одна упаковка спрея).
Обычно в качестве сравниваемого объекта выступает обезличенный и "обычный" аналог рекламируемого товара. Например, жевательная резинка сравнивается с другой жевательной резинкой, которая может называться просто "Gum" ("жвачка"). Однако иногда сравнение можно построить на недостатках других товаров, а сравнение может производиться с товаром из другого близлежащего сектора. Например, в рекламе конфет "Рондо" проводится сравнение с жевательными резинками, которые наделяются негативной окраской.
Как все. Важно связать тот или иной товар с конкретной аудиторией потребителей рекламы и товара. Это можно сделать с помощью увеличения идентификации человека или группы, участвующей в рекламе, с аудиторией. Иными словами, потребители будут в большей степени воспринимать рекламируемый товар как относящийся к ним, если потребители этого товара из рекламы воспринимаются как "свои". Еще одной психологической уловкой, на которой основано использование этого метода, является преодоление недоверия к рекламе. В случае, если в рекламе будут использованы образы, близкая к аудитории потребителей манера поведения и речи, потребители будут склонны в большей степени доверять этой рекламе.
С этой же целью реклама "привязывается" к праздникам (например, приближаясь к 31 декабря, рекламные сообщения начинают поздравлять с "новым годом", приобретать специфическое "новогоднее" оформление и т.д.), использует особенности социально-экономической ситуации (например, один из рекламных роликов моющего средства содержит слова "тратить надо с умом").
Именно так объясняется четкая связь между предполагаемой группой покупателей какого-либо продукта и их образом, присутствующим в рекламе. Например, если жевательная резинка "Wrigley"s" предназначена для молодежи, то в ее рекламных роликах участвуют молодые актеры, делается акцент на участие как молодого человека, так и девушки попарно, используется молодежный сленг и т.д. В рекламном ролике "бальзама Битнера" участвует семья из ребенка, бабушки, мужа и жены ("бальзам Битнера - здоровье нашей семьи").
Основная цель рекламы, как известно, окупить затраты на ее создание, а при небольшом успехе, еще на этом и заработать. Реклама может увеличивать объемы продаж, улучшать имидж товаров или фирмы, а может быть просто жизненно необходима для поддержания существующего уровня продаж. В последнем случае речь может идти о уже раскрученных брендах типа "Coca-Cola" или "Samsung". Они занимают более или менее стабильную долю рынка и их главная задача - удержать ее.
Реклама воздействует на психические структуры человека, действуя как на сознательном, так и на бессознательном уровне. Последний отличается тем, что лишь единицы могут с полной уверенностью признать его у себя. Большинство же потребителей рекламы пребывает в уверенности, что если бессознательное у них и есть, то особой роли в их жизни не играет. Чем и пользуются создатели рекламы.
Текст работы размещён без изображений и формул.
Полная версия работы доступна во вкладке "Файлы работы" в формате PDF
Современный бизнес и нашу жизнь невозможно представить без рекламы. С рекламой мы встречаемся довольно часто, не задумываясь при этом о том, влияет ли она на выбираемый нами товар или услугу. Хотя вряд ли мы будем приобретать товар, о котором ничего не знаем. Скорее всего, мы выберем тот продукт, о котором не раз слышали. Люди к рекламе относятся неоднозначно, по-разному. Именно поэтому объект моего исследования - реклама, а цель исследовательской работы: выяснить, как реклама влияет на потребителей. Исходя из цели, были поставлены следующие задачи: 1. изучить краткую историю рекламы; 2.познакомиться с видами рекламы и ее составляющими; 3.узнать о действии рекламы на потребителей;
4.определить положительные и отрицательные стороны рекламы; 5. выяснить отношение потребителей к рекламе.
Задачи рекламы что ни есть самые элементарные: 1. убедить потребителей в достоинствах рекламируемого объекта; 2. обеспечить самые выгодные условия для клиентов; 3. поиск новых средств распространения и расширение деятельности бизнеса.
1.2. Краткая история рекламы Реклама появилась ещё в древности. Реклама в человеческом обществе зародилась одновременно с торговлей задолго до появления книгопечатания. Ее существование в доисторические времена подтверждается, к примеру, египетским папирусом с объявлением о предстоящей продаже раба. Реклама в те времена была представлена письменными или устными объявлениями, расхваливающими тот или иной товар либо услугу. Устную рекламу распространяли разного рода зазывалы или глашатаи. Письменная реклама воплощалась, помимо папирусных свитков и вощеных дощечек, надписями на придорожных камнях, а также на зданиях. Но широкое распространение реклама получила после открытия книгопечатания. Среди зачинателей рекламного дела можно назвать французского врача и журналиста Теофраста Ренодо, который впервые стал публиковать в прессе частные объявления, и англичанина Уильяма Тэйлора, чья фирма Tayler&Newton, основанная в 1786 году, выступала как посредник между рекламодателем и типографией. Первое рекламное агентство было создано Волни Палмером в 1842 году в США.
Сегодня реклама выполняет три функции: 1. информативную, когда реклама знакомит потребителей с качеством, конструкцией, преимуществами того или иного продукта, политикой и успехами фирм, применяемыми технологиями. 2. побуждающую, когда реклама воздействует на эмоциональные и мыслительные процессы человека, убеждает его купить продукт. 3. стабилизирующую, когда реклама способствует сохранению клиентов и объема продаж, она формирует контингент постоянных клиентов. Сегодня рекламировать можно товары, услуги, идеи, события, предприятия, отрасли, торговые марки, партии и движения.
Каждая современная компания стремится создать такую рекламу, которая могла бы сильно повлиять на увеличение спроса их товара. Любая реклама должна информировать людей о продукции или услуге и убедить их сделать покупку. Каждое реклама должна быть изложена доступным и понятным языком или сюжетом, вызывать интерес, взывать к нуждам и чаяниям людей, подчеркивать преимущества продукта, выглядеть убедительно, мотивировать потребителей, почему им следует приобретать продукт, информировать о том, где его нужно и выгоднее купить.
Одна и та же реклама может вообще не восприниматься или восприниматься с разной степенью глубины, может сформировать у разных людей различные реакции. На характер восприятия влияют особенности личности, настроение и эмоциональное состояние, обстановка, ценности, демографические и национальные особенности и многие другие факторы.
Направления моих исследований
Для того, чтобы выяснить, как реклама влияет на потребителей, я провела опрос и анкетирование жителей нашего города. В опросе и анкетировании приняли участие 96 человек, из них учеников МБОУ СШ№3 г.о.г Выкса - 50 человек, их родителей - 25 человек и моих родственников 21человек. В ходе опроса и анкетирования они отвечали на следующие вопросы:
1. Влияет ли реклама на Ваш выбор при приобретении товаров и услуг? 2. Доверяете ли Вы рекламе? 3. На что Вы обращаете внимание в рекламе? 4. Какой рекламе Вы отдаете предпочтение? 5. С какой целью Вы обращаете внимание на рекламу? 6. Как Вы относитесь к рекламе? 7. Каковы плюсы рекламы? 8. Каковы минусы рекламы?
2.2. Результаты моих исследований
Результаты моих исследований (опроса и анкетирования) представлены в таблицах и диаграммах.
Более половины опрошенных респондентов не доверяют рекламе.
Диаграмма 1. На что Вы обращаете внимание в рекламе?
В первую очередь люди обращают внимание на необычную, яркую рекламу с интересным сюжетом, лишь потом - на предлагаемый продукт.
Диаграмма 3. С какой целью Вы обращаете внимание на рекламу?
Опрос показал, что многие люди вынуждены смотреть, читать, слушать рекламу из-за ее навязчивости.
Ответ на этот вопрос позволил мне разделить всех людей на 5 групп в зависимости от их отношения к рекламе. Это поклонники, практики, пофигисты, критики и ненавистники. Результаты показали, что практически каждый четвертый интересуется рекламой, чтобы иметь выгоду или сэкономить, а каждый пятый безразличен к ней.
Заключение
Реклама появилась очень давно, как только появились деловые отношения между людьми, и сразу стала успешно использоваться ими. Реклама помогает потребителям сделать правильный выбор, стимулирует потребительский спрос. Реклама должна быть запоминающейся, вызывать эмоции у потребителей и побуждать их к приобретению товаров и услуг. Разные люди по-разному относятся к рекламе. Для кого-то реклама - источник получения новой полезной информации. Кто-то ищет в ней интересные фразы, необычные сюжеты, таким людям она доставляет удовольствие. Некоторые вынуждены слушать и смотреть рекламу. А есть и такие, которые относятся к ней отрицательно или ее критикуют. Реклама несет больше пользы, чем негатива, поэтому современная жизнь невозможна без рекламы.
Литература
1. Айзенберг М. Ю. Менеджмент рекламы. М.: «ИнтелТех», 1993, С. 4-5, 23-24; 2. Годин А.М. Маркетинг. М., с. 166-220; 3. Гольман И. А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М.: Прогресс, 1994, С. 30-31; 4. Дейян А., Троадек Анни и Лоик. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. М.: Прогресс, 1994, С. 30-31; 5. Котлер. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1991, С.511; 6. Картер Г. Эффективная реклама. М., 1991, С. 47, 59-66; 7. Ожегов С. И. Словарь русского языка. М., 1991, С. 674; 8.Рожков И. Я. Международное рекламное дело. М.: ЮНИТИ-Банки и биржи, 1994, С. 9-11.
- Госзакупки «с нуля»: пошаговая инструкция для новичка Правила оплаты заявок на госзакупках
- Сочинение на тему «Моя будущая профессия
- Презентация "Зерновые культуры" презентация к уроку по технологии (6 класс) на тему Характеристика пшеничной крупы
- Порядок и сроки прохождения медосмотров представителями различных профессий